2016年，浙江省煙草專賣局（公司）和云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，立足浙江特色，專為浙江市場量身打造的三款產(chǎn)品云煙（云端）、云煙（烏鎮(zhèn)之戀）、玉溪（創(chuàng)客）先后在浙江橫空出世，給廣大消費(fèi)者帶來不少驚喜。

擁有一流品質(zhì)的煙葉原料及一流的生產(chǎn)工藝的云南中煙，擁有一流的卷煙市場的浙江商業(yè)，雙方深度合作開發(fā)，碰撞出了璀璨的火花。從“理念”走到“實(shí)踐”，從“單個(gè)產(chǎn)品”壯大為“產(chǎn)品系列”，從“探索方法”升華為“模式總結(jié)”，從“一地成長”到“走向全國”。2016—2021，里程碑式的五年，沉淀了價(jià)值，見證了變化。

2021年6月18日，浙里云起·工商零面向消費(fèi)者共育品牌交流會(huì)在杭州舉行，來自云南中煙、浙江省局（公司）和重慶、四川、陜西、安徽、湖南、貴州、云南、河北商業(yè)系統(tǒng)的同仁、零售戶代表、媒體代表參加了此次大會(huì)。大會(huì)全面回顧了五年來浙江煙草、云南中煙攜手共創(chuàng)共育品牌實(shí)現(xiàn)0到N的轉(zhuǎn)型歷程，共同展望了共育品牌的未來。

理念同向是協(xié)同落地的根基

近年來，數(shù)據(jù)集成難，信息共享窄，互動(dòng)效率低，成為行業(yè)企業(yè)發(fā)展面臨的共同問題。具體到營銷應(yīng)用層面來說就是需求把握不精準(zhǔn)，數(shù)據(jù)資源不互聯(lián)，資源配置不合理。為解決現(xiàn)實(shí)問題，更是為了響應(yīng)數(shù)字中國的戰(zhàn)略布局和互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃的國家戰(zhàn)略部署，行業(yè)提出“要堅(jiān)持以數(shù)字供應(yīng)鏈建設(shè)暢通一體化組織運(yùn)行，加快構(gòu)建工商零共同面向消費(fèi)者的營銷體系，切實(shí)提高品牌培育的科學(xué)性，精準(zhǔn)性，有效性。”在這樣的機(jī)緣之下，行業(yè)企業(yè)做出了積極的探索。　

云南中煙以1+4+X品牌架構(gòu)為引領(lǐng)，形成了目標(biāo)管理、消費(fèi)者運(yùn)營、品牌形象、協(xié)同調(diào)控、終端管理、精準(zhǔn)推廣、售后服務(wù)、資源保障八個(gè)現(xiàn)代化市場化營銷子體系支撐。同時(shí)通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)為驅(qū)動(dòng)；數(shù)字營銷平臺(tái)為引領(lǐng)；產(chǎn)品全生命周期管理平臺(tái)為支撐；創(chuàng)新工作平臺(tái)為提升，建立了一套高質(zhì)量營銷體系。

浙江商業(yè)以思想變革驅(qū)動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，以互聯(lián)網(wǎng)+為抓手，立足“1253”理論，以“用平臺(tái)打破邊界，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷，靠創(chuàng)新深耕市場”的品牌培育理念，為工業(yè)品牌“觸達(dá)市場，觸達(dá)終端，觸達(dá)消費(fèi)”創(chuàng)造了優(yōu)良的市場環(huán)境和強(qiáng)大的平臺(tái)支撐能力，形成了令全行業(yè)驚艷的“浙江模式”。

云南中煙高質(zhì)量營銷體系與浙江模式的碰撞，建立了一套以消費(fèi)者為中心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，共創(chuàng)全產(chǎn)業(yè)鏈工商零一體化品牌培育新模式，恰好印證了互聯(lián)網(wǎng)+品牌培育的無邊界特征，傳出了一段“七彩云”遇見“數(shù)字云”的行業(yè)佳話，結(jié)出了云端、創(chuàng)客、烏鎮(zhèn)之戀三個(gè)品系的碩果。

