隨著人們生活水平提高，社會大眾的消費逐漸由物質性追求轉向精神性、文化性的追求，設計美學的誕生是人們生活方式發生變革和審美需求提升的必然結果。

設計美學（aesthetics of design）作為一門新興學科誕生于20世紀，是現代設計學、美學與藝術學學科交叉發展而來的學科。自20世紀90年代起，國內理論界對設計美學的研究逐漸活躍起來，在傳統的工藝美學強調“善”的基礎上，還強調“真”，包括技術、材質、工藝等的真實合理性，著重處理設計與人、技術與藝術、形式與功能的關系。研究范圍涉及科學技術、工程技術、人文科學和社會科學等相關內容，重點涉及設計藝術中的美學問題以及審美意識和美感心理問題，其應用領域包括視覺傳達設計、產品設計、環境藝術設計等。

黃山品牌自覺開展文化營銷探索以來，自覺使用了中華優秀傳統文化元素和現代美學設計理念，在黃山品牌天都、紅方印、徽商系列產品中彰顯了品牌文化的厚重感、時代感和鮮活感，使“甜潤的徽煙”新形象深入人心，取得了良好的社會效應和市場效應。

一、設計美學與產品文化

（一）設計美學體現產品美學特征：技術+美

1907年，德國的一些工藝美學家和設計師們根據威廉·奠里斯“應該把藝術的審美感灌輸到產品設計和勞動操作中去”的思想，開始嘗試將工業與藝術相結合。此后，著名建筑師格羅皮烏斯闡明了“藝術和美學的新統一”的內涵。他指出在產品的外觀上加以裝飾和美化，應更好地發揮產品的效能，體現產品內外在美。

（二）設計美學凸顯產品品質品位：“效用+舒適+美”

工業藝術設計首先滿足消費者的物質需要。以實用價值為基本目的，要考慮到產品對人的生理和心理的影響，使產品既具有使用價值，又具有審美價值，從而提高產品在市場上的競爭力。

（三）設計美學彰顯品牌文化價值：“用美的規律來塑造物體”

設計美學在關注物與物之間關系的同時，更關注物和人的關系，包括產品外觀造型、形體布局、外飾效果、色彩調配等對人心理層面的影響因素。品牌是由產品組成的，品牌作為審美價值的承擔者，必須是內容和形式的統一。

馬克思關于人類“用美的規律來塑造物體”的論斷，是認識設計美學實踐意義的一把鑰匙。有的產品銷路不暢，不是產品本身存在多大的問題，而是產品設計不美觀，人們不是理智上認識不到它的效用，而是情感上不喜歡它，直至回避和拒絕它。我們如果在設計美上下功夫。使生產出的產品實現“效用”“舒適”和“美”的比較完美的統一，問題可能就迎刃而解了。這樣的案例應該是不勝枚舉的。因此，我們應在社會認同的文化背景下，設計符合技術審美特征的產品，才會產生道德認同、文化認同、價值認同。

二、設計美學對黃山品牌產品開發的審美支撐

卷煙產品設計包括有形屬性設計和無形屬性設計。設計美學在卷煙產品設計中的應用方向主要有煙支設計（粗、細、中、長、短、含爆珠）、包裝設計（軟、硬、側開、翻蓋）以及焦油含量、風味等理化指標、科技創新的整合設計等方面。在“甜潤的徽煙”市場營銷推廣活動中，有展位與活動場館氛圍設計、終端店堂沉浸式氛圍設計、網絡虛擬空間3D動漫設計以及互動活動設計等。以黃山（天都）、黃山（紅方印）、黃山（新概念徽商）等幾款產品為代表，因充分運用設計美學提升卷煙品牌品質文化，為構建獨特的卷煙品牌文化營銷模式奠定基礎。

（一）充分調動人體五種感知體驗，增強文化烙印

一是在視覺傳達上，使卷煙包裝上圖案、色彩、文字、符號為傳達特定內涵要相互匹配，注重色彩、形式、材質等的整體協調。如黃山（天都）煙支圖案使用了國畫和宣紙書畫手工裝裱等文化元素，黃山（紅方印）煙支使用了紅方印、精選露葉頂貢等專用符號。

