2024年1月9日，韓國最大煙草公司韓煙人參股份（KT&G）發(fā)布公告稱，CEO白福仁（Beak Bok-in）在前一天的董事會上表示放棄尋求連任的意愿。消息放出后，KT&G的股價從10日的90,900韓元高位跌至12日收盤價87,400韓元，市值降到9.85T韓元（約7,496 億美元）。

白福仁于1993年經(jīng)公開招聘中加入KT&G，于2015年10月履任CEO，并在2018年和2021年兩度連任。在任期內(nèi)，他通過與菲利普莫里斯國際(PMI)簽訂15年的長期合同，提高新型煙草業(yè)務(wù)的全球競爭力；并取得了創(chuàng)紀錄的年銷售額，達到了約6萬億韓元（約4,560 億美元）。

但銷售額反映在利潤和股價上，數(shù)字就不那么令股東滿意了。白福仁在位期間，KT＆G的營業(yè)利潤從2016年的1.46兆韓元（約1,110 億美元）下降到2022年的1.26兆韓元（約958 億美元）；白福仁在任的9年來，韓國綜合股價指數(shù)KOSPI卻上漲了26%，KT&G的股價卻從2015年的高位逆市下跌了19%。

據(jù)財務(wù)機構(gòu)此前預(yù)測，KT&G 2024的收入可能降至5.84萬億韓元（約4,454 億美元），而經(jīng)營利潤也可能減少10.5%，降至1.13萬億韓元（約美元）。若預(yù)測準(zhǔn)確，這將是KT&G自2018年以來首次面臨收入下滑。

韓國最大的煙草公司即將告別長達約九年的白福仁時代。曾在2020年放下豪言要“在2025年成為世界第四大煙草公司”的KT&G發(fā)生了什么？下一位掌印的將會是誰？韓國煙草市場在可見的未來將走向何方？

被包圍的韓國HNB市場

2023年，韓國煙草市場利潤達到91.98億美元，并據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)預(yù)測將在未來五年實現(xiàn)年0.78%的增長。而最近韓國監(jiān)管市場沸沸揚揚的新聞莫過于合成尼古丁將納入新稅政的傳聞。

據(jù)韓國海關(guān)數(shù)據(jù)，2021年進口的電子煙油總量為378噸，其中含有合成尼古丁的部分為98噸，占整體的26%。

目前，韓國對天然尼古丁征收五種稅費：消費稅、新增值稅、國民健康促進費、地方煙草消費稅和地方教育稅；與此相對，合成尼古丁卻不被抽任何稅項和費用。韓國國會議員崔惠英（Choi Hye-young）近日建議從明年開始對合成尼古丁征收天然尼古丁一樣的稅務(wù)和健康促進費。韓國國會預(yù)算政策處分析，若新稅政落地，預(yù)計未來5年能增加1,012億韓元（約77.07 億美元）的稅收。

2021年韓國進口的電子煙油總量為378噸，其中26%含合成尼古丁。｜圖源：網(wǎng)絡(luò)截圖

這對于KT&G可能是個好消息。因為KT&G的新型煙草業(yè)務(wù)主要集中在加熱不燃燒（HNB）業(yè)務(wù)上，并無在售的霧化電子煙品牌。一旦這個新稅法能夠落地，那作為主要競品的霧化電子煙將被抽重稅。

成立已超過100年的KT&G在2002年實現(xiàn)民營化。其下屬有五大子公司，涉足人參、醫(yī)藥等領(lǐng)域，但最為人所知的還是其煙草業(yè)務(wù)，并且是韓國國內(nèi)唯一一家再造煙葉制造商。根據(jù)歐睿國際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)，按銷量和市場份額計，KT＆G最高曾在2019年排名全球第五。也正是在隨后的2020年，對外放出了要加入“四大”的豪言。

2020年，KT&G放出了要加入“四大”的豪言。｜圖源：KT&G官網(wǎng)