三個(gè)品牌開發(fā)沒有原型，浙滇工商雙方通過“聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，研究浙江市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、品規(guī)特點(diǎn)、趨勢變化，形成產(chǎn)品屬性標(biāo)簽，指導(dǎo)新品研發(fā)、優(yōu)化迭代，真正體現(xiàn)為浙江市場量身打造，從0到N，串聯(lián)起中國煙草最大和最強(qiáng)的力量。

攜手同行是品牌培育的翅膀

云南，擁有全世界最佳煙葉產(chǎn)區(qū)與頂級(jí)制煙工藝的云南中煙，也是中國乃至世界一流的卷煙工業(yè)公司。云集南美、津巴布韋、云南最優(yōu)質(zhì)紅花大金元煙葉資源，無化學(xué)添加，手工片選出契合浙江共創(chuàng)共育卷煙嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)的頂端原料，打造順應(yīng)互聯(lián)時(shí)代的頂級(jí)煙草高端產(chǎn)品。

浙江，擁有中國最高端的卷煙消費(fèi)市場，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿陣地。浙江省局（公司）聯(lián)合全國最大的煙草工業(yè)公司——云南中煙順應(yīng)潮流，結(jié)合互聯(lián)時(shí)代特征打造云端家族、創(chuàng)客、烏鎮(zhèn)之戀產(chǎn)品，成就中國煙草高端卷煙消費(fèi)共創(chuàng)共育品牌典范。

工商從業(yè)者們秉持“精·實(shí)·創(chuàng)·和”的精神，強(qiáng)調(diào)實(shí)干與探索，注重提升平臺(tái)的鏈接力，數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)力，機(jī)制的凝聚力，培育出了中國最具活力與前瞻性的高端煙草消費(fèi)市場。

第一、平臺(tái)賦能，打通工商邊界共創(chuàng)生態(tài)

同舟共濟(jì)揚(yáng)帆起，乘風(fēng)破浪萬里航。通過平臺(tái)互通；線上線下互通；數(shù)據(jù)與應(yīng)用互通；決策與業(yè)務(wù)互通等深度合作，云南中煙和浙江省局（公司）實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)互聯(lián)，打通了邊界連結(jié)屏障。

由信息交換、策略對(duì)接轉(zhuǎn)變?yōu)楣仓脚_(tái)；由簡單協(xié)同、分工合作轉(zhuǎn)變?yōu)楣矂?chuàng)生態(tài)。依托底層多樣數(shù)據(jù)的共享和運(yùn)用，打通工商合作邊界，為共創(chuàng)品牌帶來了無限可能。

第二、用戶共營，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)做實(shí)精準(zhǔn)營銷

圍繞消費(fèi)者認(rèn)知、觸達(dá)、影響、決策和持續(xù)服務(wù)，云南中煙和浙江省局（公司）創(chuàng)新打造了“香溢云端會(huì)”打造全鏈路營銷運(yùn)營體系。精準(zhǔn)掌控用戶觸達(dá)，用戶體驗(yàn)，到店消費(fèi)，忠誠消費(fèi)，推薦裂變等全過程。

云南中煙的本香世界面向消費(fèi)者端平臺(tái)用戶規(guī)模超過5000萬，連接零售終端超過30萬個(gè)。浙江商業(yè)的香溢家面向零售戶端，會(huì)員規(guī)模突破1200萬，數(shù)字化門店超過8萬家。因此打通消費(fèi)者運(yùn)營體系軟硬件是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的先決條件。

精準(zhǔn)掌控用戶觸達(dá)，通過技術(shù)手段，打通了兩平臺(tái)用戶注冊的入口，通過驗(yàn)真共享，品牌內(nèi)容共享等觸點(diǎn)打造，實(shí)現(xiàn)線上獲客。

從用戶體驗(yàn)產(chǎn)品出發(fā)，提升產(chǎn)品認(rèn)知度和口碑。針對(duì)同價(jià)位千元品規(guī)目標(biāo)消費(fèi)群，定向邀請(qǐng)用戶參加云端樂享會(huì)，終端會(huì)客廳以及品牌路演三類線下品鑒會(huì)，提升云端在高端圈層品牌認(rèn)知度、認(rèn)可度和消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

