隨著電子煙新規落地，明確業內諸多標準，千億級行業迎來挑戰。業內2家上市公司在監管新規發布后，股價也創下上市以來新低。3月17日，《電子煙》國家標準（二次征求意見稿）迎來截止日，《電子煙管理辦法》將于5月1日正式實施。業內專家認為，管理辦法的推出將電子煙行業進一步提升行業準入門檻，這對產業發展和消費者來說均有長期的益處。短期內，行業面臨的監管挑戰勢必存在，建議給予充分緩沖時間，科學循證決策，形成監管策略。

電子煙迎新規 產業面臨挑戰

3月11日，國家煙草專賣局發布2022年第一號公告，《電子煙管理辦法》（下稱《管理辦法》）正式出臺，并于2022年5月1日起正式生效。同日，《電子煙》國家標準（二次征求意見稿）發布。

兩份文件同日下發，引發業界強烈關注者集中在對調味電子煙限制。《管理辦法》明確：“禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙”。而在此前的征求意見稿中，并未提及對調味電子煙的規定，這也意味著，市場上流行的果味、茶類等電子煙產品將無法在國內銷售。

具體來看，兩次意見稿相比，電子煙許可添加劑名單從122種減少了24種至101種，同時下調了18種添加劑的最大使用量。不再被允許使用的添加劑包括香茉莉酮、玫瑰醇、橙花醇、亞洲薄荷油、桔子油等。

市場首先將新文件視為“利空”。3月11日，港股市場上思摩爾國際（6969.HK）股價下挫2.59%，而美股上市的霧芯科技（RLX.NYSE）更是大跌36.32%。14日周一，思摩爾國際跌幅擴大至24.06%，次日續跌3.93%，股價創下上市以來新低。而霧芯科技也在連跌2日后，股價迎來上市后新低點。不過兩只個股在隨后的幾個交易日也均得到回漲。

豐富的口味是消費者使用電子煙的重要原因之一，也是企業滿足市場需求的發力點之一。據艾媒咨詢研究報告，“口味眾多”是吸引消費者使用電子煙產品的主要原因之一，占比為46%。

業內資深人士、藍洞消費主編陳中表示，零售終端調味產品銷售占比在90%左右，煙草僅占10%；新規實施后，煙草口味營收不足以支撐租金和人工成本。目前國內有5萬多家專賣店，19萬個零售渠道，這幾十萬的店鋪預計會受影響閉店，可能對短期就業帶來沖擊。

陳中分析表示，而在供應端，調味限制后，可能會出現出貨暴跌的情況。若5月1日《管理辦法》嚴格實施，過渡時間過短，品牌端不僅會剩下大量庫存，還會無法對第二季度的產能進行規劃，工廠備貨方面也存在時間緊的問題。

千億產值迎挑戰 行業呼吁配套細則與緩沖時間

在調味電子煙禁令之外，《管理辦法》還明確了多項標準，包括電子煙企業設立必須經國務院煙草專賣行政主管部門批準，取得煙草專賣生產企業許可證；企業首次公開發行股票并上市應當報經國務院煙草專賣行政主管部門審查同意；不得排他性經營上市銷售的電子煙產品等。

從全球市場看，電子煙行業已經形成“中國制造，世界消費”的產業格局。有業內人士透露，以印尼為代表的東南亞國家已經在興建電子煙產業園。同時，有深圳電子煙廠商，已經在評估產業鏈搬遷收益。

根據中國電子商會電子煙行業委員會發布的《2021電子煙產業藍皮書》報告顯示，國內電子煙制造及品牌企業超過1500家，電子煙供應鏈及周邊服務企業近10萬家。在市場規模方面，2021年，全球電子霧化煙預估零售額達800億美元，同比增長120%。出口方面，2021年中國電子煙產業出口約1383億人民幣，同比增長180%。

