作為新型煙草的主要形態之一，加熱不燃燒制品（簡稱“HNB”）在全球范圍內快速發展。以IQOS為例，2020全年IQOS煙彈出貨量超過150萬大箱，全球用戶數達1760萬。在國內，雖然沒有放開煙草HNB制品的銷售，但以云南中煙、四川中煙、湖北中煙、鄭州煙草研究院等為代表的“國家隊”積極推進技術研發、產品迭代及海外試水。此外，據了解，國內HNB產品標準正在制定中。標準的制定和出臺，對于推動國內HNB的發展具有重要意義。

在這樣的時代進程之下，有一個問題逐漸浮出水面：

一款好的HNB產品，應該是什么樣的口感？

這一問題，又會引發一系列的思考：

從消費者的感知出發，應該從哪些維度去評價一款HNB的口感？

當前HNB的消費主要是傳統卷煙消費者向HNB的過渡，那么，好的HNB產品必然要兼顧這兩種產品的口味特征，從而實現更平滑的消費轉化；

HNB和卷煙的關系，只能是單向的替代嗎？是否存在一種可能，HNB和卷煙不僅有更為協調的口感，且相互激發，共同提升消費體驗，實現類似1+1＞2的效果？

目前的中式加熱卷煙與國際產品的口感對比，好在哪里？差距在哪里？

為了回答以上問題，卷卷智庫與四川中煙新型煙草團隊共同合作，歷時3個月，通過線上問卷（1569人次）、專家訪談等多種方式進行研究探討。在2020年12月8日的“功夫·MINIS全球推介會”上，項目組首次發布了研究成果。2021年3月份出版的《新煙》雜志（中國煙草上海新型煙草制品研究院主辦）對研究報告全文刊登。

卷卷智庫郭曉漁女士講解本次研究成果

研究報告全文刊登于《新煙》雜志2021年第1期

主要發現與結論

（1）中式加熱卷煙的評價系統既有對傳統卷煙的傳承，又有獨特新指標。

針對中國煙民的中式加熱卷煙，在產品風格體系上有著結合用戶群體消費習慣和行為偏好的屬性。對該新品類的消費者感官評價體系既有對傳統中式卷煙評價體系的傳承，同時又有作為加熱卷煙這樣一個新品類所獨特的創新性指標，如一致性、擊喉感等。

（2）加熱卷煙的口感評價需要考慮引入動態性指標：轉化性與融合性。作為一個創新產品，加熱卷煙尚處于逐漸發展、日臻完善的動態過程中，其消費群體的培育和轉化也處于動態過程中。在這一狀態趨勢下，動態性思維模式的引入對加熱卷煙消費者感官評價體系的構建有著必要性和關鍵性。（3）轉化性指標：如何更有利于對加熱卷煙的消費轉化轉化性是對消費者從傳統卷煙向加熱卷煙進行轉化消費行為更有影響力的一系列指標，包括：發煙量、煙草本香、香氣豐富、刺激性、一致性。

新進入者對比穩定用戶更明顯感知到的消費痛點（4）融合性指標：如何提升“混抽”用戶的體驗融合性是對傳統卷煙和加熱卷煙混合使用的融合消費用戶更敏感、更關注的一系列指標，包括：煙草本香、煙氣細膩、協調性和一致性。

混合消費用戶比只抽加熱卷煙用戶更看重的優劣判別因素

（5）與國外主流品牌相比，寬窄品牌在“中式”指標上優勢明顯。依托中式加熱卷煙消費者感官評價體系，對目前國際市場主流的Marlboro品牌和寬窄品牌的加熱卷煙產品進行消費者對比測評，調研結果顯示：寬窄品牌產品其在“中式”指標上優勢明顯。

融合消費用戶對原味組的對比

從“中式卷煙”到“中式煙草”

HNB作為一項新型煙草技術，首先由國外煙草公司提出并占據的當前主流地位。從煙草科技角度，中國煙草產業應該以開放的心態主動學習、吸收這些先進的思路和技術；但從中國“癮品主權安全”的角度，中國的HNB發展，也應注重符合中國市場的口味研發和打造。

在20年前傳統卷煙時代，中國煙草提出“中式卷煙”概念，奠定了中國煙草市場口味基調，形成了與國際煙草巨頭的口味優勢。在新型煙草時代，如何在口味上繼續保持優勢；如何推動傳統卷煙與新型煙草的融合性消費；如何從“中式卷煙”升級到“中式煙草”……這些問題的探討，對于中國煙草的發展，以及中國新型煙草產業的發展，都有著重要的意義。

監管、技術、消費，這是當前中國HNB發展需要解決的三大問題。隨著“3·22決定”的出臺，新型煙草的監管風險將逐步消解；技術方面，中國煙草和深圳新型煙草產業集群都在從各自角度實現著研發突破，例如鄭州煙草研究院的NSCs技術；消費領域，本次研究探討了中式口味在HNB的發揚，以及如何推動HNB與傳統卷煙的融合消費。以上這些努力，將使整個產業更有信心地期待HNB在國內發展。

限于時間和條件，對于“中式加熱卷煙消費者感官評價體系”這一課題，本次研究只是一個開始，還存諸多不足。更深入的分析和發現，期待廣大煙草從業者的共同參與和努力。