在全球范圍內(nèi)，萬寶路大概是最知名的卷煙品牌了（可能沒有之一），同時也是菲莫公司的代名詞。在這個以紅、白色為標(biāo)志的品牌上，菲莫公司傾注了幾十年的心血，也取得了令人矚目的成就。

然而令人驚訝的是，菲莫公司不能在加拿大市場銷售萬寶路。

相反，該品牌已經(jīng)卷入了國際商標(biāo)史上最復(fù)雜、最持久的法律斗爭之一。

01、萬寶路的加拿大身份危機(jī)

在國際煙草市場中，商標(biāo)專利交叉授權(quán)是個非常普遍的事情，比如在菲莫公司分拆后，萬寶路的商標(biāo)就由菲莫國際和奧馳亞共有。美國本土市場歸菲莫美國公司所有，后者隸屬于奧馳亞集團(tuán)；美國以外市場歸菲莫國際所有，但不包括加拿大。

目前，帝國煙草加拿大（Imperial Tobacco Canada）在加拿大合法擁有萬寶路商標(biāo)，前者是英美煙草公司（BAT）的子公司。圍繞加拿大市場萬寶路商標(biāo)的歸屬權(quán)，相關(guān)利益方訴諸法律，歷經(jīng)數(shù)十年的爭奪也尚未見分曉。

02、爭端的歷史時間表

上世紀(jì)初的一場合作，為日后的商標(biāo)爭端埋下了伏筆。

1924年，一家位于加拿大安大略省的煙草公司——Tuckett Tobacco，與菲莫公司（Philip Morris）達(dá)成商業(yè)協(xié)議，開始在加拿大銷售萬寶路。

不過到了1932年，菲莫公司決定終止協(xié)議并退出加拿大市場。同年，Tuckett Tobacco（后來被 Imperial Tobacco 收購）在加拿大注冊了萬寶路商標(biāo)。注冊于 1932年9月1日提交，并于12月27日獲得批準(zhǔn)。

在此背景下，Tuckett Tobacco認(rèn)為已從菲莫公司獲得了萬寶路商標(biāo)的權(quán)利，后來該商標(biāo)由Imperial Tobacco控制。

03、全球上升，加拿大缺席

1958年，菲莫公司調(diào)整了萬寶路的形象，改為標(biāo)志性的紅色屋頂設(shè)計，隨后進(jìn)行全球擴(kuò)張。到1972年，萬寶路成為全球最暢銷的卷煙之一。但是，由于商標(biāo)權(quán)的問題，菲莫公司不能在加拿大使用此名稱或品牌形象。相反，他們以“斗牛士”的名義銷售相同的產(chǎn)品（包裝設(shè)計）。

在接下來的幾年里，菲莫公司在從帝國煙草公司收購萬寶路商標(biāo)和試圖在加拿大使萬寶路商標(biāo)無效之間來回切換。并且在挑戰(zhàn)帝國煙草所有權(quán)并使萬寶路注冊商標(biāo)無效的法律嘗試中一再失敗。

2005年，菲莫公司在加拿大注冊了經(jīng)典紅白萬寶路設(shè)計，試圖在加拿大保持一定的連續(xù)性。2006 年，菲莫國際子公司在加拿大發(fā)布了新產(chǎn)品，包裝與萬寶路的紅白色設(shè)計非常相似，但沒有萬寶路名稱，讓零售商將其稱為Rooftop（中文是“屋頂”的意思）。

針對此次產(chǎn)品發(fā)布，帝國煙草公司深表遺憾，并向菲莫公司發(fā)函——“停止銷售該產(chǎn)品”。雙方無法達(dá)成協(xié)議，只能再次對簿公堂。

04、交鋒“屋頂”：帝國煙草獲勝

對于此次爭端，帝國煙草辯稱，這款產(chǎn)品的包裝誤導(dǎo)了消費(fèi)者，讓他們相信這些產(chǎn)品是真正的萬寶路。

菲莫公司則認(rèn)為，這款無名品牌產(chǎn)品和萬寶路之間沒有混淆，有三點(diǎn)原因：

（1）萬寶路品牌是弗吉尼亞混合卷煙，而這款無名產(chǎn)品是美國混合卷煙；

（2） 帝國煙草銷售萬寶路品牌的方式與菲莫公司銷售無名產(chǎn)品的方式不同；

（3）菲莫公司努力減少混淆的可能性，包括貿(mào)易通訊不稱他們的無名產(chǎn)品為萬寶路。

2010年，加拿大聯(lián)邦法院裁定 Imperial Tobacco Canada 公司勝訴，稱菲莫公司使用萬寶路風(fēng)格的設(shè)計元素——例如紅色屋頂、“PM”徽章和令人回味的口號——造成了混淆的可能性。法院命令停止使用可能誤導(dǎo)消費(fèi)者將其產(chǎn)品與萬寶路聯(lián)系起來的包裝或設(shè)計元素。

菲莫公司對該裁決提出上訴，認(rèn)為沒有萬寶路的名字就不會有混淆。聯(lián)邦上訴法院駁回了上訴，并得出結(jié)論，即使沒有文字商標(biāo)，該產(chǎn)品的設(shè)計及其“外觀”也構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，因為它在消費(fèi)者心目中喚起了萬寶路品牌。

即使沒有萬寶路的名字，熟悉的紅色屋頂設(shè)計也讓消費(fèi)者將菲莫國際的無名產(chǎn)品識別為萬寶路，從而與 帝國煙草的合法品牌萬寶路卷煙產(chǎn)生混淆。

從2013年到2018年，菲莫國際繼續(xù)探索法律途徑，并以“不使用和惡意”為由申請取消帝國煙草的商標(biāo)。加拿大法院始終支持帝國公司的權(quán)利，承認(rèn)其歷史上收購并在加拿大繼續(xù)使用萬寶路名稱，盡管該產(chǎn)品與菲莫國際的全球版本不同。

總之，盡管菲莫國際在全球占據(jù)主導(dǎo)地位，并且萬寶路品牌具有持久的吸引力，但該公司發(fā)現(xiàn)自己被一個世紀(jì)的法律技術(shù)問題排除在加拿大市場之外。

加拿大的萬寶路悖論有力地提醒著人們，即使是世界上最知名的品牌也容易受到歷史、法律和消費(fèi)者認(rèn)知錯綜復(fù)雜的相互作用的影響。在全球品牌建設(shè)的高風(fēng)險世界中，警惕和遠(yuǎn)見不僅有益，而且必不可少。