正在上高一的小俊很喜歡把自己包裝成一個(gè)生意人。

他的朋友圈里填滿了關(guān)于這門生意的小廣告，有一些很有詩意——“告別葡萄冰，迎接最愛青提”，也有一些直白、露骨——“24h 在線，你想要的我都有”。

在遇到潛在客戶的時(shí)候，小俊會(huì)頂著一張稚嫩的臉，若有其事地介紹自己，“我是做電子煙代理的。”

在小俊身邊，擁有“電子煙賣家”身份的高中生并不是個(gè)例。從買家到賣家，他們逐漸變成了遞給同齡人第一根煙的人。

一條看不見的灰色銷售鏈條，一個(gè)無序冒進(jìn)的新興產(chǎn)業(yè)正在改變著這些青少年的命運(yùn)......

“微信上的人”

一個(gè)早春的下午，北京東四環(huán)一處居民區(qū)外的籃球場(chǎng)上，一群十五六歲的男孩正在打一場(chǎng)對(duì)抗賽。

中場(chǎng)休息時(shí)間，一個(gè)穿著耐克新款籃球鞋的男孩跑到了場(chǎng)邊。他隨意盤坐在地上，然后迅速地從運(yùn)動(dòng)短褲口袋里掏出一個(gè)外形酷似移動(dòng)硬盤的草綠色小儀器。

幾秒鐘內(nèi)，他對(duì)準(zhǔn)儀器一頭大口吸入。接著，大口吐出。

一圈兒白色濃霧瞬間籠罩了他的齊劉海。

這個(gè)男孩抽的是電子煙。這是一種用電池供電的裝置，它的工作原理跟空氣加濕器差不多，通過電力把煙彈里的溶液加熱生成氣霧，讓吸食者模擬吸煙的動(dòng)作，從煙嘴吸入煙霧。雖然電子煙溶液通常不含有煙草，但市面上進(jìn)行售賣的大部分電子煙都含有尼古丁—— 這是一種能讓人迅速上癮的化學(xué)物質(zhì)。

籃球場(chǎng)邊的男孩兒叫做子豪，是一個(gè)高二的學(xué)生，電子煙煙齡有 4 年。這意味著，尼古丁已經(jīng)成功地讓他上了癮。

子豪回憶，他第一次抽電子煙是在四年前的一個(gè)夏天，“放學(xué)之后和同學(xué)一塊去餐館吃飯，然后有一個(gè)同學(xué)就拿出來了。他們每個(gè)人都吸了一口。當(dāng)時(shí)我本來說不抽了，但是他們態(tài)度還是想讓我抽，我就抽了一口。感覺挺好玩的，吸一口進(jìn)去還能吐出來一大堆的白氣，然后就想買著看看。”

起初，購買電子煙對(duì)于子豪來說并不是一件難事，“那時(shí)候在淘寶上買過，也沒說讓上傳身份證啥的。”直到兩年前，子豪發(fā)現(xiàn) ，買煙變得困難起來，“應(yīng)該是在疫情開始那一年。淘寶、京東，慢慢就買不到了，就只能從微信上的人去購買了。”

子豪從微商那里購買到的電子煙

微信上的人，統(tǒng)稱為電子煙微商。這是一個(gè)魚龍混雜的龐大群體：他們中包括經(jīng)銷商、品牌代理商，沒有零售資質(zhì)的兼職代理，甚至是沒有貨品的代發(fā)賣家。出于某些監(jiān)管上的漏洞，微商的生意場(chǎng)變成了未成年人購買電子煙的巨大陣地。

更令人驚訝的是，在微商群體中依稀閃爍著高中生和初中生的身影。從買家到賣家，他們成為了遞給同齡人第一根煙的人。

跟子豪一起打籃球的一個(gè)高二學(xué)生說，他第一次抽電子煙是在初三，之后的購買途徑都是從身邊的同學(xué)那里拿貨，“就我給他錢，他幫我買。”

糖上的競(jìng)爭(zhēng)

故事的一切還要從電子煙火了的那個(gè)夏天說起。

2018 年，深圳會(huì)展中心舉行了一年一度的電子煙產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，這是全球規(guī)模最大的電子煙展會(huì)。在現(xiàn)場(chǎng)，一群群年輕人伴著電子音樂一邊搖擺一遍吸食著不同品牌的電子煙，隨后一縷縷白色煙霧在將近 4 萬平方米的展廳上空彌漫開來。

