長久的品牌迭代競爭之中，差異化始終是品牌突出重圍、嶄露頭角的核心戰略，無論是品牌獨有的文化還是產品鮮明的特色，行業總是以不斷的創新來回應市場和消費者的變化，并且通過品牌之間的差異，定位不同的消費者，進行精準營銷。

隨著時間的逐步推移，大部分的差異化概念和技術會逐步應用于全行業，當這些“差異”從破局利器演變為行業標配，甚至產生新的同質化時，如何利用營銷出圈，擴大品牌的影響，穩固既有消費者并尋找新的消費者，便成為行業持續思考的課題。

眾多品牌不斷試錯探索，得到了最終解題的答案——“路人緣”。產品的出挑、品牌的價值之外，路人緣成為第三個層次的消費決策因素。蜜雪冰城“雪王”的IP營銷，靠著“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲和搞怪的形象，以及隨時隨地網上沖浪，出沒在各種熱門微博下的官方活人感賬號，將品牌形象娛樂化，與年輕消費者形成強互動。

其路人緣的底層邏輯在于：用“土味”營銷拉近距離，以4元檸檬水等爆品強化“平民消費”標簽，讓品牌成為消費者生活的一部分，成功拉近了品牌與消費者之間的距離，讓消費者心中的蜜雪冰城，不僅僅是一個品牌，更是一個有梗好玩的朋友。

之于煙草品牌，此前的幾年之中，大部分煙草品牌專注“圈層營銷”，將產品特質放大來看，以小而精致的圈層活動、私域流量，精準錨定小眾的消費者群體，鞏固已有的消費關系，并通過后續的傳播來延伸活動的影響，輻射更多的消費群體。

但同質化如今已經成為不可避免的趨勢，當三五個品牌的特色雷同，七八款新品的消費群體重疊，同一消費場景無法強關聯到某一特定品牌之中，“路人緣”再次成為“救場王”。我們已然看到了關于品牌路人緣的諸多正向嘗試，2025年的長沙草莓音樂節，芙蓉王品牌在現場搭建起霓虹閃爍的品牌體驗站，芙蓉王（沁爽細支）、白沙（硬天天向上細支）等多款新品亮相，以多重互動和新品品吸等吸引了不少“圈外人”圍觀，讓更多的消費者了解品牌、體驗產品，最終被產品俘獲。

相比于曾經的小圈層營銷而言，音樂節現場的品牌體驗更像是一場“廣撒網”的表層觸達，不小眾的人群，但卻在一定程度上有共同特質，雖然大部分曾經是品牌的路人，但經過體驗與互動，甚至是不經意間的路過，都會對品牌產生一定的印象，為品牌與消費者之間后續更加緊密的關系做好鋪墊。

歸結下來，品牌路人緣好的手段并不算罕見：

創新并發掘更多的品牌使用場景，如上文中提及的音樂節等，與消費者產生非定向的隨機鏈接，引發關注；

以活人感的運營打造內容，品牌接地氣，成為消費者生活之中的某一種類型的朋友；

體驗優先，面對不同群體，強化品牌或產品的體驗感，讓消費者“未知其人，先聞其聲”，創造更多接觸的機會等等。

或許體驗過后，了解過后，“圈外人”不會“入坑”，成為品牌的忠實消費者，但不同層級的多次傳播，不同人群的廣泛觸達，可能在不經意間就會為品牌助力。一次蝴蝶翅膀的扇動，最終可能會引發風暴，而“路人緣”便是風起的第一步。