最近，胖東來(lái)“紅內(nèi)褲”事件在零售行業(yè)內(nèi)引發(fā)了廣泛關(guān)注與熱烈討論。這一事件不僅考驗(yàn)了胖東來(lái)作為零售巨頭的危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，更為整個(gè)零售行業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。從顧客投訴的快速響應(yīng)，到問(wèn)題商品的全面調(diào)查，再到后續(xù)的處理與賠償，胖東來(lái)的每一步行動(dòng)都成為了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。為此，筆者將剖析胖東來(lái)“紅內(nèi)褲”事件的始末，探討其背后的應(yīng)對(duì)策略，以及這些策略對(duì)零售經(jīng)營(yíng)的借鑒意義，為零售人在面對(duì)類(lèi)似挑戰(zhàn)時(shí)提供有價(jià)值的參考。

一、事件來(lái)龍去脈

2025年2月4日，一位名為小段的女子在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布視頻，稱(chēng)自己在許昌胖東來(lái)購(gòu)買(mǎi)的紅內(nèi)褲嚴(yán)重掉色，甚至導(dǎo)致過(guò)敏。視頻中，產(chǎn)品標(biāo)簽和購(gòu)物憑證清晰可見(jiàn)，該視頻迅速引發(fā)大量關(guān)注，24小時(shí)內(nèi)播放量就突破了300萬(wàn)次。

事件發(fā)生后，胖東來(lái)立即行動(dòng)。當(dāng)日便回應(yīng)稱(chēng)已成立專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查小組，并迅速對(duì)該品牌系列產(chǎn)品進(jìn)行下架處理，下架范圍涉及3個(gè)城市8家門(mén)店，共計(jì)1200多件庫(kù)存。與此同時(shí)，胖東來(lái)與小段展開(kāi)多次溝通，曾提出退款和送保溫杯的解決方案，然而小段并不滿意。之后，胖東來(lái)高管還帶她去醫(yī)院檢查，費(fèi)用由胖東來(lái)承擔(dān)，并且向小段表明內(nèi)褲有檢驗(yàn)報(bào)告、符合標(biāo)準(zhǔn)，但小段堅(jiān)稱(chēng)是內(nèi)褲導(dǎo)致過(guò)敏。在此過(guò)程中，胖東來(lái)給小段500元舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)，卻被小段誤解為封口費(fèi)。

2月5日，小段稱(chēng)事情已解決，胖東來(lái)負(fù)責(zé)人道歉。2月6日，胖東來(lái)再度道歉并呼吁別網(wǎng)暴小段。但事情并未就此平息，2月14日，胖東來(lái)官方發(fā)布《關(guān)于“紅色內(nèi)褲掉色、過(guò)敏以及部門(mén)處理過(guò)程”的調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告顯示，檢測(cè)結(jié)果為合格商品，將恢復(fù)上架。同時(shí)，由于未按照流程標(biāo)準(zhǔn)為顧客處理與解決，給顧客造成傷害且造成社會(huì)負(fù)面輿論影響，實(shí)習(xí)班長(zhǎng)、店助、店長(zhǎng)等六名員工受到免職等不同程度的處罰。此外，胖東來(lái)給予顧客發(fā)放500元投訴獎(jiǎng)，并跟蹤顧客健康恢復(fù)狀況，承擔(dān)相關(guān)醫(yī)療費(fèi)用。對(duì)于侵權(quán)行為，胖東來(lái)原則上要追責(zé)涉事博主不低于100萬(wàn)元。

二、胖東來(lái)的應(yīng)對(duì)措施

快速響應(yīng)機(jī)制：2月4日事件曝光后，4分鐘內(nèi)完成首條輿情標(biāo)記，28分鐘就抵達(dá)消費(fèi)者住所，47分鐘啟動(dòng)全網(wǎng)監(jiān)測(cè)，如此高效的反應(yīng)速度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。迅速成立由副總經(jīng)理牽頭的8人專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查組，全力徹查此事，確保調(diào)查的專(zhuān)業(yè)性與全面性。果斷將涉事商品在所有銷(xiāo)售渠道下架，涉及多城市多家門(mén)店，及時(shí)止損，避免問(wèn)題進(jìn)一步擴(kuò)大。開(kāi)通24小時(shí)專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)熱線，方便消費(fèi)者咨詢(xún)與反饋，搭建起與消費(fèi)者溝通的橋梁。

