今年“5.1”五天小長(zhǎng)假，天氣晴好，旅游市場(chǎng)火爆，商機(jī)涌動(dòng)，帶動(dòng)了卷煙消費(fèi)，也讓許多零售戶收獲了喜悅。那么，今年“5.1”卷煙銷售情況到底如何呢？為了更好地了解相關(guān)情況，筆者在“5.1”假期期間走訪了數(shù)十位零售戶，與他們進(jìn)行了廣泛接觸和深入交流。下面介紹四位卷煙零售戶的做法，相信對(duì)廣大卷煙零售戶后續(xù)做好卷煙銷售具有一定的參考價(jià)值和借鑒意義。

一、場(chǎng)景營(yíng)銷，沉浸體驗(yàn)

零售戶孫燦榮告訴筆者，他通過(guò)深度挖掘“5.1”假期游客出行特點(diǎn)及需求實(shí)際，在商圈核心區(qū)積極打造“旅行裝備站”主題場(chǎng)景。以“旅途伴侶包”為核心產(chǎn)品，將中華（雙中支）、黃鶴樓（峽谷情）、黃山徽商（細(xì)支）等便攜旅行裝卷煙與消毒濕巾、迷你煙具組合售賣，并特別設(shè)計(jì)可折疊收納包裝，契合自駕、露營(yíng)等輕量化出行趨勢(shì)。為強(qiáng)化沉浸體驗(yàn)，店內(nèi)設(shè)置VR互動(dòng)區(qū)，通過(guò)全景影像展示318國(guó)道、天柱山景區(qū)等熱門線路風(fēng)光，顧客佩戴設(shè)備即可感受“云端自駕”的視覺(jué)沖擊；同步搭建“旅行故事墻”，鼓勵(lì)顧客書寫旅途見(jiàn)聞并懸掛展示，參與者可獲贈(zèng)手繪版景區(qū)明信片及電子相冊(cè)生成服務(wù)。

這一系列措施取得了較好的效果。一是流量爆發(fā)式增長(zhǎng)。節(jié)日期間日均客流量同比提升130%，一半以上是商圈隨機(jī)客流，部分因社交媒體打卡引流而來(lái)。二是優(yōu)化了銷售結(jié)構(gòu)。旅行主題產(chǎn)品組合銷售額達(dá)8萬(wàn)元，占總銷售額的22%，客單價(jià)提升至180元。三是會(huì)員畫像迭代。新增會(huì)員中80后占比達(dá)65%，職業(yè)特征呈現(xiàn)“商旅白領(lǐng) + 自駕愛(ài)好者”雙核心分布。初步測(cè)算“5.1”期間孫燦榮共銷售各類卷煙578條，其中高檔煙315條。

點(diǎn)評(píng)：孫燦榮的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐表明，實(shí)體零售通過(guò)場(chǎng)景重構(gòu)實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”再連接具有可能性——以情感共鳴激活消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以沉浸體驗(yàn)突破品類邊界，最終完成從商品售賣向生活方式的轉(zhuǎn)變，極大地提升了卷煙銷量。

二、直播吸客，數(shù)字突圍

零售戶何翠花數(shù)年前在城郊結(jié)合部開(kāi)了一家“云煙閣”。平時(shí)生意一直不溫不火，平淡無(wú)奇。今年“5.1”期間，她借勢(shì)難得的節(jié)日消費(fèi)窗口，依托企業(yè)微信構(gòu)建“云端品鑒室”直播矩陣，以時(shí)段場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)打通線上線下一體化營(yíng)銷鏈路。其采用“黃金三檔”分層策略：

早場(chǎng)“晨間茶煙”（7:00 - 8:30）精準(zhǔn)鎖定茶文化愛(ài)好者，特邀茶藝師演示天柱劍毫沖泡技藝，同步講解煙茶搭配美學(xué)，推出“早鳥專享套餐”，利用清晨通勤時(shí)段觸達(dá)目標(biāo)人群。

午場(chǎng)“職場(chǎng)解壓”（12:30 - 13:30）聚焦白領(lǐng)午休場(chǎng)景，聯(lián)合心理疏導(dǎo)師解析壓力管理技巧，植入低焦油卷煙健康科普實(shí)驗(yàn)，設(shè)計(jì)“辦公室舒緩套裝”，通過(guò)企業(yè)微信定向推送給CBD區(qū)域客戶。