根據(jù)會(huì)展舉辦方的統(tǒng)計(jì)，這屆博覽會(huì)有超過 1500 家的電子煙品牌參與。跟上一屆相比，新品牌的數(shù)量差不多翻了一倍。而在線上，成立不到一年的電子煙品牌悅刻也有著一張亮眼的成績(jī)單。在淘寶上，悅刻的一次性煙彈月銷售量已經(jīng)超過了 15 萬件。

一時(shí)間，抽電子煙變成了一個(gè)新的潮流。年輕的聲音興奮地在各大社交網(wǎng)站上分享著自己的開箱測(cè)評(píng)視頻。

活躍在B站上的各類電子煙品牌開箱測(cè)評(píng)視頻

電子煙的走紅不僅讓消費(fèi)者瘋狂，中國電子煙巨大的存量市場(chǎng)也讓資本為之瘋狂。僅在 2018 年下半年，包括 IDG、紅杉、真格和源碼等知名投資者就攜帶上億元的資金紛紛入場(chǎng)。這種搶占市場(chǎng)的趨勢(shì)一直延續(xù)到 2019 年下半年。相關(guān)資料顯示，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有超過 30 家電子煙品牌獲得約有 20 億元的投資，整個(gè)行業(yè)的從業(yè)者達(dá)到了 200 萬。

2019 年，土豆成為電子煙行業(yè)的一名從業(yè)者，也經(jīng)歷了這個(gè)行業(yè)最賺錢的時(shí)期，“基本上一家店一個(gè)月的流水你就平均按 30 萬來算，那一年掙個(gè)幾百萬不是太大的問題。”

財(cái)富的故事在循環(huán)上演。資本涌入行業(yè)，品牌大力營銷，五花八門的電子煙廣告出現(xiàn)在商場(chǎng)里和馬路邊。像子豪一樣的未成年人被絢麗又時(shí)尚的廣告所吸引，他們紛紛走進(jìn)店里，躍躍欲試。

土豆說，歸根到底，電子煙行業(yè)瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體就是年輕人。

“你說那么多的水果味那么甜，而且造型又那么漂亮。有一些電子煙的老板就會(huì)說，電子煙其實(shí)爭(zhēng)的不是中國那 3.5 億煙民，它的競(jìng)品實(shí)際上你知道是誰嗎？他說其實(shí)是奶茶店。其實(shí)這是一個(gè)糖上面的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，那其實(shí)奶茶店就已經(jīng)說得很明白了，它的消費(fèi)群體是什么樣的人，其實(shí)大家心里頭是有感知的。”

看不見的代理體系

2019 年 11 月，電子煙行業(yè)的線上布局突然被監(jiān)管的紅燈叫停。

國家煙草專賣局、國家市場(chǎng)監(jiān)督管里總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求不得通過互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙。

網(wǎng)絡(luò)禁售令出臺(tái)之后，電子煙行業(yè)的銷售體系和渠道不得不被迫作出改變。行業(yè)從業(yè)者土豆回憶，當(dāng)時(shí)，各大公司紛紛辭退了自己的電商人員，然后開始大力發(fā)展線下店。

“那么在推的過程中就遇到了疫情，然后基本上就停滯了。2020 年后半年開始逐漸恢復(fù)，電子煙企業(yè)又瘋狂地開始千城萬家，然后各種補(bǔ)貼。”

千城萬家的意思是，在一千個(gè)城市開一萬家店。這是很多電子煙品牌對(duì)外宣稱的擴(kuò)張目標(biāo)。在現(xiàn)實(shí)生活中，各大品牌的開店速度也的確讓人目不暇接。

根據(jù)悅刻發(fā)布的《2020-2021 年度社會(huì)責(zé)任報(bào)告》，品牌開設(shè)的門店數(shù)量從 2019 年的 1500 家爆發(fā)式增長到了 2020 年的過萬家。另一家電子煙品牌 YOOZ 柚子的官方數(shù)據(jù)顯示，在 2020 年下半年，品牌平均每個(gè)月的開店數(shù)量都超過了 1000 家。相關(guān)資料顯示，目前全國一共有 19 萬家線下電子煙零售店，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過了全中國便利店的數(shù)量。

在北京三里屯商圈，電子煙線下店的分布十分密集。

然而，新政策雖然暫時(shí)堵住了線上銷售的漏洞，但是隨處可見的線下門店依然是未成年人購買電子煙的主要渠道。

子豪回憶，他和他的同學(xué)在線下購買幾乎從來沒有碰過壁，“線下店可以讓你買，只要你長得不太年輕就行。店員可能就象征性地問一句，那個(gè)你成年了吧？”