不涉足霧化電子煙有其背后的政策原因。早在2019年，韓國保健福祉部曾建議民眾停止使用霧化電子煙，并承諾盡快確定是否應(yīng)禁止電子煙銷售；2022年10月，韓國保健福祉部發(fā)布文件，強烈建議人們在發(fā)布相關(guān)危害測試結(jié)果之前停止使用霧化電子煙。同時，韓國政府提出了一系列改善措施，以消除電子煙監(jiān)管“死區(qū)”。

以在日本市場類似的理由，HNB在韓國占據(jù)了上風(fēng)。KT&G于是將新型煙草的重心放在了HNB上。目前公司旗下HNB品牌包括Lil系列，適配煙彈Fiit系列以及MIX系列。其中煙具設(shè)備Lil系列表現(xiàn)不俗，2023年5月，Lil在韓國HNB市場占到48%的市場份額，打敗了市占率42%的菲莫王牌IQOS。

但這個領(lǐng)域的競爭早已白熱化。歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2023年，韓國HNB市場規(guī)模將達到2.2萬億韓元（約1,675 億美元），預(yù)計到2025年達到2.4萬億韓元（約1,828 億美元）。隨著韓國HNB市場不斷升溫，多家跨國煙草公司在韓國市場展開激烈角逐。

2022年2月，英美煙草（BAT）在韓國推出了新產(chǎn)品Glo Hyper X2，讓原本占韓國加熱卷煙市場的份額一直在6%上下徘徊的BAT市場份額一下子提高到11.7%；2023年12月，消息人士稱，菲莫瑞士總部Philip Morris Products SA已在韓國申請了其加熱煙草產(chǎn)品SENTIA的商標(biāo)注冊。SENTIA是專為IQOS ILUMA系列設(shè)計的煙彈，目前尚未在韓國上市；2024年開年，又有消息稱本來在目前韓國沒有HNB分額日本煙草國際（JTI在2019年在韓國推出了使用液態(tài)煙彈的電子煙產(chǎn)品Ploom Tech，然而該公司在2021年停止銷售）已經(jīng)準(zhǔn)備好再次打回韓國市場。

本來已經(jīng)被PMI、KT&G和BAT分割的韓國國內(nèi)新型煙草市場，在JTI重回戰(zhàn)局后，可能在未來一段時間迎來混戰(zhàn)的狀態(tài)。在諸多國際大煙草的夾逼中，KT&G作為唯一一個完全放棄霧化電子煙而專注HNB的競爭者，不可謂不是以一副“all or nothing”決心赴戰(zhàn)的。

然而作為KT&G的孤注，2023年，公司HNB部門的增長卻已經(jīng)停滯。2020至2022，KT&G煙草業(yè)務(wù)（包括卷煙及HNB）從2,793億韓元（約2,126 億美元）增長近三倍至8,763億韓元（約6,665 億美元）；但到了2023年上半年，公司HNB銷售額從去年同期的4,363億韓元（約3,316 億美元）下降10.7%至3,896億韓元（約2,961 億美元）。

在對比巨頭們沒有絕對產(chǎn)品優(yōu)勢的情況下，KT&G是否真的已經(jīng)準(zhǔn)備好了自己，仍是個未知數(shù)。

“協(xié)議出海”與“讓利沖銷”

KT＆G的出海很大程度上是由KT&G公司2020年與菲莫國際簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議推動的。這項協(xié)議是白福仁任期內(nèi)的一項重大成績，而且在KT&G進入俄羅斯和烏克蘭市場中扮演了重要的角色。在這兩個市場，KT&G得以與PMI共享資源與基礎(chǔ)設(shè)施；在烏克蘭，后者甚至全權(quán)負責(zé)了KT&G的產(chǎn)品銷售。2023年1月30日，雙方將2020年簽署的3年合作協(xié)議延長到15年。