晚場(chǎng)“收藏鑒賞”（20:00 - 22:00）深耕垂直圈層，展出建國(guó)初期煙標(biāo)、敦煌聯(lián)名限定款等稀缺藏品，開(kāi)通專家連麥鑒寶功能，同步上線“數(shù)字煙標(biāo)NFT盲盒”，激活收藏者社群的裂變傳播。

通過(guò)這一系列操作，收到了理想效果。一是突破了流量規(guī)模。3場(chǎng)直播累計(jì)觀看量達(dá)10萬(wàn)人次，平均停留時(shí)長(zhǎng)8.6分鐘，互動(dòng)率頗高。二是凸顯了轉(zhuǎn)化效能。線上下單轉(zhuǎn)化率12.3%，連帶銷售率達(dá)38%，客單價(jià)突破220元（較日常直播提升35%），數(shù)字藏品板塊貢獻(xiàn)較大。三是加速了私域沉淀。企業(yè)微信社群新增2300 + 精準(zhǔn)客戶，顧客主動(dòng)參與“煙標(biāo)文化打卡”活動(dòng)，社群月活率維持高位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“5.1”期間，她共銷售各類卷煙756條，其中中華、蘇煙、玉溪等高檔煙378條。

點(diǎn)評(píng)：何翠花的經(jīng)驗(yàn)凸顯了煙草零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三大躍遷路徑：從“貨架陳列”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容場(chǎng)域”構(gòu)建，從“流量收割”升級(jí)為“關(guān)系資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)，從“單一促銷”演進(jìn)至“文化價(jià)值”傳遞，為行業(yè)探索“線上獲客 - 私域培育 - 線下反哺”的全域營(yíng)銷模式提供了參考樣本，有效助推了卷煙銷售。

三、精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

今年“5.1”期間，零售戶宋成根的“天府煙云”依托BI系統(tǒng)構(gòu)建客戶三維畫像體系，實(shí)現(xiàn)煙草零售場(chǎng)景的精準(zhǔn)觸達(dá)與價(jià)值挖掘。他整合CRM系統(tǒng)、社交媒體及線下交易數(shù)據(jù)，搭建動(dòng)態(tài)標(biāo)簽庫(kù)，挖掘消費(fèi)商機(jī)。具體做法如下：

一是消費(fèi)頻次分層。根據(jù)顧客最近購(gòu)買時(shí)間、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額等劃分周購(gòu)（高頻次低單價(jià)）、月購(gòu)（中頻次高連帶率）、季購(gòu)（低頻次高價(jià)值）客群，結(jié)合季節(jié)波動(dòng)動(dòng)態(tài)調(diào)整閾值。

二是價(jià)格敏感度建模。基于歷史訂單建立9檔價(jià)格區(qū)間模型，識(shí)別“價(jià)格錨點(diǎn)敏感型”（促銷敏感度達(dá)78%）、“品質(zhì)導(dǎo)向型”（溢價(jià)接受度超60%）等細(xì)分群體。

三是社交屬性圖譜。運(yùn)用自然語(yǔ)言處理技術(shù)分析微信社群互動(dòng)數(shù)據(jù)，構(gòu)建“影響力指數(shù)”“圈層滲透率”（社群達(dá)人覆蓋度達(dá)41%）雙維度評(píng)估體系。

四是開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。“5.1”前后積極為商務(wù)客群深度運(yùn)營(yíng)。向月均消費(fèi)超5000元的商務(wù)群體推送“宴享尊榮套餐”（和天下卷煙 + 定制醒酒糖 + 電子請(qǐng)柬生成服務(wù)），通過(guò)企業(yè)微信定向發(fā)送品鑒會(huì)邀請(qǐng)函。開(kāi)發(fā)婚慶場(chǎng)景定制。針對(duì)婚宴客戶推出“囍煙禮遇計(jì)劃”，提供煙盒燙金署名、迎賓煙支托盤定制等服務(wù)，配套“喜宴用煙計(jì)算器”工具（根據(jù)桌數(shù)智能推薦用量），促成客單價(jià)提升。激活收藏圈層價(jià)值。為高凈值收藏客群搭建線上拍賣平臺(tái)，聯(lián)合區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)煙標(biāo)數(shù)字身份認(rèn)證，開(kāi)展稀缺藏品認(rèn)購(gòu)等活動(dòng)。

