在煙草消費(fèi)中，高端高價煙長期占據(jù)著獨(dú)特而重要的位置。過往，其憑借高昂的價格、精美的包裝以及高深的價值塑造，在禮贈市場中風(fēng)光無限，成為人情往來、商務(wù)交際中傳遞心意與彰顯身份的重要載體。

然而，時移世易，當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境正經(jīng)歷深刻變革，消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)，高端高價煙的禮贈消費(fèi)場景收縮。在此背景下，高端高價煙在社交場景中的角色、作用與價值都面臨著重構(gòu)，探尋其在新消費(fèi)趨勢下的發(fā)展路徑迫在眉睫。

禮贈場景收縮：理性消費(fèi)沖擊下的高端高價煙困境

曾經(jīng)，高端高價煙在禮贈市場的熱度居高不下。在人情往來中，人們選擇高檔煙作為禮品，借此向親友、長輩表達(dá)敬意與關(guān)懷，煙的品牌和價格成為衡量心意輕重的重要標(biāo)尺；商務(wù)宴請里，高端高價煙更是不可或缺，遞上一包名貴卷煙，瞬間拉近商業(yè)伙伴間的距離，彰顯東道主的熱情與誠意，在觥籌交錯、煙霧繚繞間，生意洽談也似乎更加順暢。

但近年來，消費(fèi)者觀念出現(xiàn)顯著轉(zhuǎn)變。

隨著社會整體文化素養(yǎng)提升以及信息傳播的多元化，人們對煙草的認(rèn)知愈發(fā)深刻，“吸煙有害健康”不再只是一句空洞標(biāo)語，而是切實(shí)影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。

與此同時，理性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)理念深入人心，消費(fèi)者購物時不再盲目追求品牌溢價，而是更看重產(chǎn)品實(shí)際價值與自身真實(shí)需求。高端高價煙動輒上百甚至更高的單價，在理性審視下，性價比短板愈發(fā)凸顯，其作為禮品的吸引力大打折扣。

政策層面也對高端高價煙禮贈市場形成沖擊。

國家持續(xù)推進(jìn)控?zé)熣?#xff0c;公共場所禁煙范圍不斷擴(kuò)大，煙草廣告與營銷活動受到嚴(yán)格限制，這一系列舉措不僅壓縮了卷煙整體消費(fèi)空間，也讓高端高價煙的禮贈場景受限。例如，一些大型商務(wù)會議、活動場合，出于對公共健康與活動形象考慮，不再將高端高價煙作為標(biāo)配禮品，使得其傳統(tǒng)禮贈渠道受阻。

煙草行業(yè)外的禮品品類迎來發(fā)展機(jī)遇，呈現(xiàn)出對高端高價煙的替代之勢。

首先，在養(yǎng)生理念盛行之下，保健品、有機(jī)食品等成為熱門禮品選擇。海參、蟲草等高檔滋補(bǔ)品備受消費(fèi)者青睞，成為饋贈親友、商務(wù)往來的新寵。

其次，高端白酒作為傳統(tǒng)禮品品類，在高端消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢。近年來，茅臺、五糧液等知名白酒品牌通過推出限量版、定制化產(chǎn)品，不斷提升品牌價值與產(chǎn)品稀缺性，強(qiáng)化在高端禮品市場的競爭力。

第三，數(shù)字化浪潮興起，電子產(chǎn)品、智能設(shè)備等成為禮品新選擇。平板電腦、智能手表等產(chǎn)品，功能豐富、科技感強(qiáng)，既能滿足不同年齡段人群工作、學(xué)習(xí)、生活需求，又彰顯時尚與科技感，尤其受到年輕一代的消費(fèi)者歡迎。在一些企業(yè)商務(wù)饋贈場景中，定制帶有企業(yè)標(biāo)識的高端電子產(chǎn)品，既實(shí)用又能起到品牌宣傳作用，正逐漸取代傳統(tǒng)高端高價煙禮品。

在自吸與小眾圈層中，高端煙新機(jī)遇正出現(xiàn)

盡管高端高價煙禮贈屬性弱化，但在其他社交場景中，其角色與作用正在發(fā)生微妙變化，孕育新的發(fā)展契機(jī)。

自吸場景下，高端高價煙消費(fèi)群體更加注重個性化體驗(yàn)與品質(zhì)追求。

如今，消費(fèi)者不再滿足于千篇一律的吸煙感受，而是渴望獨(dú)特風(fēng)味、創(chuàng)新設(shè)計帶來的新鮮感。為此，眾多卷煙品牌紛紛發(fā)力，推出具有特色的高端產(chǎn)品。如南京（雨花石3mg）運(yùn)用新技術(shù)打造超低焦油中式細(xì)支煙，口感細(xì)膩、輕松舒適，滿足高端消費(fèi)者對健康與品質(zhì)的雙重需求，在自吸市場頗受好評。