同樣還是2020年，KT&G還與迪拜的快消巨擘Alokozay集團簽署了一份2.2萬億韓元（約18億美元）的合同，為期7年零4個月。協(xié)議將幫助KT&G避免在阿聯(lián)酋建立獨立銷售網(wǎng)絡(luò)的巨額成本，也保障了KT&G一部分的海外業(yè)務(wù)，因為它要求Alokozay在協(xié)議期間購買一定數(shù)量的KT&G產(chǎn)品。

KT&G與菲莫的國際合作簽約儀式｜圖源：KT&G官網(wǎng)

可這種“協(xié)議式出海”有其弊端：一旦協(xié)議的對方的情況有變，則KT&G也大概率不得不被動進行調(diào)整。例如由于俄烏戰(zhàn)爭的爆發(fā)，作為美國公司的菲莫國際大幅調(diào)整在俄羅斯的布局：菲莫國際2022年第四季度財報專門指出，將俄烏市場算入后，公司的全球總裝運量增長被從2.6%拖累到了1.2%；而原本無鮮明政治傾向的KT&G也不得不隨之進行動作：KT&G也在財報中特意提到，美國乃至整個西方對俄的的制裁，諸如SWIFT結(jié)算方式的限制，影響了公司在俄羅斯新開拓的市場。

另外，盡管協(xié)議要求Alokozay購買一定數(shù)量的KT&G產(chǎn)品，但這樣的大宗協(xié)議購買，單價也普遍偏低。如此用“讓利”來沖“銷量”，這也導(dǎo)致了KT&G被質(zhì)疑以犧牲利潤為代價“徒勞地追求銷量”。

但出海還在繼續(xù)。2023年10月，KT&G在哈薩克斯坦阿拉木圖地區(qū)的新工廠用地上高調(diào)舉行了開工儀式，KT&G總裁白福仁、阿拉木圖地區(qū)州長等當(dāng)?shù)卣?shù)參加。KT&G稱，這座新工廠將成為歐亞地區(qū)的“混合型生產(chǎn)基地”，這能夠反應(yīng)KT&G將哈薩克斯坦視為其歐亞業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵戰(zhàn)略基地，并將在當(dāng)?shù)亟⑼暾膬r值鏈、加強海外直營業(yè)務(wù)的野心。

KT&G在哈薩克斯坦阿拉木圖地區(qū)的新工廠開工儀式｜圖源：KT&G官網(wǎng)

隨著集團在拉丁美洲、南美和非洲的銷售增長，KT&G曾很有信心增長將繼續(xù)。但根據(jù)最新的2023年Q3年報，2023年前九個月，KT&G的出口值為12.93億韓元（約983.82 億美元），較2022年同期的13.93億韓元（約1,059.09美元）萎縮了約7%。

值得一提的是，據(jù)財務(wù)披露，KT&G沒有任何一個外部客戶占到利潤的10%以上。這樣散戶型的客戶結(jié)構(gòu)在幫助了KT&G抵御不穩(wěn)定性的同時，也側(cè)面證明了公司并沒有一個“一米寬十米深”的穩(wěn)定深耕市場，能夠讓KT&G作為錨點鞏固優(yōu)勢、后顧無憂地圈新地。

在全球市場，對于菲莫和“大協(xié)議”的重度依賴、地緣政治的影響、沒有穩(wěn)定錨點，都讓KT&G的出海充滿了不確定性。

“閉門會議”與蒸發(fā)的養(yǎng)老金

1月11日，KT&G公司的監(jiān)管結(jié)構(gòu)委員會于11日公布了下一任總裁的24名候選人，而在9日表示辭職意愿的白福仁不在其中。2FIRSTS就下任CEO人選以及遴選過程向KT&G進行了詢問。截至發(fā)稿未獲回覆。

目前這24名候選人在經(jīng)推薦委員會將在審核后，將于2月中旬產(chǎn)生第二輪短名單并公開。并預(yù)計到2月底將確定最終的候選人。最后，將在3月末的常規(guī)股東大會上，反映所有股東的集體意愿，確定下一任CEO。

