5W1H分析法也叫六何分析法，是對選定的項目、工序或操作，都要從何因Why、何事What、何地Where、何時When、何人Who、何法How等六個方面提出問題進行思考，它為人們提供了科學的工作分析方法，常常被運用到制定計劃草案上和對工作的分析與規(guī)劃中。而卷煙培育營銷策劃在原理和方法上相通,因此，我們可以將該方法靈活運用到雪茄煙的培育實踐當中。

(一)目的意義（Why）

一是營銷目標導向。在今年的市煙草專賣局工作報告當中，明確指出“要依托主題店和特色旅游終端，工商協(xié)同傳播雪茄煙品牌文化，增加雪茄煙消費體驗，逐步形成雪茄煙與常規(guī)卷煙、新型卷煙共同發(fā)展新格局。”

二是踐行“我與客戶共成長”主題營銷活動的重要舉措。這項活動主要包括三方面內(nèi)容，在開展“我的客戶我輔導”活動當中，要求營銷人員在掌握“三知六會”的基礎(chǔ)上，切實幫助客戶提高品牌培育水平與“開口營銷”能力。

三是迎合市場需求。隨著人們收入水平的不斷提高，恩格爾定律告訴我們，雪茄煙的市場潛力會得到進一步釋放，消費氛圍逐步形成，市場空間更加廣闊。

(二)現(xiàn)狀分析

1、品類卡位（What）

初印象。最早有雪茄煙的概念，是從電影和電視劇中看到大佬們叼根雪茄，感覺很有范，印象最深的是賭神周潤發(fā)梳著大背頭抽著雪茄，舉手投足間氣場十足的場景。

再認知。雪茄煙代表成功、時尚、財富和品味等，價格一般較高，國外定位于中高檔次，而在國內(nèi)低中高均有涉及。在原材料選取、制作方法、技術(shù)參數(shù)、儲存方法和品吸方式等方面與常規(guī)卷煙大相徑庭。例如在品吸方式上，吸時不入肺、不用彈抖煙灰、不品吸時自動熄滅等等。

調(diào)查顯示，絕大部分的消費者對雪茄煙認知不足，因此在現(xiàn)階段，拓寬雪茄煙的宣傳渠道、加快傳播速度，提高消費者的知曉度顯得尤為重要。

2、終端卡位（Where）

應(yīng)該來說，消費者在哪里，我們就在哪里。但是由于受到廣告法和相關(guān)規(guī)定的限制，宣傳的主渠道或者說主陣地還是在零售終端，再從目標消費群體的匹配上來考量，煙酒店、主題店和特色旅游終端是不二選擇。

一是體現(xiàn)在地理位置的優(yōu)越性上，人流量較大，品牌與目標消費者的接觸面更廣，有利于提高品牌知名度。二是體現(xiàn)在空間環(huán)境的場景化上，沉浸體驗較好，融入其中有利于提高品牌美譽度。三是體現(xiàn)在職業(yè)化程度上，店主推介強和服務(wù)優(yōu)，更易促成交易，增加了重復購買的可能性，有利于提高品牌忠誠度。

終端建設(shè)開展的如火如荼，但從的實際成效上來看，品牌培育的功能并未真正有效發(fā)揮，需要進行深入得指導和改進提升。

3、時機卡位（When）

黃山市是人口輸出的城市，同時也是一個旅游城市。區(qū)域內(nèi)景點眾多，游客絡(luò)繹不絕。

從季節(jié)上來看，一年四季皆有景。春季石潭油菜花金燦燦和雄村十里桃花灼灼芳華；夏季富岱楊梅紅彤彤和宋村葡萄垂掛枝頭；秋季新溪口的桔子黃澄澄；冬季練江牧場的梅花香自苦寒來。

從節(jié)假日來看，五一和十一期間，網(wǎng)紅打卡點黟縣西遞宏村、屯溪老街、黃山區(qū)的黃山和太平湖、以及歙縣的徽州府衙、八腳牌樓、漁梁壩和棠樾牌坊群等等景點比肩接踵。