而在銷售端，電子煙越滾越越大的線下體系也存在著一個(gè)致命的問題。

電子煙的銷售體系雖然和其他消費(fèi)品沒有太大的區(qū)別，但它本身高成癮、高復(fù)購和高利潤的特點(diǎn)卻催生了一個(gè)可以不斷向下發(fā)展的代理體系：從國家級(jí)代理，到省級(jí)代理，市級(jí)代理，線下門店，再到大約 25 萬個(gè)微商。更何況，這些電子煙品牌的擴(kuò)張被瘋狂的資本所驅(qū)動(dòng)，冒進(jìn)而失序，所以品牌方很難有效地管理和控制下層的代理商們。

行業(yè)咨詢專家鄭嘉育說，在過去一年的時(shí)間里，各大電子煙品牌搶占市場(chǎng)的行為使得市場(chǎng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的供需失衡。這個(gè)現(xiàn)象導(dǎo)致的一個(gè)后果就是大量的貨品被擠壓在下層代理商的手里。

“比如說這個(gè)品牌 A 它可能會(huì)出于對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L的考量，它需要把這個(gè)產(chǎn)能不斷地拉高。那么他們會(huì)做的一件事情就是把自己的貨全都?jí)航o他們的渠道商。其實(shí)對(duì)于正規(guī)渠道的這些省代、市代而言，他們壓力是非常大的。那么出于資金周轉(zhuǎn)的考慮，他們會(huì)選擇把一些貨散出去，這個(gè)散特指不通過正規(guī)渠道傳到下一級(jí)，而是通過找一些別的朋友去幫忙解決這一部分貨源。那么他的朋友可能又會(huì)找了一些另外的朋友。”

各種壓力之下，渠道鏈條上的經(jīng)銷商、代理商和個(gè)人加盟商開始發(fā)展自己的代理來低價(jià)出貨。就這樣，他們通過找朋友、找顧客，又建立一個(gè)偏離品牌方和監(jiān)管視線的代理體系。

不少未成年人就被卷入其中。

一個(gè)年級(jí)10個(gè)賣家

高中生子豪透露，他的微商賣家是一個(gè)自稱為某品牌湖南省總代理的人。他說這個(gè)賣家曾經(jīng)也想把他發(fā)展為自己的代理商，“當(dāng)時(shí)一開始他想要我做代銷，然后我就說我想自己買，然后他說如果你有朋友的話可以介紹給我之類的。”

子豪的微商賣家在朋友圈發(fā)的營銷廣告

盡管子豪沒有進(jìn)入到賣家的圈子，但他發(fā)現(xiàn)身邊有同學(xué)開始在校園里做起了營銷。“一開始他就賣給同學(xué)。他可能會(huì)去問你那個(gè)煙彈多少錢買的。然后他可能比如說 30 塊錢買的。”

這個(gè)時(shí)候，子豪的同學(xué)就會(huì)開始推銷自己的產(chǎn)品。比如說告訴這個(gè)潛在的買家同學(xué)，自己的煙彈只要 26 塊錢。“他做廣告的最大方式就是說他把煙桿、煙彈賣得很便宜，他可能自己就掙一塊錢、兩塊錢，但是他能有客戶。所以就像這樣傳，那么他的這個(gè)鏈條也就大了，然后微信就有很多人來找他買了。”

低價(jià)格的電子煙對(duì)未成年人來說是種誘惑。你可能很難想象，有一個(gè) 16 歲的男孩，為了買到更便宜的煙，甚至自己主動(dòng)去做了代理商。

去年 5 月份，還在上初三的小俊做起了電子煙的生意。跟其他的代理不同，他并不會(huì)從上家那里大批量拿貨，他做的更多的是拉新和下單，“別人定多少貨，我發(fā)多少貨。直接從店里面發(fā)”。

在不到一年的時(shí)間里，小俊的生意滾起了雪球。從剛開始三四十個(gè)客戶，到現(xiàn)在，已經(jīng)有大約幾百個(gè)常來他微信買煙的人，其中就有不少身邊的同學(xué)，“老會(huì)回來找我買的，差不多不到 60 個(gè)吧。”

小俊在朋友圈的營銷廣告

小俊統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入這行以來，自己大概賺了 1 萬多塊錢。不久前，他還發(fā)展了一個(gè)遠(yuǎn)在成都的下家，看不見的銷售鏈條由此又多出了一環(huán)。

而在他身邊，還有不少有類似經(jīng)歷的同學(xué)。“以一個(gè)年級(jí)二百人來算，可能會(huì)出不到十個(gè)賣家。他們就跟玩似的，沒有把這個(gè)來當(dāng)做正經(jīng)的工作看。”