持續(xù)溝通與安撫：多次與消費(fèi)者小段溝通，積極提出解決方案，即便遭遇誤解也不放棄，展現(xiàn)出極大的耐心。高管帶小段去醫(yī)院檢查并承擔(dān)費(fèi)用，用實(shí)際行動(dòng)關(guān)心消費(fèi)者健康，體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度。面對(duì)輿論，兩次道歉，呼吁不要網(wǎng)暴消費(fèi)者，維護(hù)了自身的品牌形象，也展現(xiàn)出人文關(guān)懷。

透明化與規(guī)范化處理：2月14日公布的53頁(yè)調(diào)查報(bào)告堪稱(chēng)典范。其中涵蓋12頁(yè)的事件時(shí)間軸，精確到分鐘記錄響應(yīng)情況；9頁(yè)的人員問(wèn)責(zé)明細(xì)，包含6名管理人員的履職評(píng)估表，嚴(yán)格問(wèn)責(zé)，不護(hù)短；23頁(yè)的質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告，由SGS、華測(cè)、中紡標(biāo)三家機(jī)構(gòu)共同完成，確保檢測(cè)公正、客觀；5頁(yè)的服務(wù)流程整改方案，致力于提升服務(wù)質(zhì)量；4頁(yè)的法務(wù)維權(quán)預(yù)案，維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益。啟動(dòng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)盲樣送檢，讓檢測(cè)過(guò)程更具公信力，消除消費(fèi)者疑慮。

三、對(duì)零售小店的啟示

胖東來(lái)“紅內(nèi)褲”事件的處理方式，無(wú)疑為零售行業(yè)樹(shù)立了一個(gè)卓越的榜樣。無(wú)論是大型連鎖還是小型零售店鋪，都應(yīng)將商品質(zhì)量和顧客服務(wù)視為經(jīng)營(yíng)中的頭等大事。胖東來(lái)的應(yīng)對(duì)策略不僅展現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的高度負(fù)責(zé)態(tài)度，也體現(xiàn)了企業(yè)危機(jī)管理的專(zhuān)業(yè)水平。對(duì)于零售小店而言，我們可以從胖東來(lái)的這次事件中汲取一些經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)如何應(yīng)對(duì)顧客投訴和突發(fā)事件。

1.建立快速響應(yīng)機(jī)制：零售小店囿于資源有限，面對(duì)顧客投訴時(shí)，快速反應(yīng)尤為關(guān)鍵。胖東來(lái)的生動(dòng)案例警示我們，再龐大的企業(yè)在危機(jī)面前都需雷厲風(fēng)行，方能掌控事態(tài)走向。小店不妨因地制宜，設(shè)定簡(jiǎn)潔高效的危機(jī)應(yīng)對(duì)流程。例如，指定專(zhuān)人專(zhuān)崗負(fù)責(zé)處理顧客投訴，力求在接到投訴的瞬間，即刻響應(yīng)，第一時(shí)間與顧客取得聯(lián)系，傳遞關(guān)切之情，表達(dá)解決問(wèn)題的堅(jiān)定決心。

2.積極溝通，展現(xiàn)誠(chéng)意：溝通是化解矛盾的金鑰匙，其有效性直接關(guān)乎問(wèn)題的解決成敗。胖東來(lái)在與消費(fèi)者小段的多次交流中，始終秉持極大的耐心與滿滿的誠(chéng)意，如同春風(fēng)化雨，最終贏得消費(fèi)者的理解，甚至部分諒解。零售小店在遭遇投訴時(shí)，務(wù)必主動(dòng)出擊，與顧客坦誠(chéng)溝通，傾心傾聽(tīng)他們的訴求，積極主動(dòng)地提出切實(shí)可行的解決方案。并且，在整個(gè)溝通過(guò)程中，要時(shí)刻保持禮貌謙遜，尊重顧客的每一個(gè)想法，以此筑牢良好的顧客關(guān)系基石。