牢牢把握到店消費(fèi)環(huán)節(jié)，按照云端強(qiáng)關(guān)聯(lián)客戶，高潛力客戶，云端忠誠培育客戶等人群進(jìn)行精準(zhǔn)圈人，通過多方式觸達(dá)用戶，引導(dǎo)線下消費(fèi)，同時(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，獲得獎(jiǎng)勵(lì)。在忠誠消費(fèi)環(huán)節(jié)，“香溢云端會(huì)”專區(qū)體現(xiàn)云端會(huì)員差異化，通過云端會(huì)對(duì)高價(jià)值用戶進(jìn)行長期運(yùn)營，通過專屬權(quán)益，進(jìn)步提升用戶忠誠。

在傳播裂變環(huán)節(jié)，以C拉C為裂變路徑，建立一套用戶分享和傳播權(quán)益體系：針對(duì)禮品屬性客戶，提供“私人品鑒會(huì)”，以消費(fèi)用戶拉動(dòng)周邊高端用戶加入云端品鑒會(huì)，提升云端在高端圈層認(rèn)知度和認(rèn)可度。

第三、信息共享，深挖數(shù)據(jù)共享客戶價(jià)值

云南中煙沉淀5000萬級(jí)用戶數(shù)據(jù)，擁有健全完善的標(biāo)簽體系；5億級(jí)掃碼數(shù)據(jù)，每日超過百萬次掃碼互動(dòng)。浙江商業(yè)擁有強(qiáng)大的終端數(shù)據(jù)采集能力，1.5萬戶樣本戶，8萬戶數(shù)字化門店；同時(shí)與支付寶合作，具有一定的支付數(shù)據(jù)采集能力。通過對(duì)終端數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)、掃碼數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)共享，形成產(chǎn)品畫像，用戶畫像，終端畫像，深挖數(shù)據(jù)價(jià)值。

第四、模式升級(jí)，打造3+3工商共育品牌機(jī)制

新品上市前，以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫為依據(jù)圈定目標(biāo)消費(fèi)群體，系統(tǒng)開展定向調(diào)研與需求反饋，保障市場引入精準(zhǔn)。

新品上市中，以消費(fèi)者畫像精準(zhǔn)鎖定會(huì)員，開展定向測試評(píng)價(jià)，通過終端畫像進(jìn)行新品上市與鋪貨選點(diǎn)，共商新品投放策略，保障新品上市成功率。

在品牌培育階段，通過聯(lián)合線上，線下推廣實(shí)現(xiàn)營銷資源的精準(zhǔn)觸達(dá)，持續(xù)對(duì)價(jià)格，動(dòng)銷等進(jìn)行有效監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)全過程跟蹤以及效果評(píng)估。

……

從產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)，產(chǎn)品觸達(dá)市場到產(chǎn)品觸達(dá)終端，云南中煙與浙江省局（公司）建立了一套完備的工商零共育品牌機(jī)制“3+3”：精準(zhǔn)需求定位，聯(lián)動(dòng)調(diào)研共享機(jī)制；精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，創(chuàng)新品牌研發(fā)機(jī)制；精準(zhǔn)市場定位，統(tǒng)籌布局規(guī)劃機(jī)制；精細(xì)狀態(tài)調(diào)優(yōu)，工商策略系統(tǒng)機(jī)制；精細(xì)培育策略，合理品牌共育機(jī)制；精細(xì)周期管理，做實(shí)品牌運(yùn)營機(jī)制。

商業(yè)搭臺(tái)，品牌唱戲，零售戶增值，消費(fèi)者獲益。浙滇攜手為品牌培育的成功插上了騰飛的翅膀。

勠力同心是共育美好的結(jié)晶

所謂浙里云起，這里的“云”有幾層含義：一是指“七彩云”，云南擁有得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境，好山好水的七彩云南孕育了以“云煙”、“玉溪”等為代表的大品牌和云南中煙這一全國最大的煙草工業(yè)企業(yè)。二是指“數(shù)字云”，是科技、智能、分享的平臺(tái)。2015年12月16日，第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在浙江省烏鎮(zhèn)開幕，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)浪潮在我國開啟新的篇章。浙江煙草根植于中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿陣地，擁有中國最高端的卷煙消費(fèi)市場，是共創(chuàng)共育品牌成長的沃土。三是“云端”品牌系列，架起了工商協(xié)同新模式的橋梁，是浙滇工商獻(xiàn)給云時(shí)代最好的結(jié)晶。

