帝國品牌公司為全球第四大煙草制造商，是世界上歷史最悠久的煙草公司之一，可追溯到1901年，但公司部分業務甚至可追溯到18世紀了。在上世紀的大部分時間，帝國公司的主要業務都在英國，只是在上世紀的90年代晚期，公司才開始向海外拓展，并逐漸成為一個典型的跨國企業。帝國品牌旗下擁有大衛杜夫、高盧金斯、巴斯托斯（Bastos）、云斯頓、沙龍等眾多知名卷煙品牌，以及電子煙品牌Blu。但它并不像菲莫國際、英美煙草甚至日本煙草那樣國際化。帝國品牌的規模比三者都小，而且沒有前三強那樣的全球品牌組合，它更聚焦于區域市場，特別是歐洲市場。

2021年初，國際煙草四大巨頭相繼發布了2020財年的年報。從財報數據來看，菲莫國際的新型煙草產品出貨量卻增長27.6%，英美煙草的新型煙草業務也首次對公司利潤增長做出了貢獻。相較于菲莫國際和英美煙草的穩定漲勢，帝國品牌的2020年則未擺脫困境，該公司2020年營業收入為79.9億英鎊，較2019年下降0.1%。凈利潤為35.3億英鎊，較上年37.4億英鎊下降。新型煙草板塊收入同比降低27%，主要原因是美國的電子煙口味禁令影響了公司新型煙草產品在美國市場的銷售，還對歐洲和亞洲市場產生了傳染效應。受電子煙危機影響，艾莉森·庫珀（Alison Cooper）在掌舵公司9年后，辭去了其首席執行官一職。

轉型猶豫 策略保守

帝國品牌出現頹勢的原因是，近年來，全球煙草市場（不包括中國市場）已進入向新型煙草的轉型期，菲莫國際和英美煙草及時堅定地調轉了船頭，而帝國品牌面對轉型猶豫不決，戰略較為保守，是四大煙草巨頭中最后一個完成電子煙和加熱煙草產品布局的公司。在霧化式電子煙方面，帝國品牌于2015年通過子公司Fontem完成對blu品牌的收購，2018年在國際市場上推出Myblu產品；在加熱煙草方面，公司于2017年年報中仍對其持觀望態度，直至2019年上半年才在日本福岡推出Pulze品牌試水。

增長前景乏力

從前15大全球知名卷煙品牌來看，帝國品牌缺乏極具競爭力的品牌，因此公司自2012年起實施品牌集中戰略，目標將品牌數量由249個逐步減少至125個，剝離了其在美國的某些煙絲、卷煙紙等煙草制品業務，優化產品結構降低成本，追加投資重點培育優勢品牌，2018年重點品牌銷售收入貢獻率達到66.9%。此外，帝國品牌于2020年10月29日完成了高檔雪茄業務的銷售，以此來減少債務。

轉型新的商務模式和新戰略

“重振煙草業務”戰略。2021年年初，帝國品牌公司向外界公布了一項公司轉型新戰略，即“重振煙草業務”戰略，這也將成為該公司“價值創造的關鍵驅動力”。重點關注可燃卷煙優先市場，將把投資和資源集中在美國、德國、英國、澳大利亞和西班牙這五個最重要的市場，這五大市場占帝國品牌可燃卷煙營業利潤的72%。

重點推動加熱煙草產品在歐洲市場的銷售。帝國品牌表示，其加熱煙草產品的消費者滿意度更高，品牌忠誠度與復購率更高，同時更具有盈利潛力，平均毛利率在70%-80%之間，霧化電子煙的毛利率約為50%。公司試點銷售的加熱煙草產品Pulze已獲得積極的用戶反饋，包括無需充電就能連續吸20次煙、更快的加熱速度和更短的充電時間等。公司為其開發的iD煙彈口味也獲得好評。未來公司目標是充分利用其在歐洲市場積累的制造、供應鏈和渠道等優勢，擴大加熱煙草產品在歐洲的市場份額。

在電子煙領域深耕細作。帝國品牌近幾年對電子煙行業尤其重視，2014年開始涉及電子煙行業的第一款電子煙Puritane面世；2015年2月帝國品牌又推出以時尚前衛為主要特色的新電子煙品牌JAI；同年通過并購，將長期雄踞歐美電子煙市場占有率第一位的電子煙品牌Blu納入旗下。未來，帝國品牌將制定明確計劃，改善產品在美國市場的表現。公司預計美國仍將是全球最大的霧化電子煙市場，目前市場正在復蘇，未來預計占全球市場的2/3。公司表示近年其霧化電子煙品牌Blu業績不及預期的主要原因是A&P（廣告和營銷）的支出需要優化。未來公司將加快創新速度，專注于滿足消費者需求，同時積極應對美國市場對黨中央的監管政策。目前已經在美國提交了PMTA申請，尋求繼續銷售其霧化電子煙產品的授權。在市場選擇方面，未來公司將優化市場結構，專注于美國市場，歐洲的重點市場為英國和法國。

改變運作方式

為了支持上述戰略重點，帝國品牌正在改變運作方式，確定了推動這些變化的三個關鍵因素：

以消費者為中心的業務：該公司過去的決策沒有充分考慮消費者價值取向和數據，目前正在投資支持消費者洞見的一致方法，包括提高在品牌和貿易營銷、組合管理、創新和卓越銷售方面的能力。為此，帝國品牌已經任命百事可樂和恒天然的前執行官阿寧德亞·達斯古普塔（Anindya Dasgupta）為首席消費者官（CCO），自2021年5月1日起生效，直接向CEO斯特凡?博姆哈德（Stefan Bomhard）匯報。此舉旨在加強以消費者為中心對公司新戰略和五年計劃的重要性。

基于績效的文化和能力：正在深入貫徹基于績效的文化，以增強責任感，提高敏捷性，并支持整個業務中的團隊合作和協作。將調整獎勵和激勵措施，以加強績效和實現集團目標。

簡化和高效的運作：將確保資源和能力集中在最重要的可燃卷煙市場，將新型煙草業務整合到一個統一的企業業務部門中，以更有效地利用能力和資源。全球支持職能（如財務和人力資源）部門將協調一致，以支持新戰略的實施，并確保資源的有效分配。

為支持這些變化，帝國品牌將增加銷售和營銷投資，每年約5000-6000萬英鎊。重組和簡化業務后，將提高運營效率，節約資金，到2023財年末，每年節省約1億至1.5億英鎊。預計新計劃將在未來五年內逐步改善凈收入的增長軌跡，2020至2025財年的復合年增長率約為1-2%。