3 月 7 日晚上八點，微信官方賬號“微信安全中心”發(fā)布題為《微信個人帳號發(fā)布色情及違禁品信息處理公告》的推文。

在其中的“發(fā)布、傳播違禁品營銷信息專項清理情況”的“違規(guī)示例”部分，微信官方明確將電子煙廣告，和非法保健品、催情迷藥、藥品、醫(yī)療器械、煙、低俗色情、買賣帳號廣告，統(tǒng)一劃歸為“違法違禁品”營銷信息：

表面看起來，似乎又是一起行業(yè)地震。畢竟，眾所周知，自從電子煙成為國內(nèi)消費賽道的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口以來，微商一直是電子煙極為重要的出貨渠道之一，占據(jù)著不小的市場份額。這一刀砍下去，死的可不只幾個微商，更會重創(chuàng)某些依賴線上渠道的品牌。

但有趣的是，據(jù)我們觀察，微信官方此次的公告，似乎并沒有引起想象中的波瀾。

有從業(yè)者表示：“看看就好，走個形式做個樣子”，有實體店主則認(rèn)為：“不封快遞，都是治標(biāo)不治本”；更有朋友表示：“早就出過這個規(guī)定了，也沒有被罰的吧”。反而是入行不久的店主之中，彌漫著些許的擔(dān)憂。

部分從業(yè)者無所謂的心態(tài)其實不難理解，這并非微信官方第一次發(fā)布類似公告。

早在 2021 年 3 月 12 日，微信安全中心便發(fā)布過《微信個人帳號發(fā)布違禁品信息及欺詐行為打擊公告》，其中違規(guī)示例中也將電子煙廣告劃歸為違禁品售賣信息：

但所有的從業(yè)者都心知肚明，在過去的這一年里，電子煙微商并沒有因為微信的這一條通告就銷聲匿跡。相反，2021 年是全行業(yè)公認(rèn)的“內(nèi)卷之年”，開店潮、轉(zhuǎn)店潮、關(guān)店潮，其他行業(yè)兩三年才能經(jīng)歷的潮起潮落，電子煙行業(yè)在一年內(nèi)就直接集齊。

但一個有意思的小插曲是，這一則公告發(fā)布了僅僅過去一個半小時不到，便有從業(yè)者在行業(yè)交流社群中表示，自己朋友圈“因被多人投訴并確認(rèn)有違規(guī)行為，當(dāng)前被限制朋友圈。”，處罰力度為限制 24 小時：

拋開以上的處罰是否為巧合不談。所以，真的將微信官方的此次公告看成又一次的例行公事嗎？我看未必。此次微信發(fā)布的公告值得所有涉及終端零售的從業(yè)者警醒，原因有四：

其一，今時不同往日，監(jiān)管環(huán)境早已不同：

去年 3 月 12 日，作為行業(yè)重大事件之一的“322”都還尚未發(fā)生。微信官方也好，整個大環(huán)境也好，對于電子煙相關(guān)監(jiān)管力度的理解，依然處于摸著石頭過河的狀態(tài)。

而在 2022 年 3 月 7 日這個節(jié)點來看，監(jiān)管方向已經(jīng)非常明朗。一來，將電子煙參照卷煙進(jìn)行監(jiān)管已成定局；二來，國標(biāo)的正式發(fā)布與落地雖然具體時間未定，但是已經(jīng)進(jìn)入一個時間段相對清晰的倒數(shù)狀態(tài)。

作為國民級應(yīng)用（劃重點，國民級應(yīng)用）一年前的微信可能還沒有具體的相關(guān)法律法規(guī)可以參照；但在一年之后，相關(guān)的監(jiān)管方向已經(jīng)非常清晰的前提下，微信還可能繼續(xù)放任充斥朋友圈的廣告不管嗎？顯然不可能。

要知道在我們國家，管好自家內(nèi)容是每個平臺不可推卸的責(zé)任。

其二，限制電子煙廣告已經(jīng)逐漸開始落到實處；

新聞要縱向看，也要橫向來看，一個時間點內(nèi)密集發(fā)生的事件，往往值得深思。如果稍加搜索，你就會發(fā)現(xiàn)包括湖北武漢、浙江溫州、遼寧大連在內(nèi)的全國各地城市的相關(guān)部門，都在過去兩個月來密集發(fā)布了《“關(guān)于禁止發(fā)布電子煙廣告的提醒告誡書”》，且其中明確提到“禁止利用互聯(lián)網(wǎng)、APP、公眾號等發(fā)布煙草及電子煙廣告”。?