通過(guò)這番操作也取得了較好效果。一是強(qiáng)化了用戶粘性。節(jié)日期間會(huì)員復(fù)購(gòu)率大幅提升，甚至出現(xiàn)部分消費(fèi)者帶動(dòng)親友團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象。二是升級(jí)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)。客單價(jià)同比增長(zhǎng)不少，千元檔產(chǎn)品銷售額占比從18%躍升至39%。三是釋放了存量?jī)r(jià)值。通過(guò)客戶生命周期價(jià)值的預(yù)測(cè)模型實(shí)施流失預(yù)警，節(jié)日期間定向推送“老友回歸禮包”，成功召回不少靜默客戶。據(jù)了解，“5.1”期間，共銷售各類卷煙567條，消化了前期庫(kù)存。

點(diǎn)評(píng)：宋成根的做法印證了煙草零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的雙重價(jià)值。通過(guò)系列操作實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù) - 洞察 - 行動(dòng)”的閉環(huán)管理，同時(shí)以文化賦能突破品類限制，構(gòu)建“實(shí)體消費(fèi) + 數(shù)字權(quán)益 + 社交貨幣”的新型價(jià)值體系，大大提升了節(jié)日期間卷煙銷售效率。

四、生態(tài)共建，溫情營(yíng)銷

“5.1”期間，卷煙零售戶何發(fā)根的“巷陌煙坊”以社區(qū)服務(wù)為突破口，重構(gòu)煙草零售終端的角色定位，打造“便民服務(wù) + 健康管理 + 共享經(jīng)濟(jì)”三位一體的社區(qū)服務(wù)綜合體，取得了顯著效果。具體操作如下：

一是添置智能便民煙柜。搭載物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智能柜機(jī)集成快遞代收（日均處理量150件）、應(yīng)急充電（配備Type - C/USB/無(wú)線快充矩陣）、共享雨傘等12項(xiàng)便民服務(wù)，同步嵌入煙草專賣零售許可證核驗(yàn)?zāi)K，實(shí)現(xiàn)“掃碼驗(yàn)證 - 人臉識(shí)別 - 無(wú)接觸取煙”閉環(huán)流程，大大提升了夜間銷售額。

二是構(gòu)建健康管理生態(tài)圈。聯(lián)合三甲醫(yī)院呼吸科打造“煙民健康驛站”，部署肺功能AI檢測(cè)儀（3分鐘生成健康報(bào)告）、一氧化碳呼吸檢測(cè)等設(shè)備，創(chuàng)新推行“健康信用分”體系（檢測(cè)達(dá)標(biāo)可兌換低焦油卷煙購(gòu)買權(quán)限），促成32%的吸煙者自覺(jué)轉(zhuǎn)向減害產(chǎn)品。

三是共享消毒服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。研發(fā)智能煙具消毒柜（紫外線 + 臭氧雙模式），接入微信小程序?qū)崿F(xiàn)預(yù)約消毒、殺菌記錄溯源，并與周邊餐飲店共建“15分鐘消毒圈”，日均服務(wù)量超200人次，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)商戶客流量增長(zhǎng)。

通過(guò)這一系列操作取得了理想成效。一是流量結(jié)構(gòu)質(zhì)變。極大提升了進(jìn)店轉(zhuǎn)化率，其中61%的顧客因代收快遞首次進(jìn)店，非煙商品銷售額占比增加。二是激活了社群經(jīng)濟(jì)。通過(guò)企業(yè)微信建立10個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)群，推出“煙酒 + 生鮮”組合套餐（如“周末燒烤禮包”含卷煙 + 烤肉食材），周均訂單量可觀。三是彰顯了社會(huì)價(jià)值。獲評(píng)街道“文明商戶”并納入社區(qū)黨群服務(wù)點(diǎn)，政府采購(gòu)其健康檢測(cè)模塊用于12個(gè)社區(qū)改造，極大發(fā)揮了社會(huì)價(jià)值。

點(diǎn)評(píng)：該案例顯示，通過(guò)剛性服務(wù)切入民生需求，以健康管理建立情感紐帶，借數(shù)據(jù)互聯(lián)激活生態(tài)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)從“煙草專賣店”到“社區(qū)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”的模式轉(zhuǎn)變，為行業(yè)開(kāi)辟了“公共服務(wù)賦能商業(yè)價(jià)值”的創(chuàng)新路徑。

以上四位零售戶的經(jīng)營(yíng)啟示是，卷煙零售創(chuàng)新需把握三大核心要素：場(chǎng)景化體驗(yàn)重構(gòu)人貨場(chǎng)關(guān)系、數(shù)字化工具提升運(yùn)營(yíng)效率、社區(qū)化運(yùn)營(yíng)構(gòu)建情感紐帶。這些創(chuàng)新實(shí)踐為新消費(fèi)時(shí)代煙草零售轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了可復(fù)制的解決方案。