作為新型煙草的主要形態(tài)之一，加熱不燃燒制品（簡稱“HNB”）在全球范圍內(nèi)快速發(fā)展。以IQOS為例，2020全年IQOS煙彈出貨量超過150萬大箱，全球用戶數(shù)達(dá)1760萬。在國內(nèi)，雖然沒有放開煙草HNB制品的銷售，但以云南中煙、四川中煙、湖北中煙、鄭州煙草研究院等為代表的“國家隊(duì)”積極推進(jìn)技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品迭代及海外試水。此外，據(jù)了解，國內(nèi)HNB產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)正在制定中。標(biāo)準(zhǔn)的制定和出臺，對于推動國內(nèi)HNB的發(fā)展具有重要意義。

在這樣的時(shí)代進(jìn)程之下，有一個問題逐漸浮出水面：

一款好的HNB產(chǎn)品，應(yīng)該是什么樣的口感？

這一問題，又會引發(fā)一系列的思考：

從消費(fèi)者的感知出發(fā)，應(yīng)該從哪些維度去評價(jià)一款HNB的口感？

當(dāng)前HNB的消費(fèi)主要是傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)者向HNB的過渡，那么，好的HNB產(chǎn)品必然要兼顧這兩種產(chǎn)品的口味特征，從而實(shí)現(xiàn)更平滑的消費(fèi)轉(zhuǎn)化；

HNB和卷煙的關(guān)系，只能是單向的替代嗎？是否存在一種可能，HNB和卷煙不僅有更為協(xié)調(diào)的口感，且相互激發(fā)，共同提升消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)類似1+1＞2的效果？

目前的中式加熱卷煙與國際產(chǎn)品的口感對比，好在哪里？差距在哪里？

為了回答以上問題，卷卷智庫與四川中煙新型煙草團(tuán)隊(duì)共同合作，歷時(shí)3個月，通過線上問卷（1569人次）、專家訪談等多種方式進(jìn)行研究探討。在2020年12月8日的“功夫·MINIS全球推介會”上，項(xiàng)目組首次發(fā)布了研究成果。2021年3月份出版的《新煙》雜志（中國煙草上海新型煙草制品研究院主辦）對研究報(bào)告全文刊登。

卷卷智庫郭曉漁女士講解本次研究成果

研究報(bào)告全文刊登于《新煙》雜志2021年第1期

主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論

（1）中式加熱卷煙的評價(jià)系統(tǒng)既有對傳統(tǒng)卷煙的傳承，又有獨(dú)特新指標(biāo)。

針對中國煙民的中式加熱卷煙，在產(chǎn)品風(fēng)格體系上有著結(jié)合用戶群體消費(fèi)習(xí)慣和行為偏好的屬性。對該新品類的消費(fèi)者感官評價(jià)體系既有對傳統(tǒng)中式卷煙評價(jià)體系的傳承，同時(shí)又有作為加熱卷煙這樣一個新品類所獨(dú)特的創(chuàng)新性指標(biāo)，如一致性、擊喉感等。

（2）加熱卷煙的口感評價(jià)需要考慮引入動態(tài)性指標(biāo)：轉(zhuǎn)化性與融合性。作為一個創(chuàng)新產(chǎn)品，加熱卷煙尚處于逐漸發(fā)展、日臻完善的動態(tài)過程中，其消費(fèi)群體的培育和轉(zhuǎn)化也處于動態(tài)過程中。在這一狀態(tài)趨勢下，動態(tài)性思維模式的引入對加熱卷煙消費(fèi)者感官評價(jià)體系的構(gòu)建有著必要性和關(guān)鍵性。（3）轉(zhuǎn)化性指標(biāo)：如何更有利于對加熱卷煙的消費(fèi)轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化性是對消費(fèi)者從傳統(tǒng)卷煙向加熱卷煙進(jìn)行轉(zhuǎn)化消費(fèi)行為更有影響力的一系列指標(biāo)，包括：發(fā)煙量、煙草本香、香氣豐富、刺激性、一致性。

新進(jìn)入者對比穩(wěn)定用戶更明顯感知到的消費(fèi)痛點(diǎn)（4）融合性指標(biāo)：如何提升“混抽”用戶的體驗(yàn)融合性是對傳統(tǒng)卷煙和加熱卷煙混合使用的融合消費(fèi)用戶更敏感、更關(guān)注的一系列指標(biāo)，包括：煙草本香、煙氣細(xì)膩、協(xié)調(diào)性和一致性。

混合消費(fèi)用戶比只抽加熱卷煙用戶更看重的優(yōu)劣判別因素

（5）與國外主流品牌相比，寬窄品牌在“中式”指標(biāo)上優(yōu)勢明顯。依托中式加熱卷煙消費(fèi)者感官評價(jià)體系，對目前國際市場主流的Marlboro品牌和寬窄品牌的加熱卷煙產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者對比測評，調(diào)研結(jié)果顯示：寬窄品牌產(chǎn)品其在“中式”指標(biāo)上優(yōu)勢明顯。

融合消費(fèi)用戶對原味組的對比

從“中式卷煙”到“中式煙草”

HNB作為一項(xiàng)新型煙草技術(shù)，首先由國外煙草公司提出并占據(jù)的當(dāng)前主流地位。從煙草科技角度，中國煙草產(chǎn)業(yè)應(yīng)該以開放的心態(tài)主動學(xué)習(xí)、吸收這些先進(jìn)的思路和技術(shù)；但從中國“癮品主權(quán)安全”的角度，中國的HNB發(fā)展，也應(yīng)注重符合中國市場的口味研發(fā)和打造。

在20年前傳統(tǒng)卷煙時(shí)代，中國煙草提出“中式卷煙”概念，奠定了中國煙草市場口味基調(diào)，形成了與國際煙草巨頭的口味優(yōu)勢。在新型煙草時(shí)代，如何在口味上繼續(xù)保持優(yōu)勢；如何推動傳統(tǒng)卷煙與新型煙草的融合性消費(fèi)；如何從“中式卷煙”升級到“中式煙草”……這些問題的探討，對于中國煙草的發(fā)展，以及中國新型煙草產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都有著重要的意義。

監(jiān)管、技術(shù)、消費(fèi)，這是當(dāng)前中國HNB發(fā)展需要解決的三大問題。隨著“3·22決定”的出臺，新型煙草的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)將逐步消解；技術(shù)方面，中國煙草和深圳新型煙草產(chǎn)業(yè)集群都在從各自角度實(shí)現(xiàn)著研發(fā)突破，例如鄭州煙草研究院的NSCs技術(shù)；消費(fèi)領(lǐng)域，本次研究探討了中式口味在HNB的發(fā)揚(yáng)，以及如何推動HNB與傳統(tǒng)卷煙的融合消費(fèi)。以上這些努力，將使整個產(chǎn)業(yè)更有信心地期待HNB在國內(nèi)發(fā)展。

限于時(shí)間和條件，對于“中式加熱卷煙消費(fèi)者感官評價(jià)體系”這一課題，本次研究只是一個開始，還存諸多不足。更深入的分析和發(fā)現(xiàn)，期待廣大煙草從業(yè)者的共同參與和努力。