2023年1月至6月期間，中國對美國的一次性電子煙的出口額達到11億美元，占中國向美國電子煙總出口額的74%左右，平均每月的出口額約1.83億美元。但一次性電子煙產品的每千克平均價格，從1月的45.84美元下降至6月的39.18美元。平均價格的下降預示著利潤空間的壓縮，美國電子煙市場其實并不如人們想象的那樣可觀。

隨著一次性電子煙的市場競爭加劇、上半年的出口量未完全消化導致的供應過剩，作為全球第一大電子煙市場的美國，現今市場狀況如何？未來是否還有長足發展空間？企業又將如何應對市場競爭？就這些問題，兩個至上與美國的電子煙行業人士進行了交流。

中間商賺走大部分利潤

目前美國電子煙市場競爭的一大特點是利潤空間低，且利潤部分的大塊被經銷商賺走。

在美國做電子煙品牌代理的Robert告訴兩個至上，當今的美國市場，電子煙企業競爭不僅是同行之間競爭，甚至有與傳統煙草公司的競爭。這使得電子煙品牌商面臨著巨大的壓力。“聲勢”較小的品牌不但要與傳統煙草公司競爭，還要面對中間商的“層層盤剝”。

Robert表示，往往是經銷商從中賺到了產品利潤的“大頭”，而制造商只獲得了“小頭”。

國內某品牌的美國銷售Andy也向兩個至上表達了類似的看法，稱當前在美國，電子煙的放賬收賬周期長達3個月。

Andy表示：“風險都在渠道商這邊了，美國現在不放賬根本就做不下去。”

Andy在前段時間密集走訪了美國各城市的電子煙線下店鋪。他觀察到，經銷商的倉庫已經堆積了大量的電子煙產品，這些產品大多是未收到錢就發給他們了。“他們能賣得動就賣得動，要是賣不動，到了三個月也給你回不了款。”Andy無奈說道。

如果地區的批發商不主推產品，產品在倉庫的堆積或滯銷，銷售也無能為力。

由于整體市場供大于求，美國的電子煙產品不再像早些年——彼時市場可選的電子煙品牌有限，消費正處在快速增長期。現在的經銷商面對豐富的產品，占據著下游分銷渠道的優勢。

Robert認為，當前的產品堆積現象對渠道商以及制造商造成了不小的交易壓力。因為這些上游參與者并未真正拿到貨款，而商品的出貨與售賣也不直接掛鉤。“生產商是直接壓貨給他們，所以他們是沒有付錢。那庫存來說是還是積壓的一個狀態，沒有實質上發生交易”，Robert如此描述。

他認為，當前這一市場運轉存在不合理性。經銷商在獲得電子煙樣品后，會將樣品分銷給下游的零售店，只有經銷商真正認可產品，才會真正下單。Robert把這看作是“真正的訂單”。

“如果你不給他（樣品），他完全就不理你，除非你的產品價格特別低。”

創新型產品更受歡迎

美國電子煙市場的另一個特點是同質化高。許多電子煙產品在外觀、功能上都十分相似，這使得消費者的選擇變得更加困難。為了在激烈的競爭中脫穎而出，一些電子煙品牌商推出了不少新穎產品。

Robert表示，即便是早已發布的產品，如果對消費者有相對較新穎的特質，產品就可以脫穎而出。“美國消費者對新穎的產品更加感興趣，例如給電子煙加個LCD屏幕，我們半年前都已經知道，但現在消費者覺得這個算新穎的東西”，Robert說。

這其實也為行業帶來了機遇——在已有的產品上在做微調創新，似乎帶來了更有吸引力的選擇，進而獲得更大的市場份額。未來，隨著科技的進步和消費者需求的變化，電子煙市場或將迎來更多創新的可能性。

新興品牌借勢營銷快速崛起

2023年3月開始，由于美國食品藥物監督管理局（FDA）在監管方面的強化，一些之前在美國熱賣的電子煙品牌產品下架，這讓出了部分市場空間，一些品牌乘勢加大鋪貨與營銷的力度。

首先必須認識到，美國目前銷售著9000多種電子煙設備，其中近6000種是一次性產品。美國市場不缺乏產品，但是更需要產品以外的“賣點”。在原有的口味與外觀之外，一些新品牌認識到，要在市場上站穩腳跟，不僅要有符合受眾的產品，更要有獨特的品牌特色。

例如TYSON VAPE，這款通過深度綁定前世界拳王泰森電子煙品牌，宣稱“由史上最偉大的重量級拳擊手創造”，官網文案也著重強調泰森本人的世界影響力。

泰森演示電子煙

“由拳擊傳奇人物邁克·泰森為您帶來，確保最高水平的質量和創新。”