二是在觸覺傳達上，煙草企業可以使用塑料、木質、竹質、鐵質、硬質紙漿等材質包裝的煙盒，以改變傳統的紙質易變形、柔軟的特點，軟包硬化技術一度成為新的流行元素。

三是味覺傳達上，黃山品牌為了強化產品的甜潤感知，除了在煙支的配方設計和煙支、煙包外在設計中使用了“焦甜香。石斛潤”四大核心科技成果，而且還添加了大馬士革玫瑰精油、霍山石斛、祁門紅茶等特色原料，實現“石斛增潤、玫瑰增甜”的雙效改善。

四是聽覺傳達上，黃山（高山流水）卷煙在煙盒設計中曾安裝了音樂芯片，開盒后就聽到琴聲和流水聲和鳴。

五是在意識層面，隨著生態環保理念日益深入人心，品牌文化理念中倡導自然環保理念，“兩山”理念（即“綠水青山也是金山銀山”理念）也成為黃山（天高云淡細支）煙的核心創意源泉。同時，在踐行環保理念上，黃山品牌逐漸把原有的手工包裝改為機制包裝，自覺抵制卷煙產品過度包裝。

（二）充分兼顧產品功能的便利性與美的享受，增強文化熏陶

產品設計中創新幾乎無處不在，成為新品參與市場競爭的重要賽點。只有真正從功能上方便消費者使用出發，進行設計創新的產品才會贏得消費者的青睞。如卷煙產品經常用來招待客人，就有卷煙企業開發了彈出式、側面開啟式防止煙支在抽出時被手指玷污的卷煙。黃山品牌卷煙產品在高端新品徽商3mg濾嘴上進行科研創新，使用了低溫凍萃鎖鮮技術，精制玫瑰干粉應用于三元復合顆粒空管濾棒，通過“非燃燒改善”，實現和焦甜香、石斛潤與玫瑰甜的和諧統一。消費者在吸食過程中，會對產品的科技感以及通過科技創新傳遞的環保理念有更直觀的感知和更深切的體驗。在外包裝設計方面，黃山（徽商新概念細支）煙使用精細化生產工藝，故宮明黃主調，盡顯尊貴典雅，傳遞不凡文化質感和產品超值體驗。

（三）根據產品市場定位，尋求文化認同

黃山天都系列以“綠水青山天高云淡”廣告定位，樹立高端品牌形象，注重新時代高端文化價值輸出與營銷。黃山徽商系列的廣告語設計“中國商務新伙伴”“中國商道新視界”，也顯得雅俗共賞，比較注重激活場景化消費和特定圈層消費，發揮意見領袖的引領作用。黃山紅方印系列因市場價格定位親民，早已成為大眾消費的口糧煙。因此，其廣告語的設計就十分彰顯親民的情懷。如最早期的“見證幸福，分享喜悅”經常被用于喜慶現場，“大方愛生活”在疫情時期精準擊中人們心中的暖點。總之，黃山品牌“甜潤的徽煙”天都、徽商、紅方印系列正是通過讓“語言的釘子”與“視覺的錘子”相互匹配，向消費者表達出特定的文化內涵，尋求消費群體的文化認同。

（四）強化品牌產地文化自信，注重產品文化溯源

黃山品牌卷煙產品從命名到產品內外在設計，對使用文化元素的來源十分講究，特別重視基于徽文化、安徽文化等地域文化以及本企業文化資源挖掘出優秀的品牌文化元素，予以延伸性設計和衍生輸出。如黃山紅方印品系文化是基于百年徽煙的傳奇故事，黃山徽商品系文化是基于徽商商幫文化及商道精神，黃山天都品系文化是基于徽州天都畫派等開發。由于徽煙注重充分挖掘文化資源，注重發揮設計美學的賦能作用，這使得徽煙的徽派美學特質、甜潤美學特質十分顯著。