在過去，人類應(yīng)對痛苦的方法包括宗教、哲學和文學等；現(xiàn)如今，隨著科技的發(fā)展，我們有了心理治療，包括藥物、催眠以及行為主義等方法。

弗洛伊德有一個外甥叫做理查德·伯尼斯，號稱美國公共關(guān)系第一人，1923年寫了一本書《公共輿論的形成》，他曾經(jīng)受雇于英美煙草公司，他為了推銷煙草，做了一系列聞名世界的案例。

1929 年，正值美國復(fù)活節(jié)，在紐約復(fù)活節(jié)游行的隊伍里，理查德·伯尼斯特意安排了一個抽煙的女性方陣，方陣里的女士們?nèi)耸忠恢粺?#xff0c;款款地走在紐約街頭，這一新奇的做法也得到了主流媒體的廣泛報道。

（網(wǎng)絡(luò)配圖）

事實上，在策劃這個案例之前，理查德·伯尼斯拜訪了一位知名精神分析學家，后者告訴伯尼斯：點燃的煙草是女性的“自由火炬”，女性欲望在現(xiàn)代世界中是被壓制的，他們要舉起火炬來反抗。而也正是這樣從心理層面的創(chuàng)意讓歐美煙草迎來新的一輪大賣特賣。

此外，伯尼斯還策劃了兩種做法：

NO.1

其一是廣泛傳播瘦女孩吸煙的照片，讓女性將“苗條的身材”和吸煙自然聯(lián)系在一起，同時還隱晦地衍生出了“抽煙有助于減肥”的印象。

NO.2

其二則是在歐美國家，煙草是“紅綠”包裝，但當時的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)大多數(shù)女性并不喜歡綠色。

于是，伯尼斯鼓動美國名媛舉辦綠色舞會，要求所有參加舞會的人都必須穿戴有綠色的衣服，舞會上有募捐活動，募捐所得善款全部捐個慈善事業(yè)。伯尼斯特意將綠色和慈善聯(lián)系起來，從而改變了女性對綠色的印象。

在伯尼斯塑造女性和吸煙之間的特殊關(guān)系之前，全美吸煙女性比例不到3%，而在這一系列活動之后，這一比例漲到了5%，這個2個百分點之差，則代表著有超過數(shù)十萬女性開始加入吸煙大軍中。

面對上述情況，試問，這劇增的數(shù)十萬女性開始吸煙是煙草依賴本身的問題？

還是一系列精心策劃的市場營銷策略？

作為從事戒煙相關(guān)工作的臨床醫(yī)生，在這里分享一下我個人的些許觀點。首先，我們應(yīng)該認清 “煙草制品”其本身就是一種商品 ，而且算得上是一種經(jīng)久暢銷的商品。

然而在醫(yī)生的眼中，可能看不到“煙草制品”的商品屬性，而僅僅看到其作為 “成癮性物質(zhì)”的毒性 。

因此，從醫(yī)生角度出發(fā)是很難理解為什么有那么多人喜歡“吸煙”或是走上吸煙這條道路。但如果從商品銷售渠道去理解“煙草制品”的流行，那會容易很多，就好像現(xiàn)在所謂的“網(wǎng)紅文化”，流行什么，就去買什么，甚至不惜一擲千金。

而“煙草制品”在一定程度上絕對算得上是一種長時間流行的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，其產(chǎn)生遠早于“互聯(lián)網(wǎng)”誕生的年代。

其次，無論是是電子煙還是傳統(tǒng)煙草制品，醫(yī)生苦口婆心地勸說，相較于商業(yè)廣告的宣傳，那基本上就是杯水車薪，這就好像我們經(jīng)常遇到的場景，在我們呼吸科門診，遇到哮喘或是慢阻肺患者概率很高 ，相反在馬路上要遇到哮喘或是慢阻肺患者的概率則是微乎其微。

同樣的道理，在醫(yī)院經(jīng)常宣講“吸煙有害健康”的道理是很難廣泛傳播到社會普羅大眾的。

因此，如果針對“煙草危害”的宣傳或是“科學的戒煙方法”只限定在醫(yī)院內(nèi)或戒煙門診，可能無法真正意義上滿足社會大眾的需求。

借鑒理查德·伯尼斯商業(yè)化運作模式，打造全新的、符合社會需求以及個性化訂制的控煙或戒煙策略勢在必行。

（作者介紹：周劍平博士，上海交通大學醫(yī)學院附屬瑞金醫(yī)院醫(yī)生。）