云時(shí)代，數(shù)據(jù)運(yùn)籌未來，世界互聯(lián)互通。云端很醇，創(chuàng)客很酷，烏鎮(zhèn)很美，三個(gè)品系在云時(shí)代的風(fēng)口卓然而立，以大視野、大格局、大氣魄引領(lǐng)新時(shí)代的風(fēng)起云涌。

2016年，云煙（云端）、云煙（烏鎮(zhèn)之戀）、玉溪（創(chuàng)客）先后在浙江上市。創(chuàng)牌至今，云端、創(chuàng)客、烏鎮(zhèn)之戀三個(gè)品系累計(jì)銷量14萬箱，3408萬條，為行業(yè)貢獻(xiàn)商業(yè)銷售額70個(gè)億，單箱5.1萬元，為浙江商業(yè)貢獻(xiàn)46個(gè)億，單箱5.6萬元。

三個(gè)品系為全國零售戶創(chuàng)造毛利近11個(gè)億，覆蓋61萬戶；就在今年5月份，毛利月度水平已突破3000萬元。

創(chuàng)牌至今，創(chuàng)客從浙江走向全國，覆蓋17個(gè)省份，130個(gè)地市，累計(jì)銷售13萬箱，成長為玉溪品牌第三大在銷規(guī)格，并以18%的速度保持可持續(xù)增長。

云端作為云南中煙的重點(diǎn)戰(zhàn)略產(chǎn)品，從今年5月份開始，走向全國，在重慶、云南、貴州、安徽、四川、湖南、陜西、廣東、河北9個(gè)省份陸續(xù)推出，預(yù)計(jì)今年系列銷售將突破6000箱，增量4000箱。

從各自美好，到相濡以沫，不為曇花一現(xiàn)，只求經(jīng)典流傳。為了浙滇共創(chuàng)共育的品牌贏得更好的發(fā)展，面向未來，云南中煙與浙江省局（公司）形成了“全周期管理，全策略組合，全責(zé)任主體”的默契和模式：

• 通過短期優(yōu)化營銷策略，長期緊盯發(fā)展態(tài)勢，持續(xù)優(yōu)化迭代產(chǎn)品的全周期管理保證環(huán)節(jié)不遺漏；

• 通過線上線下聯(lián)動(dòng)，圈層場所終端等矩陣系統(tǒng)化推進(jìn)，多維度聚力推動(dòng)產(chǎn)品快速擴(kuò)張的全策略組合保證培育有效果；

• 通過工商雙方堅(jiān)持對(duì)品牌培育共擔(dān)使命，有效分工，協(xié)同合作，同為品牌培育責(zé)任主體：雙方共同統(tǒng)籌總量目標(biāo)，劃定調(diào)控底線，研究制定產(chǎn)品優(yōu)化和營銷規(guī)劃，共享市場基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，共同運(yùn)營消費(fèi)者的全責(zé)任主體為品牌培育做保障。

中國煙草特有的體制決定了工商協(xié)同這種特有的形式，工商同心方可贏得天下的道理也越來越得到實(shí)踐印證。在煙草行業(yè)發(fā)展過程中，不乏有工商協(xié)同的案例出現(xiàn)，但是如云南中煙與浙江煙草商業(yè)這般工商雙方情投意合，相濡以沫，天長地久的默契組合并不多見。商業(yè)以開放、包容的精神迎接市場；工業(yè)以嚴(yán)苛、堅(jiān)守的精神鍛造精品，浙滇組合已經(jīng)成為行業(yè)工商協(xié)同的典范。相信在未來，云南中煙和浙江省局（公司）還會(huì)在相互信任和默契配合的基礎(chǔ)上不斷深化合作，續(xù)寫“七彩云”和“數(shù)字云”的美麗佳話，為煙草行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)更為堅(jiān)實(shí)的力量。