在當今數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時代浪潮中，“新質(zhì)生產(chǎn)力”已成為推動各行各業(yè)創(chuàng)新變革的關(guān)鍵力量，而加快培育“新質(zhì)生產(chǎn)力”離不開數(shù)字技術(shù)的深度開發(fā)和廣泛應(yīng)用。煙草行業(yè)牢牢抓住生產(chǎn)經(jīng)營管理一體化平臺建設(shè)契機，加速構(gòu)建數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈體系，加快融入數(shù)字中國建設(shè)大局。國家煙草專賣局張建民局長在煙草行業(yè)一體化平臺建設(shè)推進會上指出：“必須從戰(zhàn)略高度適應(yīng)變革、順應(yīng)規(guī)律、主動作為，搶抓數(shù)字化發(fā)展先機，賦能行業(yè)推動高質(zhì)量發(fā)展、推進高效能治理、造就高素質(zhì)隊伍，奮力譜寫行業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)新篇章”。

卷煙市場狀態(tài)是行業(yè)經(jīng)濟運行的風(fēng)向標和晴雨表，科學(xué)感知市場是進行市場宏觀調(diào)控的主要抓手和有力工具，數(shù)字賦能卷煙市場監(jiān)測是順應(yīng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢的必然選擇，根據(jù)市場狀態(tài)實施精準調(diào)控，實現(xiàn)供需動態(tài)平衡，是煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和高效能治理必然要求。

一、聚焦三大痛點，數(shù)字賦能尋突破

數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)能力建設(shè)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。然而，從煙草商業(yè)企業(yè)營銷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀來看，其數(shù)據(jù)的治理和應(yīng)用程度還存在欠缺，在實際業(yè)務(wù)開展過程中還存在以下痛難點：

一是數(shù)據(jù)體系不夠完善。缺乏數(shù)據(jù)體系頂層設(shè)計，沒有構(gòu)建科學(xué)合理的數(shù)據(jù)管理體系與管理架構(gòu)，導(dǎo)致流程割裂、數(shù)據(jù)豎井、數(shù)據(jù)孤島等問題，難以支撐業(yè)務(wù)敏捷迭代和規(guī)模化，也會存在數(shù)據(jù)安全與風(fēng)險隱患；

二是數(shù)據(jù)利用不夠充分。缺少對數(shù)據(jù)的有效利用，商業(yè)企業(yè)目前積累了海量的客戶交易數(shù)據(jù)，包括投放數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、終端銷售數(shù)據(jù)等，但這些數(shù)據(jù)更多是停留在各部門信息系統(tǒng)中，分散且孤立，現(xiàn)有數(shù)據(jù)資產(chǎn)尚未得到有效開發(fā)利用，營銷人員看到的更多是經(jīng)常過簡單統(tǒng)計的宏觀數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析顆粒度較粗；

三是數(shù)據(jù)呈現(xiàn)不夠智能。智能化程度欠缺，創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用程度不夠深入，不能充分支持數(shù)據(jù)智能分析和成果展示。一線營銷人員缺乏有效的數(shù)據(jù)應(yīng)用工具，線上化和自動化程度不足，數(shù)據(jù)分析到數(shù)據(jù)應(yīng)用全流程業(yè)務(wù)管理更多依線下人工流轉(zhuǎn)，觸及范圍有限，管理效率打折。

二、構(gòu)筑三大路徑，市場監(jiān)測夯根基

通過融合多源數(shù)據(jù)，打通卷煙投放、訂購、終端數(shù)據(jù)流，并整合外部人口和商圈環(huán)境數(shù)據(jù)，以機器學(xué)習(xí)算法對終端數(shù)據(jù)進行科學(xué)分層抽樣、推總還原，并構(gòu)建科學(xué)的市場狀態(tài)動態(tài)評價體系。

1、進行科學(xué)有效的樣本分層抽樣

當前零售終端建設(shè)大多面臨數(shù)采客戶分布不均、數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊的問題，基于此現(xiàn)狀，傳統(tǒng)的統(tǒng)計抽樣適用性不高，而大數(shù)據(jù)時代“要全體不要抽樣，要效率不要絕對精度，要相關(guān)不要因果”的數(shù)據(jù)處理思維恰能彌補此不足。以海量的原始交易信息為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，動態(tài)判斷終端數(shù)采客戶的數(shù)據(jù)質(zhì)量，同時依據(jù)客戶實際經(jīng)營能力、周圍商圈能力等相關(guān)標簽對零售客戶進行重新分層，自動選取每一層級中質(zhì)量較高的頭部數(shù)采客戶納入算法模型中，隨著終端樣本質(zhì)量不斷提升、數(shù)采客戶體量不斷擴大，參與模型訓(xùn)練的優(yōu)質(zhì)終端也會更多，數(shù)據(jù)還原的精度也會更高。

2、設(shè)計智能優(yōu)化的機器學(xué)習(xí)算法

依據(jù)不同市場數(shù)據(jù)情況，選取最適合的算法模型，并通過超參設(shè)計，保證模型運行效果。算法設(shè)計體現(xiàn)開放性、先進性和創(chuàng)新性，適用于海量數(shù)據(jù)、多變量下的數(shù)據(jù)計算，特別適用于像終端數(shù)據(jù)這種波動性強、缺失較多的數(shù)據(jù)場景。同時選取機器學(xué)習(xí)算法，本身具有不斷學(xué)習(xí)、精度不斷提高的能力，可學(xué)習(xí)可拓展，不斷提升數(shù)據(jù)決策的支撐度。

3、構(gòu)建科學(xué)客觀的市場評價體系

將市場狀態(tài)監(jiān)測指標，如社會存銷比、價格指數(shù)、毛利率等，結(jié)合投放、訂購等交易指標，進行相關(guān)性分析，動態(tài)設(shè)計指標權(quán)重，構(gòu)建卷煙市場狀態(tài)動態(tài)評價體系，該評價體系以不同品牌、價類、價區(qū)、檔位等視角出發(fā)，實現(xiàn)省、市、區(qū)三級聯(lián)動，展現(xiàn)細分到單一規(guī)格的“俏緊平松軟”市場狀態(tài)。

三、零點有數(shù)助力賦能，監(jiān)測平臺顯成效

零點有數(shù)結(jié)合北京市煙草零售終端現(xiàn)有數(shù)據(jù)情況以及特有的市場特點，為中國煙草總公司北京市公司營銷中心定制開發(fā)了以“卷煙市場動態(tài)監(jiān)測”為核心的集成算法模型，并開發(fā)部署了“北京卷煙市場監(jiān)測平臺”，將營銷業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)，有力提升了營銷工作效能，為推動經(jīng)驗營銷向數(shù)字營銷的轉(zhuǎn)變夯實了基礎(chǔ)。

“北京卷煙市場監(jiān)測平臺” 于2024年6月正式上線，是北京市煙草公司營銷中心在卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面邁出的重要一步。當前平臺運行穩(wěn)定，且算法預(yù)測的數(shù)據(jù)結(jié)果基本符合市場調(diào)查情況，該成果為北京市煙草公司營銷中心繼續(xù)深入探索數(shù)字化應(yīng)用場景打下了堅實基礎(chǔ)，也為行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展提供了有益的借鑒和參考。