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如何破冰短支煙零售?

2024年01月05日 來源:零售生意經(jīng)
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根據(jù)最新發(fā)布的《2023年度小罐酒報告》內(nèi)容顯示,小罐酒漲幅尤為明顯,330ml規(guī)格以下的進口啤酒漲幅202%,進口洋酒漲幅54%,國產(chǎn)白酒的漲幅是122%。對品牌來說,大容量的酒適合大眾化消費,小容量酒則迎合獨居且年輕的消費群體,但大眾消費者偶爾也會選擇小瓶裝嘗鮮,獨居年輕的消費群體也會進階,不同容量的產(chǎn)品之間互為切入點,相輔相成,令小罐酒一經(jīng)推出便備受熱捧。而從場景消費來看,小罐酒之所以迎來了更大發(fā)展機遇,這也表明了中國小酒市場的啟動和90后的年輕消費者的飲酒觀念息息相關(guān)。在個性化、健康化、理性化飲酒趨勢下,小瓶酒更符合“一人享”的新場景潮流,容易滿足定量、適量,小酌怡情,小酌健康的需求。

與小罐酒類似,短支煙憑借“精致、短小、健康”的優(yōu)勢在卷煙消費市場另辟品類,在短時間內(nèi)也贏得過消費市場關(guān)注。特別是2015年黃山(短支記憶)的上市,在短短的幾個月時間,銷量就超萬箱。

但總體來說,短支煙的發(fā)展并非一順到底,創(chuàng)新迭出的細支煙持續(xù)擴張,中支煙的快速起勢,極大地分散了商業(yè)渠道、零售終端、消費者的注意力,之前對短支煙的新鮮感、好奇心很快被沖散和轉(zhuǎn)移。目前,終端也鮮有提到類似短支煙零售的話題,似乎陷入了零售與消費的兩難境地,但無論如何,在細支、中支品類的白日化競爭的當下,短支煙都不應該被主動放棄,只要把握好方法,短支煙未必不是撬動卷煙消費的另一把鑰匙。

瞄準短支煙的話題屬性,尋找“求新型”煙民

相比傳統(tǒng)常規(guī)卷煙,無論條盒封面包裝、過濾嘴顏色等,在煙民中的形象已固化多年了。反觀短支煙帶來的變化,在傳承品牌口味兒特質(zhì)的同時,包裝設(shè)計更加奔放、耀眼,賦予了品牌更多文化屬性,更彰顯消費者個性。基于此,零售中終端對常規(guī)卷煙消費者是新的感官刺激,對新生卷煙消費者則要做到的是文化的吸引。

作為創(chuàng)新品類,短支煙的賣點在哪?從認知新生代、擁抱新生代、滿足新生代、討好新生代的這個角度去看,小包裝產(chǎn)品發(fā)展符合了以人為中心的理念,變小之后的產(chǎn)品變的更更“精”,帶來獨具話題的社交屬性,會更容易的讓年輕人買單。就感官而言,一次性吸食量少,相應的焦油等有害物質(zhì)比較低,煙氣柔和細膩,刺激性小,口感溫和,既符合了卷煙降焦減害的要求,又滿足了部分吸煙者在不降低滿足感的前提下,少吸兩口,抽好煙的目的。因此,在同等價位下,短支煙應視為與中支煙、細支煙并駕齊驅(qū)的有力補充,而非雞肋的存在。

強調(diào)共情屬性,令短支煙消費充滿儀式感

究其小罐酒備受青睞的原因?一是因為在忙碌的工作生活之間,小罐酒以其實惠方便的特性,完美融入多種生活場景,淺淺兩口就能喝完的小酒可以讓人更加松弛且不會失態(tài);其次,社交平臺上,小罐酒以迷你的外包裝“收割”了一群不喝酒的收藏愛好者,甚至許多消費者表示:“像手辦一樣,擺滿柜子光是看著就愉悅。”以上皆可看出,對于小灌酒的喜愛更多出于一種精致生活的儀式感。

所以,終端進階的高級之處,在于販賣儀式感,售賣標簽,把任何一個產(chǎn)品與美好生活方式掛鉤起來,從而形成一種理念,讓消費者購買了這個產(chǎn)品可以過上美好的生活。那么,如何讓短支煙消費也充滿儀式感?由于短支煙的直徑不變,與常規(guī)香煙一樣仍為7.7~7.8mm,因此能夠完美地保留原有品牌香煙的吸食口感與體驗,尤其是老煙民抽起短支煙還是很帶勁,且消費者購買時,不會像購買細支煙那樣有被欺騙的感覺。如此一來,短支煙的“恰到好處”就是一種儀式感。恰到好處的能幫消費者完成自我表達、能讓消費者主動在社交平臺上去分享、傳播,比起日常消費者的產(chǎn)品,它的溢價高、格調(diào)高,但是給消費者帶來的滿足感和幸福感也會更高。

弱化高價格消費,強化高價值消費

品牌價值很大程度上是一個客戶認知的價值,是一種心理感受的結(jié)果,所以還需要我們更加懂得客戶的消費心理,懂得他們會如何來判斷一個品牌的價值,有什么樣的動力去支付品牌溢價,通過營銷手段等,滿足消費者的心理需求、社會身份的需要,為他們帶來消費和使用產(chǎn)品時的愉悅感、滿足感,從而創(chuàng)造出品牌溢價。目前,絕大部分短支煙屬于高檔煙行列,且高價煙居多,比如“黃鶴樓(軟1916)、黃鶴樓(軟漫天游)、黃金葉(百年濃香)、泰山(佛光)、玉溪(硬莊園16支)”等。這讓不少普通消費者望“短”興嘆并且留下短支煙都是高檔煙的認知。一旦價格成為短支煙主導,便很難刺激消費者嘗試購買。基于此,就要讓消費者明白短支煙可以為煙民提供什么樣的消費價值?

針對這一問題,大體分為兩大方向:一是把“短”定位為“好”,如“少抽兩口,抽好煙”的黃山(記憶)、黃鶴樓(三口品)等;二是把“短”定位為消費場景,如黃山(最美高鐵)、貴煙(行者)、芙蓉王(閃帶)等,無論哪種方式,讓價值感成為短支煙呈現(xiàn)在消費者前面首要因素才是破解之道。

在大存量+小增量的市場語境當中,面對持續(xù)的不可逆的消費升級和需求多樣化、個性化,短支煙為零售經(jīng)營發(fā)展提供了差異化,豐富性空間。在這個意義上看,短支煙的前景和未來,不能簡單地看空與唱衰,而是要充分挖掘其在細分領(lǐng)域上的更多可能。因此,對于傳統(tǒng)卷煙零售來說,并不是瞄準新品、爆款就會越來越好,更重要的是擅于在不變中尋得一絲改變的機會,或許才能巧妙的躋身多樣化發(fā)展的又一賽道。


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