要看清整場人事變動背后的動因，要從韓國這類大公司的CEO遴選制度說起。以韓國最大的鋼鐵企業(yè)浦項制鐵（POSCO）為例，要選出新的CEO，通常是在“社長連任優(yōu)先審查制度”的基礎(chǔ)上，由部分董事會成員組成7人左右的“社長候選人推薦委員會”，然后確定CEO候選人，再經(jīng)過投票公布最終人選。既不透明，過程也沒有文件清晰記錄，整個過程可謂是場“閉門會議”。

KT&G的做法與之類似。正常來說，整個程序需經(jīng)“監(jiān)管結(jié)構(gòu)委員會-總裁候選人推薦委員會-股東大會批準(zhǔn)”三個階段，需要進行約三個月的程序，然而12月初，董事會便完成了整個程序，并告諸公眾。而整個過程被詬病的點在于，“社長候選人推薦委員會”給出的唯一候選人是即將完成第三個任期的白福仁；而且整個決策過程僅用時11天。

12月13日，KT&G股東之一的新加坡Flashlight資本合伙公司在Korean Corporate Governance Forum網(wǎng)站入口刊登一則漫畫，試圖利用時下最流行的形式號召南韓年輕投資人反對KT&G的管理層。Flashlight將形容整個過程為“文字游戲”、“封閉投票”，呼吁修改執(zhí)行長遴選程序，并要求董事會任命兩名獨立董事。

Flashlight資本合伙公司刊登的針對KT&G管理層的網(wǎng)絡(luò)漫畫｜圖源：網(wǎng)絡(luò)截圖

KT&G并非近一年唯一一間分散持股公司CEO未能實現(xiàn)連任的情況。2023年，韓國電信公司（KT）、浦項制鐵（POSCO）都曾因為最大股東韓國國民年金（NPS）的阻撓不斷落空。

原因很明了：韓國人民的“養(yǎng)老錢”，都被韓國國民年金押注在了這些大公司上。

韓國國民年金目前是KT＆G公司的第三大股東，而如今持有KT＆G 6.3%股份的最大股東是韓國政策性銀行企業(yè)銀行（IBK）。該行為大韓民國政府國有，2018年就曾反對白福仁進入第三段任期，認為總裁選拔流程存在問題，質(zhì)疑有激進投資基金進入公司。

在股價趨勢不樂觀的情況下，引發(fā)的不滿的情緒也實在算事出有因。而當(dāng)蒸發(fā)市值的很大部分來源于國民的養(yǎng)老金時，不滿則順勢在整個社會彌漫開：透過企業(yè)銀行的態(tài)度，韓國政府對KT＆G CEO連任展現(xiàn)出消極態(tài)度；股東們也質(zhì)疑管理層以犧牲利潤為代價“徒勞地追求銷量”。

無論是市場，還是大公司的人事變動，始終都是社會的映照。這次白福仁的主動退位很大程度上是由輿情推動的。在新冠疫情期間，韓國掀起一股散戶投資熱潮，吸引許多年輕人進場，散戶對市場的影響日趨增大。游戲零售商GameStop這類迷因股也在疫情期間一夕爆紅，側(cè)面反映網(wǎng)絡(luò)社群能夠如何撼動資本市場。

這也是為什么KT&G股東之一的新加坡Flashlight資本合伙公司此次選擇用網(wǎng)絡(luò)“維權(quán)”的原因。漫畫上網(wǎng)的兩周后，抵不住壓力的KT&G在2023年12月28日儀式性地放出了CEO的“招聘啟事”，并承諾整個遴選過程將“透明”、“公開”地進行。

KT&G刊登的CEO“招聘要求”｜圖源：KT&G官網(wǎng)

在放棄尋求連任的意愿后，白福仁接受采訪時表示，希望能夠任命具有引領(lǐng)未來愿景實現(xiàn)和推動公司更高增長的全球領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的下一任CEO；但這樣一艘巨船，在新時代的轉(zhuǎn)向過程中還會遇見哪些浪阻？