那么這意味著什么呢？其一，如果過去一年是在重點規(guī)范銷售行為，通過各種專項行動，檢查線下門店是否張貼相關(guān)警示并開出罰單。

那么 2022 年過去 2 個月已經(jīng)開始更多關(guān)注廣告行為，已經(jīng)非常值得警示。其二，這一工作或許會逐步分?jǐn)偟礁鱾€轄區(qū)內(nèi)。全國統(tǒng)一管理費時費力，那么咱們把工作拆解、細(xì)化，千萬不要懷疑咱們網(wǎng)格化管理的能力。

其三，管好銷售渠道也是品牌的責(zé)任；

一方面，品牌與牌照的關(guān)系，一言以蔽之就是“僧多粥少”；另一方面，未來在渠道上都會納入統(tǒng)一平臺。這兩點毋庸置疑，那么好，主動監(jiān)管自家產(chǎn)品是否存在網(wǎng)銷行為，其實就轉(zhuǎn)化成了品牌不可推卸的責(zé)任。

所以我們能見到的是，悅刻此前就發(fā)布過公告，主動向微信官方平臺提交證據(jù)，以進(jìn)行封號、禁用好友關(guān)系、禁用朋友圈等不同程度的處罰；魔笛也曾通過稽查小組發(fā)起對于微商、淘寶商家的違規(guī)銷售行為的舉報。

所以，我們需要搞清楚一件事。如果說野蠻生長時期，某些品牌為了出貨、為了市場份額，微商是“暫時戒不掉的癮”。那么在可見的未來就必須要“自斷一臂”。份額？出貨？聲量？自然都會有規(guī)范與引導(dǎo)。

其四，千萬不要高估清理違規(guī)賬號的難度；

一個公認(rèn)的現(xiàn)象是，過去一段時間銷售渠道的增速是高于用戶大盤的增速的。蛋糕沒做得足夠大，分蛋糕的店主微商倒是越來越多。所謂同行是冤家，互相舉報早已不是什么稀罕事，逼得不少從業(yè)者被割韭菜掛上了“已開雙封”的昵稱。

所以，一方面微信在圖片識別、關(guān)鍵字識別上的技術(shù)，輔以大數(shù)據(jù)分析可以篩選出微商（參考一下微商大佬龔文祥被大數(shù)據(jù)檢測后補稅宣布破產(chǎn)事件）；另一方面，愈加逼仄的從業(yè)環(huán)境也會讓更多人拿起舉報的武器，上演各種無間道、釣魚與反釣魚。

接連不斷的限制朋友圈，折疊朋友圈，封號再聯(lián)系朋友解封，甚至因為微信問題喪失客戶信任，再好的心態(tài)也會崩。所以簡單來說，只有想不想做，沒有能不能做。

盡管有小部分實體店主認(rèn)為，如果直接進(jìn)行一刀切，對作為擁有正規(guī)資質(zhì)的自己而言并不公平。但在更多從業(yè)者看來，一刀切長遠(yuǎn)來看肯定是好事。朋友圈是微商重要的引流渠道，砍掉之后幾乎等于等死，但線下實體店主依然還有自然人流。

相信在過去一段時間里，你或者你身邊的從業(yè)者朋友，總有一個經(jīng)歷過封號、限制朋友圈，和他們聊聊一夜之間丟失數(shù)千精準(zhǔn)客戶的痛苦，分享一下在各個社群丟自己的新微信號二維碼重新加人的累，相信你一定感同身受。