在他1997年的開創性著作《創新者的困境》中，克萊頓·克里斯滕森定義了“破壞性創新”的概念。這個詞經常被漫不經心地使用，但顛覆性創新有幾個特征適用于今天的煙草和尼古丁市場。從本質上講，它是一種關于市場進入者如何通過利用簡單的使能技術，利用新穎的商業模式，專注于未滿足的需求，從而挑戰現有市場者的理論。

在尼古丁市場，鋰離子電池提供了一種關鍵的使能技術，具有足夠的功率和能量密度，可以用電加熱取代燃燒，從而產生一種緊湊方便的可吸入氣溶膠。自2010年代初這一概念興起以來，這項技術在過去十年中至少經歷了四代人的快速發展。這種顛覆從未停止過，電子煙行業的新興老牌企業現在面臨著一次性電子煙產品的顛覆。這不僅僅是技術問題;隨著時間的推移，電子煙的商業模式發生了變化和適應，包括用戶驅動的創新、專業電子煙商店和國際電子商務等新零售模式，以及通過社交媒體傳播的健康營銷主張。

隨著口服尼古丁袋的迅速崛起，一股新的創新浪潮正在襲來。這種新的趨勢可能更具破壞性——一種低技術含量、低成本的尼古丁輸送方式，對健康的影響可以忽略不計，不會打擾他人，也不會給煙草帶來任何恥辱。通過電子煙，消費者減少了對煙草和尼古丁的使用，現在已經準備好采用這項技術。

監管環境也發揮了關鍵作用，但更重要的是它沒有做什么，而不是它做了什么。在2009年的美國、2010年的英國和2013年的歐盟，都曾試圖將電子煙產品歸類為藥品并進行監管，但均以失敗告終。一些核心的制藥監管概念對電子煙是敵對的。電子煙產品并不是戒煙療法，而是一種令人愉悅的替代品，它需要釋放相當于香煙的尼古丁。藥品監管機構對快樂，或者他們所謂的“濫用責任”感到不安，然而快樂是它們作為消費品成功的組成部分。

讓我們深入研究一下，看看是誰被打亂了，又是如何打亂的。

首先是在位的煙草公司。在顛覆性創新的標準模式中，這些巨頭會被快速行動的新進入者打個措手不及，這些新進入者會把新技術帶給早期采用消費者的先鋒，從而迅速改變市場動態。最明顯的感受是“定價權”(提高價格以彌補香煙銷量下降的能力)的喪失，以及利潤豐厚的現有香煙業務的利潤率和收入受到擠壓。這應該發生，因為現有的吸煙者客戶群暴露在各種低成本替代品中，而且沒有很多缺點。到目前為止，盡管煙草公司已經進入了這些市場，并開發了加熱煙草產品，但我認為這種對卷煙行業的擠壓還沒有達到可能發生的程度。原因在于，監管機構為了應對激進分子和政治壓力，正在猛踩剎車，擾亂市場。監管過度，加上活動人士和學者孜孜不倦地培育錯誤的風險認知，并加深了人們對通過轉向風險較低的產品來戒煙是否明智的懷疑。在煙草控制主流的無意幫助下，煙草業受到保護，免受最嚴重的破壞。

其次，顛覆讓監管機構和立法者措手不及。為了應對市場的快速變化，監管機構和立法者在沒有首先了解(或者可能不關心)復雜的適應系統的情況下，就犯了錯誤。由于新產品的功能是香煙的經濟替代品，我們預計對過度監管的主要反應有三種:吸煙人數增加，新產品的非法貿易增加，以及消費者采取冒險的變通辦法，例如混合自己調味的電子煙油。例如，在歐盟限制尼古丁的強度，使得在美國成功減少吸煙的電子煙難以推向市場。美國的口味禁令降低了電子煙的吸引力，導致更多的人吸煙，在某些情況下包括年輕人。在澳大利亞，只有處方才能買到電子煙，這導致了混亂和無法無天的局面，90%以上的電子煙是通過非正式的非法渠道供應的。監管機構的使命是保護年輕人免受電子煙的傷害，但他們忘記了，在一個沒有電子煙的世界里，許多年輕人會吸煙，因此也會從電子煙中受益。