盡管各區(qū)縣也針對重要節(jié)點開展了促銷行動，但效果卻差強人意。我們應(yīng)牢牢抓住旅游機遇，做足旅游文章，精心進行雪茄煙的宣傳推廣和引導消費。

4、形象卡位（Who）

與零售客戶和消費者接觸頻次最高的是一線人員，如客戶經(jīng)理、送貨員等，但在市場推廣上并不限于此，理應(yīng)形成以客戶經(jīng)理為主導、其他條線人員協(xié)同的格局，整合資源，統(tǒng)一宣傳口徑，用一種聲音說話，使消費者聽到一種聲音。

(三)營銷對策（How）

新零售隨著第三次消費的升級轉(zhuǎn)型，面臨著新零售時代，其核心就是人、貨和場三要素的重構(gòu)。我們需要同步新發(fā)展理念，整合要素資源，進行全盤考慮、整體謀劃。

（一）軟件更軟。

一是客戶升級，提高開口營銷能力。一個品規(guī)銷售成功與否，取決于零售客戶的推薦意識和開口營銷能力。我們要重點抓住特色旅游終端和職業(yè)化客戶，對他們進行分層分類培訓，使他們成為品規(guī)傳播的主力軍。通過他們說好“茄”故事，然后消費者接力再在社群里口口相傳，形成裂變式傳播。營銷人員也應(yīng)針對重要時間節(jié)點，精挑終端，開展站柜促銷，協(xié)助客戶營銷。

二是平臺升級，提高貨源投放的精準性。借助新零售終端管理系統(tǒng)的強大技術(shù)，通過會員管理、微信和支付寶等聚合支付方式獲取消費者的購買頻次、單次購買數(shù)量和消費水平等消費信息；再對數(shù)據(jù)信息進行分析、應(yīng)用，通過消費者畫像，由經(jīng)驗營銷向數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)變，再結(jié)合價庫采集系統(tǒng)存銷比、價格指數(shù)等指標實行動態(tài)調(diào)整，實現(xiàn)精準投放。

同時建立雪茄煙品牌社區(qū)。工業(yè)做為主導，應(yīng)定時推送新鮮事、大家感興趣的充滿正能量的新聞、故事以及品牌文化，通過簽到有獎、參與問答有小禮品、發(fā)送生日紅包等方式吸粉，充分調(diào)動群成員的積極性，活躍群氣氛，以高參與度獲取高活躍度，以高活躍度提升消費者黏性。

（二）硬件更硬。

一是陳列升級。有數(shù)據(jù)表明，店面如能正確運用商品的配置和陳列技術(shù)，銷售額可以在原有基礎(chǔ)上提高10%。引導目標客戶開辟雪茄煙專區(qū)進行生動化創(chuàng)意陳列，輔以打火機、專用設(shè)備等道具配套擺設(shè)，充分吸引消費者的眼球，使他們引發(fā)興趣，刺激采取購買行動。可以舉辦陳列大賽，樹立典型，獎勵先進，積極帶動其他客戶的動手能力。

二是體驗升級。精心布置消費場景，實現(xiàn)場景豐富化。充分利用一張桌、幾把椅子、一杯茶，一支煙和一本雪茄專刊，結(jié)合空間環(huán)境打造，挽留客戶和延長客戶駐店時間。可以以“茄客”話題破冰，再延伸至其它，暢聊人生當中成功往事的點點滴滴，使品牌與消費者之間產(chǎn)生共鳴。

通過軟硬件的升級，利用旅游資源的利好，依托信息化系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)營銷，雪茄煙培育定能跑出“茄”速度，迎來新發(fā)展。在這個過程當中，營銷人員的專業(yè)化技能得到進一步的提升；客戶的開口營銷能力得到鍛煉，利潤有所增長，客我關(guān)系更加密切與和諧，從而可以有效實現(xiàn)我與客戶共成長。