本系列文章主要討論以下幾個問題：

1.?HNB全球市場的發展空間有多大？

2.?HNB目前主要是在哪些國家發展？發展潛力在哪里？

3.?HNB和霧化的技術路徑選擇，是你死我活的競爭關系嗎？

先說本文的幾個結論：

1.?HNB是新型煙草的主要發展路徑之一，與霧化并駕齊驅。從現在往后HNB增速可能更快。據估算，僅中國以外市場，未來五年市場規模就至少翻倍，超過3000億人民幣，屆時銷量滲透率約10%。國內目前HNB市場空白，但和新能源車一樣是產業發展的必然趨勢，在海外和國內電子煙快速發展的倒逼下，放開只是時間問題，畢竟利稅大糧倉不能出問題。中國煙草零售規模約1.5-1.6萬億人民幣，10%的滲透率就是一個千億市場。長期看，整個煙草行業是超過5萬億人民幣的大市場，新型煙草為傳統煙草健康和快樂之間的矛盾帶來了創新性的突破，市場規模潛力巨大。

2.?日韓目前仍然是HNB的主戰場，但如果只盯著日韓市場，就會錯判了HNB的發展階段。實際上HNB的發展還在非常早期，未來還有巨大的成長空間。

1）從區域空間的角度，歐洲區域快速接力，2020年前三季度保持了50%以上的高速增長。美國，東南亞，中東等市場還在剛剛培育的萌芽階段。

2）從供給創造需求的角度，現在市場還是菲莫主導，尤其是日韓以外的區域，菲莫的市占率超過90%。但是隨著HNB的發展趨勢確定，其他幾家煙草巨頭近幾年明顯發力，產品發布和市場擴張的速度顯著提升。BAT的新型煙草規劃中更是將HNB作為未來新型煙草的第一品類，銷售目標超過霧化。在產業發展的初期，更多的參與者，更多的新產品一起能把蛋糕做得更大。

3.?關于未來新型煙草的發展趨勢究竟是HNB還是霧化，留個懸念下期解析

一、HNB全球市場的發展空間有多大？

截至2019年，HNB終端零售市場規模約171億美元，增速約45%，對比霧化約為195億美元的市場規模和25%的增速。HNB從全球范圍來看是一個與霧化相當，而且發展增速更快的新型煙草技術路徑。

而且對于未來的銷售，幾家巨頭都給出了非常明確的發展規劃：

菲莫新型煙草規劃：2025年非煙銷量超過2500億支/500萬箱（2021年非煙目標900-1000億支/180-200萬箱），占整體煙草銷量比例超過30%。非煙產品銷售收入比例達到38%-42%，對應銷售收入約130億美元。2019年IQOS銷售56.9億美元，占整體收入比約18.5%；銷量120萬箱，占整體煙草比約8%。

BAT新型煙草規劃：2025年新型煙草合計收入50億英鎊，其中HNB是最大的品類（超過霧化），收入規模預計約25-30億英鎊（銷售收入比例約10%），銷量約80-100萬箱（銷量比例約7%）。2019年BAT?HNB產品銷售額6.9億英鎊，占公司整體收入比約2.7%，銷量18萬箱，占公司整體煙草銷售比約1.3%。

根據巨頭的規劃以及區域市場的實際情況，我們合理推算到2025年除中國區域以外，HNB產品有望實現約700萬大箱銷售，500億美元的終端零售規模。

2025年各家煙草巨頭HNB銷售規劃與整體HNB銷量估測

二、HNB目前主要是在哪些國家發展？發展潛力在哪里？

HNB的主要銷售區域是日韓和歐洲。

日韓和歐洲的零售額占比分別約62%和36%，其他區域市場占比不到3%，市場基礎相對空白。前十大銷售國日本、韓國、俄羅斯、羅馬尼亞、捷克、波蘭、烏克蘭、意大利、希臘和德國零售額合計占到了HNB全球銷售的84%左右。

HNB全球銷售區域分布情況，數據來源：歐睿數據庫

?HNB前十大銷售國家情況，數據來源：歐睿數據庫

目前歐洲是主要的市場驅動力。

?2020前三季度，IQOS在歐洲區域實現收入26.5億美元，占IQOS全球收入比例的54%，首年超過了東亞區域（主要是日本韓國，前三季度收入占比44%），同時增速高達50%，對比東亞為6.5%。

從傳統煙草的市場規模看，歐洲的煙草零售市場規模是日韓區域的3.8倍，未來還有很大的增長潛力。尤其是歐洲的東部/中部/南部區域，HNB整體的滲透率超過5%，一些國家的IQOS滲透率已經接近甚至超過韓國，eg立陶宛20%，俄羅斯5.8%，希臘10.4%，葡萄牙8.9%，意大利7.8%，匈牙利9.5%等。

正是因為歐洲市場的潛力巨大，原來基本只有菲莫一家獨占，2019年開始，各家煙草巨頭也開始重點關注和拓展歐洲市場。2020年，BAT在俄羅斯、羅馬尼亞、德國等地發售glo?Hyper，同時glo系列產品目前在馬來西亞、香港、加拿大等也有銷售。日煙的ploom?S產品目前在俄羅斯、意大利、英國也有銷售。日煙還計劃在俄羅斯利用Winston的品牌名做ploom的煙彈。韓煙與菲莫合作后，2020年首先選擇了在俄羅斯和烏克蘭發布HNB產品Lil?solid。巨頭們的積極參與，將推動HNB市場的快速發展。

除了歐洲市場，菲莫在很多區域也已經布局培育，未來再造一個日韓只是時間問題。

美國：最大的潛力國家（除了中國以外）。美國市場因為政策和監管原因，HNB才剛剛開始發展，但潛力巨大。奧馳亞的萬寶路在美國一年的零售額就有約375億美元，只要轉化不到1/3，就已經超過了目前的日韓市場。

德國和英國：目前HNB已經開始慢慢破局，2020Q3?IQOS的滲透率分別為1.9%和1.2%。英國和德國作為傳統煙草大國，兩國加起來的煙草整體零售市場規模超過3500億人民幣。

東南亞：傳統煙草銷量大區域，規模超過3000億人民幣。目前HNB基本沒有滲透原因可能是區域內有些國家的消費水平不高，IQOS中高端的定位受眾相對有限。但其實，和日韓相似的消費者的口味接受度非常高，菲莫近兩年也開始涉足，進入了馬來西亞吉隆坡和菲律賓馬尼拉，市場反饋積極，吉隆坡2020Q3的IQOS滲透率已經高達11.4%。未來如果有性價比的產品出現，一定能夠引爆東南亞。

中東&南美&非洲：這幾年菲莫也開始慢慢進入，比如阿聯酋，迪拜等。

IQOS各國家滲透率情況，數據來源：菲莫公開資料披露

IQOS進入市場區域（部分國家進入歷史時間），數據來源：菲莫公開資料披露

可以看到全球HNB可以作為的市場還有很多，這也是為什么菲莫有信心規劃未來5年銷量要翻3倍，而隨著更多玩家加入，行業的增長空間會更大

作者：貝克街221B，鏈接：https://xueqiu.com/5313838258/165613892，來源：雪球，著作權歸作者所有。商業轉載請聯系作者獲得授權，非商業轉載請注明出處。風險提示：本文所提到的觀點僅代表個人的意見，所涉及標的不作推薦，據此買賣，風險自負。