第三，自信消費者的崛起。從根本上減少無煙產品對健康和福利的危害，消費者是主要受益者。我們已經習慣了吸煙者背負著遺憾，背負著恥辱的挑戰，受到禁煙政策的懲罰。但所有這些都是由吸煙對健康的影響和20世紀60年代初開始的政策反應推動的。如果娛樂性尼古丁消費者不再為尼古丁使用對健康和福利的影響以及相關政策所困擾，他們會如何改變?簡單的經濟學理論表明，如果尼古丁使用的成本和非貨幣性損害下降，那么需求就會上升。在我看來，很可能會有新的尼古丁使用者，如果沒有更安全的產品，他們永遠不會成為吸煙者。對一些人來說，這令人深感不安。對我來說，這幾乎是一個不可避免的結果，因為風險要低得多，而且人們對尼古丁的真實或感知的享樂、功能和治療益處有著潛在的需求。公共道德可能會受到震驚，但更多的人(任何年齡)使用更安全的產品不應該引起公共健康危機——我們會轉向更像喝咖啡一樣使用物質。

第四，煙草控制綜合體面臨的生存威脅。公眾對低風險消費品新形勢的討論很少關注最容易受到破壞的利益群體:煙草控制的主流。它是一個利益綜合體，包括非營利活動人士、學者、醫療和健康協會、主要機構(如世界衛生組織或美國食品和藥物管理局)、慈善家和研究資助機構。主流煙草控制的問題是，如果沒有嚴重的危害，整個運動就失去了目的和存在的理由。當涉及到吸煙的低風險替代品時，這個綜合體面臨著無法控制的威脅，沒有理由干預，也沒有理由干預。它是一個強大的既得利益集團，受到新技術、新供應商和新消費者信心的挑戰。

因此，這一利益集團的主流拒絕將減少煙草危害作為實現其減少煙草使用造成的死亡和疾病的名義目標的戰略。相反，它建立了基于一系列戰略的后防防御，包括以下幾點:

錯誤地暗示不可燃產品的風險并不比香煙低，數據太不確定或短期，或聲稱降低風險只不過是煙草公司的營銷主張。

聲稱減少危害只是煙草公司的一種商業策略。其目的是將“大煙草公司”的聲譽包袱與這些新發展聯系起來。然而，許多獨立專家支持減少煙草危害，如果煙草公司采用一種與減少健康影響相一致的商業模式，這是件好事。

排除或污名化相反的觀點，為群體思維創造封閉的泡沫。《世衛組織煙草控制框架公約》將這一點推向了新的極端。

將重點轉移到尼古丁問題上，而不是香煙煙霧中的“焦油”，這是幾乎所有煙草相關疾病的原因。我們聽到的更多的是“上癮”，而不是癌癥。然而，只有對使用者造成嚴重的凈傷害時，依賴才符合成癮的定義。

一味地關注所謂的兒童利益，卻沒有認識到青少年中的潛在吸煙者也受益于低風險產品，對尼古丁的需求已經持續了數百年。年輕人關心他們生活中重要的成年人作為照顧者、養家者和榜樣的健康。

敦促禁止或對香煙實行同等的管制，往往通過操縱語言來暗示同等的風險，例如，聲明加熱煙草制品產生“煙霧”，或者即使所有煙草制品具有非常不同的風險，也應一視同仁。

直率地拒絕面對有利的政策立場所帶來的權衡(例如，年輕人和成年人的利益之間的權衡)或意想不到的后果(例如，吸煙人數的增加)。

我驚恐地看著煙草控制的領導層，盡管有許多光榮的例外，卻武斷地否認和壓制從根本上重塑娛樂性尼古丁市場的機會，以大大減少危害，避免數億人過早死亡。在煙草控制方面，為了應對深刻的顛覆性創新，似乎出現了神經衰弱。我懷疑他們能否挺過來。