其主推的TYSON 2.0 VAPE為7000口一次性電子煙產品，煙油容量為15毫升。

世界名人＋大口數電子煙，slogan簡單卻印象深刻，TYSON VAPE在發展過程中參加積極美國本土及海外的電子煙展會，通過調整自身定位切入到線下市場，逐漸在美國線下市場打開知名度。

TYSON VAPE產品在線下店鋪

據Andy觀察，從線下市場看到TYSON VAPE的營銷十分多樣化，通過前期大量資金的投入，舉辦擂臺賽等活動，突出產品的硬朗與“冠軍”屬性，其外觀設計圍繞這一主題展開，7000口的容量配合黑色波紋防滑外殼，帶給人粗糲質感。

Andy對該產品印象深刻，他在線下店鋪能看到TYSON VAPE的鋪貨能力。

“基本上每一家都有，好多客戶都有他們家的產品。”

從目前的效果來看，明星品牌再加巨額營銷，可以換來零售渠道的大規模鋪貨。而另一款積極在美國市場鋪貨的新品orion bar，則是Lost vape旗下產品，同樣是主打大口數的一次性產品，其口數為7500口，煙油達18毫升。

Robert認為，上述今年開始發力的新興品牌，依然是跟著市場的風向在走，做好渠道分銷；一方面需要去跑線下店，了解市場新品以及熱銷產品。在電子煙產品之間技術差異被追平后，更強烈、獨特的營銷方式成為不同品牌應對市場變化的必然選項。

未來，隨著市場環境的繼續演變，或將有更多新興品牌在電子煙市場上嶄露頭角。但這種利用明星影響力再加巨額營銷的推廣方式能否持續，還有待觀察。

來自傳統煙草的競爭

FDA正在加強對電子煙的監管，其要求電子煙制造商必須獲得批準才能繼續在美國銷售產品。然而，這一要求對線下零售店的影響似乎并不明顯。

Robert認為，FDA的監管措施對美國電子煙市場的影響有限。絕大多數零售店主不會主動關注FDA的公告，它們更關心產品本身的銷售情況。

但Robert也提到，在美國一批頭部品牌被FDA發出“進口警報”后，雷諾煙草對所有批發商、零售商發出告知信件。這顯示出，企業與企業的競爭并不局限于產品本身的質量。“雷諾煙草的信件就跟大家說FDA已經做出了這個決定，把這個這一品牌給禁止了，大家才意識到這是一個嚴肅事件”，Robert說。

他也提到，雷諾煙草的電子煙產品通過其傳統煙草的渠道，覆蓋到新興電子煙企業難以觸及的銷售地點。

“無論去哪一個加油站、便利店都能看到雷諾的產品。”

好產品下沉市場將獲得回報

在監管愈發嚴格的當下，美國電子煙市場未來走向如何？業內人士普遍認為，利潤空間將進一步壓縮，但美國市場仍有開發空間，只是某些市場還未被注意到。

Andy坦言，美國一次性市場的銷售終端早已飽和。產品供應不再是問題，但總體需求的放緩，再疊加美國近期油價上漲，擠壓了娛樂性產品的消費。

他從市場終端零售店了解到，伊利諾伊州的電子煙店已不允許測試樣品出現在桌面上，“都怕執法部門查要罰款的，兩周就會來一次”。

據《華爾街日報》消息，美國基準原油價格在過去一個月里上漲了逾18%，推高了美國勞動者的通勤成本，以及從塑料、化肥到服裝等各種產品的生產成本。美國作為汽車大國，燃油價格的上升打擊了居民的其他消費意愿。

趨于嚴格的監管疊加經濟壓力，Andy對兩個至上表示，“利潤空間將進一步壓縮。”

這也在一定程度上改變了經銷商與分銷渠道的格局。現在經銷商們面臨著更多的選擇，而這些選擇正占據著電子煙市場的下游分銷渠道優勢。

Robert認為，作為全球電子煙第一大市場的美國，新型品牌剛進入市場必然是艱難的，但他相信這一市場仍有許多機遇。

“但如果你手上有一款好的產品，認真做市場下沉。花時間花精力花大錢，這個市場還是會給你回報。”

Andy則認為，在美國電子煙市場的激烈競爭態勢下，品牌與渠道商變得更加謹慎了。

一旦庫存積壓，對經銷商和供應商都會帶來不小的麻煩，畢竟資金損失的后果需要被考慮進去。

對于試圖在美國長期發展的電子煙品牌，未來可能需要在產品創新、市場營銷和成本控制方面尋找新的策略，以保持競爭力。適應和創新也將是保持業務穩健的關鍵。

（為保護受訪人隱私，文章所用皆為化名）