小俊私下透露，對(duì)外，他都稱自己 21 歲。而這個(gè)說法從來都沒有被質(zhì)疑過。

未成年賣家誰來管？

雖然有嚴(yán)禁向未成年人銷售電子煙的規(guī)定和法條，但對(duì)于未成年人售賣電子煙，法律層面上仍然是一個(gè)空白。

那么，未成年人兜售未成年人電子煙，這種現(xiàn)象到底應(yīng)該怎么管？

電子煙行業(yè)咨詢專家鄭嘉育認(rèn)為，根據(jù)《電子煙管理辦法》的規(guī)定，未成年人所屬的微商群體應(yīng)該會(huì)逐漸從市場(chǎng)上消失。“在未來，這些非正規(guī)渠道完全可以定義為沒有持證經(jīng)營零售電子煙的這些經(jīng)營主體，包括微商。所以在未來它是一定會(huì)消失的。”

如果微商群體不再存在，那就意味著像小俊一樣沒有零售許可證的未成年賣家們也會(huì)逐漸被淘汰。而“小俊們”的消失，在一定程度上也會(huì)斷掉他們身邊未成年客戶的貨源。

聽起來是一個(gè)不錯(cuò)的解決方法，是嗎？

至少，小俊不這么認(rèn)為。

小俊說，盡管最近他代理的電子煙品牌總公司頻繁走到線下進(jìn)行調(diào)查和摸底，但他的信息從來都是不會(huì)被擺在明面上。“我們代理是不在他們的調(diào)查范圍之內(nèi)的。但是如果我們這邊出事的話，店主也是不會(huì)管的。”

至于電子煙的新監(jiān)管政策，在小俊的想象中，應(yīng)該也不會(huì)影響到他的生意。“現(xiàn)在是被中國煙草收了以后，每年要交稅稅費(fèi)。但這個(gè)稅費(fèi)不交給我來管，是公司交、是店主交。我該掙我的掙我的。”

雖然過去幾年里，針對(duì)未成年人吸食電子煙的監(jiān)管政策和整治行動(dòng)層出不窮，但實(shí)際執(zhí)行的效果并不好。

新探健康發(fā)展研究中心發(fā)布調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在調(diào)研選取的八個(gè)城市，有將近三分之二的學(xué)校在 200 米內(nèi)有售煙點(diǎn)。另外，只有不足半數(shù)的煙草售賣店設(shè)置了“不向未成年人售煙”的標(biāo)識(shí)，即使在擺放了標(biāo)識(shí)的售煙點(diǎn)，未成年人成功購得卷煙和電子煙的比例依然較高。其中在北京、深圳、青島等城市，穿著校服的高中學(xué)生到店購買卷煙的成功率達(dá)到了 100%，而且沒有一位店主主動(dòng)要求購買者出示身份證。

執(zhí)法難是目前未成年人控?zé)熋媾R的最主要問題， 也將會(huì)是未來很長一段時(shí)間里一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

電子煙行業(yè)咨詢專家鄭嘉育認(rèn)為，在現(xiàn)階段，行之有效的干預(yù)手段其實(shí)很少。

而且就算是有一天未成年人買不到電子煙了，他們還有另一種選擇。

“我覺得中國對(duì)煙草的抵制還不是很大”，當(dāng)高中生子豪得知電子煙新政可能會(huì)影響到給他供貨的微商賣家時(shí)，他不以為然，“即使沒了電子煙，我們也可以去抽真煙”。

子豪也知道電子煙對(duì)身體不好，他能明顯感覺到，抽上電子煙之后，跑步的時(shí)候會(huì)喘得厲害。他想過戒煙，但電子煙給他帶來的快感讓他欲罷不能。“我覺得戒不戒都無妨。即使對(duì)我身體造成了一些傷害，但是我在抽的那個(gè)時(shí)候感覺也是很好的。”

而不管政策的風(fēng)向標(biāo)轉(zhuǎn)向哪里，跟子豪同一年的小俊已經(jīng)做好了未來幾年的商業(yè)計(jì)劃。他準(zhǔn)備先開一家電子煙的線下集合店，等職高畢業(yè)之后，他計(jì)劃去部隊(duì)呆兩年。

采訪的地點(diǎn)是在一個(gè)二樓的露臺(tái)，陽光灑在小俊年輕的臉上，他瞇著眼睛，想象著自己未來的客戶畫像，“可能一個(gè)班我想象的話，應(yīng)該有四五個(gè)。”

*應(yīng)采訪對(duì)象的要求，子豪、小俊均為化名