部分品牌還在煙支設(shè)計、包裝工藝上創(chuàng)新，如黃鶴樓（視窗）采用“三段香嘴棒”，設(shè)置煙氣儲存艙，品吸時可觀賞煙氣流動，增添趣味性與儀式感，吸引不少消費(fèi)者為個性化體驗(yàn)買單。

小眾圈層活動成為高端高價煙拓展社交場景的新陣地。

隨著社會多元化發(fā)展，各類興趣愛好圈層不斷涌現(xiàn)，露營、騎行、高端品鑒會等活動中，高端高價煙找到了新的融入點(diǎn)。

在一些高端雪茄品鑒會上，雪茄作為高端煙草制品，與特定酒類、美食搭配，營造出獨(dú)特社交氛圍，參與者在交流品鑒過程中，分享對煙草文化的理解與熱愛，形成穩(wěn)定小眾消費(fèi)圈層。

部分卷煙品牌敏銳捕捉這一趨勢，打造相關(guān)圈層活動，通過精準(zhǔn)營銷，提升品牌在特定群體中的知名度與認(rèn)同感，拓展消費(fèi)群體。如云煙（小重九）以“新型休閑社交”定義專屬于藍(lán)調(diào)家的社交理念，將定位放在高爾夫運(yùn)動、知己小聚、品茗暢談、徒步遠(yuǎn)足等輕松的場景中。

面對場景變遷，品牌更應(yīng)深耕場景

面對高端高價煙在社交場景中的深刻變遷，煙草行業(yè)積極探索應(yīng)對之策，力求在新消費(fèi)格局中找準(zhǔn)定位、實(shí)現(xiàn)突破。

產(chǎn)品創(chuàng)新成為關(guān)鍵舉措。

一方面，聚焦減害降焦技術(shù)研發(fā)，眾多品牌推出低焦油、低危害高端產(chǎn)品，從源頭降低煙草危害，順應(yīng)消費(fèi)者健康減害需求。另一方面，注重口味創(chuàng)新，融合多元風(fēng)味元素，開發(fā)出果味、草本味等特色卷煙，滿足消費(fèi)者個性化口味偏好。

包裝設(shè)計也朝著創(chuàng)意化、個性化方向發(fā)展，采用環(huán)保材料、融入藝術(shù)元素，提升產(chǎn)品顏值與文化內(nèi)涵，如利群（休閑細(xì)支）以精美包裝與深厚文化底蘊(yùn)吸引消費(fèi)者目光。

營銷模式持續(xù)變革。

數(shù)字化營銷成為行業(yè)趨勢，品牌借助社交媒體、電商平臺等線上渠道，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。通過發(fā)布精美圖片、視頻內(nèi)容，展示產(chǎn)品特色與品牌文化，開展線上互動活動，如新品品鑒直播、消費(fèi)者創(chuàng)意征集等，提升品牌活躍度與消費(fèi)者黏性。

跨界合作也成為拓展市場的有效手段，云南中煙與高端酒類品牌合作舉辦推廣活動，借助高端酒會平臺進(jìn)行卷煙品吸推廣，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，擴(kuò)大品牌影響力。

場景營銷不斷深化。

品牌深入挖掘各類社交場景需求，開展針對性營銷活動。在商務(wù)社交場景，推出定制化產(chǎn)品與服務(wù)，如黃山（徽商新視界細(xì)支）為企業(yè)定制帶有專屬標(biāo)識的高端高價煙禮盒，滿足商務(wù)饋贈與接待需求；在休閑社交場景，與咖啡館、茶室等合作，打造卷煙體驗(yàn)空間，舉辦小型品鑒活動，營造輕松消費(fèi)氛圍。同時，積極拓展新興社交場景，針對露營、戶外音樂節(jié)等活動，開發(fā)便攜、個性化產(chǎn)品，融入場景營銷，提升品牌在年輕群體與新興消費(fèi)場景中的滲透率。

高端高價煙禮品屬性的弱化，是消費(fèi)理性回歸、政策導(dǎo)向以及市場競爭等多重因素交織的結(jié)果，這場變革雖帶來挑戰(zhàn)，卻也為行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供契機(jī)。從禮贈主導(dǎo)到社交場景多元化，高端高價煙正經(jīng)歷從“面子消費(fèi)”到注重品質(zhì)、體驗(yàn)與個性化表達(dá)的價值重塑。

未來，隨著消費(fèi)者需求持續(xù)演變，煙草行業(yè)需秉持創(chuàng)新精神，深耕產(chǎn)品研發(fā)、營銷模式與場景拓展，不斷挖掘高端高價煙在社交場景中的新價值，讓高端高價煙在契合時代消費(fèi)趨勢的道路上，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與價值升華。