近日，美國(guó)電子煙公司Juul Labs表示已獲得約13億美元的融資。目前，該公司尚未回應(yīng)將如何使用這些資金。幾個(gè)月前，Juul宣布裁員約250人以降低運(yùn)營(yíng)成本。更早些的2022年11月，該公司削減了約400個(gè)工作崗位，并減少了運(yùn)營(yíng)預(yù)算。

其實(shí)，Juul公司自去年以來(lái)一直在尋求融資，兩次裁員也是為了保護(hù)其業(yè)務(wù)可以順利進(jìn)行，因?yàn)樵摴菊谔幚砼c電子煙營(yíng)銷相關(guān)的大量訴訟。例如今年4月，Juul同意在8年內(nèi)支付4.62億美元，以解決包括紐約、加利福尼亞和哥倫比亞特區(qū)在內(nèi)的美國(guó)6個(gè)州對(duì)其非法向未成年人銷售尼古丁產(chǎn)品的指控。

過去一年穩(wěn)坐美國(guó)市場(chǎng)第二

尼爾森11月4日最新美國(guó)電子煙市場(chǎng)數(shù)據(jù)：英美煙草旗下電子煙Vuse市場(chǎng)份額達(dá)42.1%，Juul占24.4%。相比半年前的尼爾森數(shù)據(jù)，Vuse全美國(guó)市場(chǎng)份額42.7%，而Juul則25.6%，兩者均有略微下降，基本穩(wěn)定。同時(shí)，也受當(dāng)下美國(guó)市場(chǎng)上非法口味電子煙和一次性電子煙泛濫的影響，兩者都沒有明顯上升。排在第三位的是奧馳亞收購(gòu)的電子煙品牌NJoy的市場(chǎng)份額仍沒有實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)，保持在2.5%不變，與前兩名相差甚遠(yuǎn)。在2019年的最巔峰時(shí)期，Juul曾經(jīng)占據(jù)74.6%的市場(chǎng)份額，接近四成三。

Juul過去幾年麻煩纏身，奧馳亞不得不放棄。奧馳亞一直在找新的投資目標(biāo)。在放棄Juul之后奧馳亞找到了新的電子煙替代品——NJOY，目前全美市場(chǎng)占有率排名第三，為2.5%。今年上半年，奧馳亞以27.5億美元完成了對(duì)NJOY公司收購(gòu)程序，并在下半年執(zhí)行對(duì)NJOY的商業(yè)推廣計(jì)劃。

其實(shí)，奧馳亞去年就開始接觸NJOY了，因?yàn)镹JOY部分產(chǎn)品已經(jīng)通過了美國(guó)FDA（食品和藥品監(jiān)督管理局）的PMTA（煙草產(chǎn)品上市前申請(qǐng)）授權(quán)，在奧馳亞看來(lái)，NJOY的背景相對(duì)干凈，在社會(huì)認(rèn)可和發(fā)展前景上，比Juul更有投資潛力。但是NJOY的市場(chǎng)份額與前兩名相比還是差得很遠(yuǎn)。

尼爾森的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于大型連鎖店，對(duì)于較小的連鎖店，尼爾森只推斷趨勢(shì)，數(shù)據(jù)覆蓋時(shí)間為11月4日前四周。Juul過去幾年面臨著全美禁令，電子煙流行病問責(zé)，社會(huì)媒體的指責(zé)，巨頭地位被Vuse取代，成為第二大品牌，美國(guó)電子煙嚴(yán)厲的監(jiān)管，FDA的PMTA審核，禁售口味，包括薄荷味等等，在此背景下，Juul一路下滑。

Juul的前世今生

回到2004年，Juul公司的兩位創(chuàng)始人James Monsees和Adam Bowen都在斯坦福大學(xué)讀研究生。抽煙作為兩個(gè)人共同的愛好也讓雙方有了研究的興趣，他們發(fā)現(xiàn)“煙草行業(yè)是一個(gè)創(chuàng)新率不高但市場(chǎng)規(guī)模又極其龐大的行業(yè)。”那么這個(gè)行業(yè)有沒有改變的機(jī)會(huì)呢？2007年Monsees和Bowen于注冊(cè)成立了Ploom公司，Juul公司的雛形誕生。

2015年Monsees和Bowen把公司更名為Pax Labs，2017年從PAX Labs分離出來(lái)成為一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司——Juul Labs，當(dāng)時(shí)在美國(guó)電子煙市場(chǎng)的份額已經(jīng)超過三分之一。到了2018年9月，Juul已占據(jù)美國(guó)電子煙市場(chǎng)72%的市場(chǎng)份額，當(dāng)年銷售額達(dá)到20億美元。隨之而來(lái)的是Juul估值也飆升，在2018年7月Juul的估值才160億美元，三個(gè)月之后就翻了一番達(dá)到380億美元。

Juul的原罪

那么到底是什么讓Juul市場(chǎng)份額和估值迅速膨脹呢？答案就是它抓住了年輕人。這家公司將大部分的營(yíng)銷預(yù)算投到了廣告上，各種營(yíng)銷發(fā)布會(huì)，社交媒體比如Instagram，通過年輕的網(wǎng)紅來(lái)宣傳電子煙，大量曝光吸引年輕人。Juul的產(chǎn)品外觀造型也很時(shí)尚，就像一個(gè)修長(zhǎng)的U盤，將電子煙和高科技感聯(lián)系在一起，引起了年輕人的極大興趣。Juul無(wú)論是營(yíng)銷還是渠道，都指向了年輕人。

而讓這家巨頭走向衰落的，也正是它對(duì)年輕人的吸引力。以Juul為代表的電子煙產(chǎn)品讓美國(guó)未成年電子煙使用率直線上升，根據(jù)美國(guó)藥物濫用局的數(shù)據(jù)，2017年有超過28%的高三學(xué)生在近一年中曾吸食過電子煙，到2018年這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到37%。2019年下半年，美國(guó)開始爆發(fā)一種奇怪的“電子煙肺炎”，美國(guó)社會(huì)對(duì)Juul的抨擊達(dá)到了頂峰。面臨來(lái)自全美四十多個(gè)州政府的數(shù)千起賠償訴訟，今年3月終于達(dá)成和解，同意支付超17億美元。

Juul的市場(chǎng)份額從高峰時(shí)一路下滑，但從過去一年多的數(shù)據(jù)來(lái)看，基本穩(wěn)定在25%左右，沒有明顯持續(xù)下滑的趨勢(shì)，受到接連的打擊后還能占據(jù)市場(chǎng)的四成一已經(jīng)不錯(cuò)了，雖說(shuō)恢復(fù)不了巨頭地位，但是第二名基本穩(wěn)住了。目前，美國(guó)FDA的態(tài)度已經(jīng)很明確，禁售口味煙彈，包括薄荷味，口味產(chǎn)品全部被發(fā)布拒絕令，通過審核授權(quán)的煙彈只有煙草味。

在此條件和環(huán)境下，此后任何合規(guī)品牌想要爆發(fā)式發(fā)展已經(jīng)不可能。但是美國(guó)FDA的PMTA的申請(qǐng)審核即將結(jié)束，如果能夠如期在今年年底完成的話，FDA明年就會(huì)進(jìn)行下一步計(jì)劃，采取實(shí)質(zhì)性的監(jiān)管行動(dòng)，清除市場(chǎng)上的非法口味電子煙和一次性電子煙。到時(shí)候美國(guó)市場(chǎng)又會(huì)有新一輪洗牌，Juul的前景如何，13億美元的融資對(duì)Juul的幫助能有多大？拭目以待。