想必大部分從業(yè)者已經(jīng)聽說了鉑德與?JUUL?在大洋彼岸的這一場訴訟戰(zhàn)。關(guān)于這一事件的解讀我們放在后文，我們先從一個小故事講起，看看為什么歷史總是驚人地相似。

?乘著新能源東風(fēng)，在造車與電池技術(shù)深厚積累的比亞迪，市值已經(jīng)坐穩(wěn)中國車企第一的寶座。沒有人會懷疑比亞迪的創(chuàng)新能力，但這背后實際上是其面對西方層層封鎖艱難破局的結(jié)果。

早在功能機時代，比亞迪便憑借性價比優(yōu)勢在鋰離子電池市場拿下了眾多頭部品牌客戶，于 2003 年超越三洋成為鋰離子電池產(chǎn)量第一。這引起了老牌玩家的不滿，隨后不久三洋與索尼為了壓制比亞迪，先后起訴比亞迪專利侵權(quán)，并禁止比亞迪電池在美國銷售。

但技術(shù)出身的比亞迪在規(guī)避專利侵權(quán)方面早有后手，比如索尼專利為電池液容量在 0.4ml 以上，比亞迪就控制在 0.4ml 以內(nèi)；并把電池極片厚度完美控制在專利限制之外。甚至，比亞迪還以此前積累的大量技術(shù)專利，開啟了對三洋的反索賠，最終逼得三洋主動選擇和解。

實際上，這不過是一個縮影。長久以來，早已不乏世界巨頭以知識產(chǎn)權(quán)鉗制中國后起公司發(fā)展的案例，核心都是以高昂的跨國訴訟成本打亂后者陣腳拖慢后者發(fā)展速度，最終壓垮后者。

帶著這一視角，我們再來梳理鉑德此次與 JUUL 的訴訟戰(zhàn)便清晰了許多。

事件的起因，是 JUUL 在美國北加州法院向鉑德國際有限公司提起民事訴訟，指控鉑德國際有限公司不當(dāng)競爭，JUUL 要求鉑德國際有限公司停止侵犯 JUUL 公司名譽、停止不正當(dāng)市場行為、公開道歉并且保留要求鉑德公司賠償損失的權(quán)利。?

鉑德國際母公司鉑德（深圳）科技有限公司隨即作出回應(yīng)：JUUL 公司對鉑德公司的指控是荒謬的，過去兩年以來，JUUL 公司北美市場份額大幅下滑數(shù)十個百分點，JUUL 應(yīng)該從自己身上尋找失敗原因，鉑德公司已經(jīng)做好了在新澤西州法院發(fā)起對 JUUL 的民事訴訟的準(zhǔn)備。?

目前，美國當(dāng)?shù)胤ㄔ赫趯Ρ敬问录恼鎸嵭?#xff0c;進(jìn)行證據(jù)及材料的收集調(diào)查中。JUUL 和鉑德雙方均表示對當(dāng)?shù)胤ㄔ旱男枨筮M(jìn)行積極配合。?

兩家公司交鋒的第一個回合，我們不難看出其中與當(dāng)年比亞迪事件的類似之處：?

其一，鉑德增長勢頭極快，在市場層面對 JUUL 造成了威脅；據(jù)鉑德中國總公司回應(yīng)，鉑德美國子公司在當(dāng)?shù)氐氖圪u點已經(jīng)超過數(shù)萬家，并在每天持續(xù)上升中。除此以外，鉑德對外表示今年一季度在中國的門店數(shù)翻了一倍，超過了 2000 家，三個月的開店數(shù)超過了 2020 年全年。

反觀 JUUL，不僅近兩年在美國市場的份額不斷下跌，在亞洲、美洲、歐洲等地的擴張計劃也先后擱淺。除在英國取得了一些進(jìn)展外，在新西蘭、印尼、南韓等多地都踢到了鐵板。

這一方面或許與 JUUL 的渠道政策扯了后腿有關(guān)，另一方面也與其面對的社會壓力分不開。早期打擦邊球針對青少年的市場推廣，使其近年來不僅官司纏身，更要面對眾多學(xué)生團(tuán)體等社會組織的訴訟，大大拖慢了其市場布局的節(jié)奏。?

換言之，JUUL 正處于“內(nèi)憂外患”的境地。?

其二，鉑德在核心技術(shù)方面的布局，使 JUUL 失去了知識產(chǎn)權(quán)大棒；注意一個細(xì)節(jié)，JUUL 對于鉑德的訴訟核心是“侵犯公司名譽”和“不正當(dāng)市場行為”，于當(dāng)時比亞迪面臨的專利訴訟還不太一樣。但這與眾多從業(yè)者的觀察并不符合，不少人表示這兩個品牌并無太多關(guān)聯(lián)，更難言侵犯公司名譽這一“罪名”。

而且相對而言，從所謂的“打擊力度”來看，也沒有從專利層面來得狠。事實上，JUUL 在知識產(chǎn)權(quán)層面相對于鉑德并沒有優(yōu)勢可言。在 2013 年于美國成立后，鉑德在已經(jīng)在美國市場積累了龐大的用戶量，并不斷加強研發(fā)層面的投入。

2020 年 9 月，鉑德向美國 FDA 提交了硬件和霧化液的 PMTA 申請，成為唯一一家提交霧化液 PMTA 申請的中資霧化企業(yè)。2021 年 2 月，鉑德宣布通過 PMTA 二輪審核，與 JUUL、菲莫、雷諾等企業(yè)共同組成了美國市場的第一梯隊。

一個合理的猜測是，JUUL 并非不想效仿當(dāng)年三洋壓制比亞迪，對鉑德舉起知識產(chǎn)權(quán)的大棒，但實際上并沒有這個條件，轉(zhuǎn)而只能抓住“公司名譽”和“市場行為”做文章。?關(guān)于此次事件，鉑德方面表示：“相信美國市場足夠大，鉑德和 JUUL 都能發(fā)揮各自的優(yōu)勢為消費者服務(wù)，而正常且激烈的競爭將會成為兩家公司的常態(tài)。”?

而在我們看來，在國內(nèi)霧化煙行業(yè)不斷發(fā)展的大背景下，鉑德與 JUUL 的這次訴訟戰(zhàn)或許還只是一個開始。這也給其他品牌帶來了一點最重要的啟示：只有掌握核心技術(shù)，才能在未來愈加激烈的競爭中立于不敗之地。