前段時間，奧馳亞集團（Altria）發布2022年上半年度財務報告，報告中提到關于Juul電子煙的信息，截至2022年9月，奧馳亞下調對Juul的預估公允價值至4.5億美元。奧馳亞曾在2018年12月以380億美元的估值對Juul投資128億美元，獲取后者35%的股權。

Juul曾被稱為電子煙界的“蘋果”，用三年的時間實現估值從0到380億美元，又用三年的時間從380億美元跌到如今4.5億美元，斷崖式下跌98.8%。從寂寂無名到攀上高峰，一時風光無兩，接著又跌入低谷，不禁令人唏噓。這家曾經的創業神話公司，今年依舊風波不斷。

產品在全美被禁 官司纏身支付巨額和解金

今年6月，美國食品和藥品監督管理局（FDA）發布對Juul的營銷拒絕令，宣布全面禁止Juul電子煙，稱因其缺乏數據和證據來評估其潛在的健康風險，該公司須在全美國停止銷售其全部電子煙產品。此前，FDA已經禁止Juul銷售所有甜味和水果味的煙彈。禁令發布后Juul向聯邦上訴法院提出上訴，該法院之后批準Juul暫時停止執行，禁令暫時延期。

近年，Juul因針對年輕消費者進行營銷，被美國33個州控訴其對未成年人營銷電子煙。今年9月終于達成和解，簽署協議，Juul同意支付約4.385億美元，與三十多個州和解。和解條款內還包括對其產品營銷方式限制的條件，才使原告愿意達成和解。12月上旬Juul電子煙公司又同意再支付12億美元，以解決美國當地學區、地方政府和個人提起的5000多起訴訟。和解金額累計支付約17億美元。Juul負責人稱，他們已經調整目標，放眼未來，致力于研發成年人使用的電子煙，同時避免未成年人接觸電子煙產品。

瀕臨破產斷尾求生 被最大投資人放棄

在被FDA發布營銷拒絕令后，Juul一度瀕臨破產。10月，Juul開始準備破產清算，媒體消息稱其產品是否可以留在美國市場，存在巨大風險和爭議，Juul如果不能扭轉禁令，預計很快開始與貸款人討論融資問題，這將使得Juul進入潛在申請破產保護的程序。但是最終Juul得到了兩位早期投資者凱悅酒店（Hyatt Hotels）繼承人Nick Pritzker和加州投資者Riaz Valani的融資，避免了破產命運，但是需要裁員400人，算是壁虎斷尾，絕境求生。

10月，其最大投資人奧馳亞宣布終止與Juul的競業禁止協議，即奧馳亞可以自己單獨經營電子煙或與其他電子煙公司合作。顯然，奧馳亞對Juul的前景已經不抱任何希望，開始尋找其它可以合作的電子煙公司。奧馳亞曾經對Juul投資128億美元獲取35%的股權，也是二十年幾來美國創業公司獲得的最大一筆融資。

美國市占率持續下降 龍頭地位被Vuse取代

11月初，尼爾森發布最新數據分析涵蓋截至11月5日的四個星期，稱英美煙草旗下公司的Vuse電子煙在月度和年度比較中繼續擴大其對Juul的全美市場份額領先優勢。Vuse美國市場份額從上升至40.4%，而Juul則下降至27.6%。而在其高峰期的2019年5月，Juul占據著美國74.6%的市場份額，是絕對的龍頭。

去年10月FDA就授權英美煙草旗下Vuse三款電子煙產品通過PMTA（煙草產品上市前申請）授權，今年5月又有接連兩款產品獲授權，該授權使Vuse的市場份額持續飆升。從2020年開始，Vuse市場份額從23%一路攀升至40%。受該產品的影響，英美煙草新型煙草板塊業績持續攀升，其2022年上半年財報顯示新型煙草產品總營收增幅達45.4%，其中Vuse的銷售額增幅達到55.2%。顯然，Vuse已經取代Juul成為美國最大的電子煙品牌。

創業故事曾備受追捧

Juul的創業故事曾經也備受美國年輕人推崇。兩位創始人James Monsees和Adam Bowen2004年都在斯坦福大學讀研究生。抽煙作為兩個人共同的愛好也引發了雙方的研究興趣，他們認為“煙草行業是一個創新率不高但市場規模極其龐大的行業”，那么這個行業有沒有改變的機會？于是2007年，兩人注冊成立了Ploom公司。

2015年把公司更名為Pax Labs，2017年Juul Labs從PAX Labs分離出來成為一家獨立運營的公司。到了2018年9月，Juul已占據美國電子煙市場72%的市場份額，當年銷售額達到20億美元。隨之而來的是Juul估值也飆升，在2018年7月Juul的估值才160億美元，三個月之后就翻了一番達到380億美元。Juul獲得巨大成功，2位創始人一度躋身億萬富翁行列，Juul也一度被稱為電子煙界的“蘋果”。

極速發展與衰落的原因

那當初是什么讓Juul迅速發展的呢？答案就是它抓住了年輕人。在發展階段，這家公司將大部分的營銷預算投到了廣告上。在各種營銷發布會上，社交媒體上，比如Instagram，油管上大量曝光吸引年輕人。通過年輕的KOL（關鍵意見領袖，即網紅）來宣傳電子煙。Juul產品造型像一個修長的U盤，很新潮時尚，這也引起了年輕人的興趣。Juul無論是營銷還是渠道，都指向了年輕人，這其中也包含很大的群體就是未成年學生，尤其是初中生和高中生。

而讓這家巨頭走向衰落的，也正是它對年輕人的吸引力，所謂成也蕭何，敗也蕭何。以Juul為代表的電子煙產品讓美國未成年電子煙使用率迅速上升，根據美國藥物濫用局的數據，2017年有超過28%的高三學生在近一年中曾吸過電子煙，到2018年這一數據增長到37%。2019年下半年，美國爆發一種奇怪的“電子煙肺炎”，美國社會輿論對Juul的抨擊達到了頂峰。由于此前針對年輕人做的一系列營銷活動，美國多個地方政府對Juul提起了數千起訴訟。Juul由此走下神壇。

從行業巨頭到監管毒瘤，Juul的發展軌跡就像是過山車。當下，Juul還在掙扎中求生，禁令，調查，訴訟，裁員，噩夢一個接一個。美國FDA對Juul的禁令暫時推遲，還在做進一步研究，將來結果如何恐怕會直接決定Juul的存亡命運。