上海交通大學中國城市治理研究院雙聘研究員蔡雨陽表示，在短期內，電子煙口味禁令會引發電子煙消費者的囤貨潮，同時價格飆升。有報道一些電子煙消費者已經囤積了足夠兩年時間消耗的產品，準備打消耗戰。

蔡雨陽表示，在較為長期范圍，一方面國內廠商可能進行基于煙草口味的各種新產品研發，在滿足監管的同時，盡量滿足消費者要求，保證電子煙產業的發展；一方面如果國內廠商無法滿足消費者需求，那么可能形成黑市，需警惕國際非法產品進入市場。

另一方面，店主端如何及時取得許可證也是挑戰之一。陳中分析表示，對店主來說，最焦慮是現在該如何為電子煙店鋪申請煙草制品零售許可證，當前，缺乏明確的辦證細則。“按照電子消費品的一般規律，至少需要半年以上的時間。”陳中表示，從企業角度來看，產品的迭代及生產符合監管要求的產品也需要相應的時間。

陳中表示，綜合來看，希望監管部門出臺配套細則，同時，給予明確的時間點和緩沖時間。“也希望主管部門對5月1號后區域執法機構的合理管理和執法給到明確指導。”

蔡雨陽同樣表示，目前《電子煙管理辦法》尚缺配套細則，需要進一步的可操作的落地措施。

值得注意的是，3月16日，國務院金融穩定發展委員指出，慎重出臺收縮性政策，對市場關注的熱點問題要及時回應。有業內人士指出，這一精神或對《電子煙管理辦法》配套細節的制定具有指導意義。

專家建言電子煙監管：進一步開展社會和產業合作 循證決策

近幾年來，市場見證了霧化科技行業的快速崛起。行業的規范發展也從滿足單向規定，到迎來全面、系統的監管文件。業內人士也以積極的態度迎接監管。在陳中看來，監管的出臺，是對電子煙行業的一種認可，只有嚴格規范下，整個行業才能合規前行，無論國內市場，還是出口海外，都將繼續為經濟做貢獻。

實際上，對于電子煙來說，當前已有多項積極信號。蔡雨陽指出，電子煙國家標準（二次征求意見稿）對電子煙的定義是“用于產生氣溶膠供人抽吸等的電子傳送系統”。

蔡雨陽表示，隨著管理辦法的推出，可以看到，監管部門并沒有鎖死電子煙產業的發展，而是要納入嚴格監管的范疇。電子煙行業將進一步提升行業準入門檻，對產業發展和消費者來說都有長期的益處。但顯而易見，短期來看，電子煙行業特別是銷售終端將面臨嚴峻挑戰。

“禁銷除煙草口味外的調味電子煙，意味著包含水果味在內的其他口味電子煙產品，將逐漸退出市場。”蔡雨陽指出，這項規定，是基于認為口味電子煙起到了吸引未成年人的作用，復旦大學健康傳播研究所控煙研究中心2021年發布的系列電子煙調研報告支持該觀點。

但同時也應該意識到，蔡雨陽進一步分析表示，未成年人嘗試吸煙的誘因復雜且多元化，也有其他的學者對口味這個進行了研究，得到了不同的結果。“從實踐中看，保護未成年人遠離尼古丁產品，最重要的是增加對學校附近銷售點的監管，加強對煙草廣告的監管和查處和加強對電影電視中煙草鏡頭的審查等措施等。”

蔡雨陽認為，當前，國內對電子煙的研究其實還相對比較薄弱。因此在具體的條例和標準，特別是涉及人群偏好特征的，建議更進一步開展社會和產業合作，加強研究，更科學進行循證決策并形成監管策略。“行業監管者在維護公共健康和特殊人群利益的前提下，也需要從產業發展的角度，維護這樣一個千億級產值，并且90%的產品輸出海外（其中超過五成出口至美國，其次是歐盟和俄羅斯）的新興產業。”

出品：南都電子煙產業研究課題組

采寫：南都記者葉霖芳