3.透明化處理，增強(qiáng)信任：胖東來(lái)通過(guò)公布洋洋灑灑 53 頁(yè)的詳細(xì)調(diào)查報(bào)告，向公眾全方位展示其處理問(wèn)題的透明度與專(zhuān)業(yè)性，如同將企業(yè)的真心袒露在陽(yáng)光下。零售小店在應(yīng)對(duì)顧客投訴時(shí)，亦應(yīng)盡可能做到公開(kāi)透明。不妨公開(kāi)處理流程，主動(dòng)提供檢測(cè)報(bào)告或相關(guān)有力證據(jù)等，讓顧客清晰知曉每一個(gè)環(huán)節(jié)，從而增強(qiáng)他們對(duì)店鋪的信任感。即便問(wèn)題棘手，一時(shí)難以徹底解決，這種透明的溝通方式也能如潤(rùn)滑劑一般，緩解顧客的焦慮與不滿情緒。

4.重視顧客體驗(yàn)，提升服務(wù)質(zhì)量：胖東來(lái)在此次事件處理全程，目光不止聚焦于問(wèn)題的解決，更著眼于顧客體驗(yàn)的全方位提升。諸如帶消費(fèi)者去醫(yī)院檢查、慷慨承擔(dān)醫(yī)療費(fèi)用，還精心設(shè)置投訴獎(jiǎng)勵(lì)等暖心舉措。零售小店雖資源相對(duì)匱乏，但同樣可以通過(guò)一些“四兩撥千斤”的小舉動(dòng)提升顧客體驗(yàn)。比如，毫不猶豫地提供免費(fèi)退換貨服務(wù)，或是贈(zèng)送小巧精致的禮品、實(shí)用的優(yōu)惠券等，用這些點(diǎn)滴心意表達(dá)對(duì)顧客的感激與尊重，讓顧客真切感受到店鋪的關(guān)懷。

5.靈活應(yīng)對(duì)，量力而行：誠(chéng)然，胖東來(lái)的處理模式熠熠生輝，極具借鑒價(jià)值，但零售小店在實(shí)際操作中必須量體裁衣，依據(jù)自身實(shí)際情況靈活變通。例如，在提供賠償或補(bǔ)償時(shí)，要審慎權(quán)衡，確保不會(huì)讓店鋪經(jīng)營(yíng)不堪重負(fù)。同時(shí)，小店切勿孤立無(wú)援，可積極尋求社區(qū)鄰里、行業(yè)協(xié)會(huì)等外部資源的有力支撐，攜手并肩共同應(yīng)對(duì)危機(jī)。

舉個(gè)例子：當(dāng)顧客懷疑在店里買(mǎi)到假煙時(shí)而要進(jìn)行投訴時(shí)，店主應(yīng)立刻放下手頭事，平和且積極地迎上去，讓顧客感受到重視。首先，用溫和言語(yǔ)安撫顧客，保障溝通順暢，接著展開(kāi)細(xì)致調(diào)查。然后，迅速回顧近期銷(xiāo)售記錄，順著貨源追溯，保證卷煙都從煙草專(zhuān)賣(mài)公司正規(guī)渠道進(jìn)的貨，排除被調(diào)包的可能。接著，留意卷煙儲(chǔ)存條件，查看倉(cāng)庫(kù)與陳列區(qū)溫濕度控制情況，避免因保管不當(dāng)讓顧客誤認(rèn)是假煙。還要貼心問(wèn)問(wèn)顧客近期健康狀況，像感冒、吸煙習(xí)慣改變等，都可能影響其對(duì)卷煙口感判斷。

要是全面檢查完，顧客疑慮還沒(méi)消除，店主就要擔(dān)起責(zé)任，主動(dòng)提出打煙草專(zhuān)賣(mài)管理部門(mén)投訴舉報(bào)電話，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員鑒定。這一舉動(dòng)既尊重顧客訴求，又彰顯自身經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信。煙草專(zhuān)賣(mài)人員會(huì)快速響應(yīng)、公正鑒定，及時(shí)反饋結(jié)果，打消顧客疑慮。通過(guò)這一系列專(zhuān)業(yè)又有人情味的處理流程，零售戶(hù)能輕松化解顧客投訴，在顧客心里建立可靠店鋪形象，提升顧客忠誠(chéng)度與店鋪口碑。

總之，胖東來(lái) “紅內(nèi)褲” 事件為整個(gè)零售行業(yè)精心烹制了一道危機(jī)應(yīng)對(duì)的 “滿漢全席”，無(wú)論是日常零售還是卷煙經(jīng)營(yíng)，都應(yīng)從中汲取經(jīng)驗(yàn)，始終以顧客為中心，持之以恒地優(yōu)化自身經(jīng)營(yíng)策略，才能在市場(chǎng)浪潮中穩(wěn)健前行。