2023年12月18日，冬天的東京都內(nèi)，約2300家的FamilyMart便利店中，零尼古丁型電子煙產(chǎn)品“VUSE Go 700”被擺上貨架，在售的口味包括“VUSE Go 700 Mint Ice”（薄荷冰）、和“VUSE Go 700 Mango Ice”（芒果冰）等在內(nèi)的八種。

口味以外，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來(lái)更大驚喜的是價(jià)格。五顏六色的產(chǎn)品下，價(jià)格標(biāo)簽上顯示的僅僅是“980日元（約6.78美元）”。

VUSE Go 700被當(dāng)?shù)孛襟w形容為英美煙草日本（BAT Japan）手上的“王牌”。自推出以來(lái)，獲得了不俗的反響。

在日韓市場(chǎng)求突破

長(zhǎng)久以來(lái)，在歐美、中東及包括馬來(lái)的東南亞市場(chǎng)，市面上能找到的英美煙草旗下產(chǎn)品，定價(jià)往往高于友商同類競(jìng)品的價(jià)格，且鮮少松動(dòng)。以中東市場(chǎng)為例，11月，2FIRSTS（兩個(gè)至上）發(fā)現(xiàn)，其在該市場(chǎng)推出了大口數(shù)一次性產(chǎn)品“VUSE GO 5000”“VUSE GO 6000”。口數(shù)為5000的VUSE GO 5000官方售價(jià)被定在80迪拉姆（約20.78美元）。當(dāng)?shù)嘏c之對(duì)標(biāo)的ELFBAR在售的5000口產(chǎn)品 ELFBAR BC 5000，則被定在比它的一半還低的38迪拉姆（約10.35美元）。

據(jù)BAT 2022年H1財(cái)報(bào)，其旗下新型VUSE在英美煙草TOP5市場(chǎng)（美、英、法、德、加拿大）的市占率達(dá)到了34.7%。這樣的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)確實(shí)讓英美煙草沒(méi)有理由在現(xiàn)有價(jià)格上作任何的退讓。

然而到了遠(yuǎn)東，情況則起了變化。BAT Japan 一換其母公司的傳統(tǒng)矜持作派，以親民的姿態(tài)試圖打入這個(gè)由日本煙草和菲莫旗下IQOS分割的市場(chǎng)。定價(jià)上，與悅刻國(guó)際日本推出的定價(jià)1,320 日元的RELX MagicGo相比，類似的零尼配置、同樣的700口數(shù)，英美煙草的VUSE Go 700 便宜了1/4。

但英美煙草還在繼續(xù)試探價(jià)格底線，上架連鎖便利店以后，英美煙草日本的下一步則是開(kāi)展各類營(yíng)銷活動(dòng)。適逢日本快消市場(chǎng)傳統(tǒng)的“新春大促”，VUSE儼然一副老玩家的熟練姿態(tài)，在促銷期間大手一揮，將原價(jià)本已就低至980日元的“VUSEGo700”的價(jià)格大幅下調(diào)196日元，僅需784日元（約5.45 美元）即可購(gòu)得。促銷活動(dòng)一直持續(xù)到了1月7日。

除了電子煙，公司在加熱不燃燒（HNB）領(lǐng)域也動(dòng)作頻頻。2023年12月，英美煙草日本發(fā)布其HNB線Glo品牌線下的頂配新品Glo Hyper Pro。該款產(chǎn)品配備能顯示設(shè)備狀態(tài)的屏幕，以及“味道選擇鈕”，轉(zhuǎn)動(dòng)旋鈕即可變更加熱模式。在日本，Glo hyper pro的指導(dǎo)價(jià)格為3,980日元（約27.54美元）。而類似規(guī)格的菲莫國(guó)際旗下IQOS旗艦款標(biāo)價(jià)則已驚人地逼近10,000日元（約69.21美元）。相形之下，Glo的價(jià)格不可謂不友好。

折后依然逼近一萬(wàn)日元的IQOS旗艦機(jī)型iLUMA｜圖源：網(wǎng)絡(luò)

這樣的“謙遜”姿態(tài)、物美價(jià)廉的商品讓Glo收獲了市場(chǎng)的追捧。面市以來(lái)，Glo Hyper Pro市價(jià)一路走高，在交易平臺(tái)上的價(jià)格高于了公司的定價(jià)，達(dá)到約41.39美元。

不光是日本，在近鄰韓國(guó)，相似的事情也在發(fā)生。稍早于VUSE Go登陸日本，英美煙草羅斯曼斯公司2023年7月24日宣布，首次將“VUSE”線帶來(lái)亞洲。此次帶來(lái)的VUSE Go 800將在韓國(guó)首爾首都圈限量發(fā)布，并計(jì)劃在首爾的便利店、煙草店等8,500多個(gè)地方開(kāi)始銷售，未來(lái)將擴(kuò)大到全國(guó)，售價(jià)為親民的1萬(wàn)韓元（7.6美元）。

在韓國(guó)，VUSE go 800 定價(jià)一萬(wàn)韓元 ｜圖源：2FIRSTS

雙面夾擊

即便電子煙最初被發(fā)明的目的是為了減少傳統(tǒng)卷煙的使用，但大煙草們通過(guò)買取、并購(gòu)或自己設(shè)立品牌線，也已將電子煙業(yè)務(wù)納入版圖，成為它們?cè)谛聲r(shí)代增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。三家巨頭的競(jìng)爭(zhēng)早早從傳統(tǒng)煙草纏斗至了如今的新型煙戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅在2021年的英國(guó)，英美煙草和菲莫曾就各自的6項(xiàng)專利相互起訴。2021年7月，英國(guó)高等法院撤銷了菲莫4項(xiàng)HNB技術(shù)專利，而菲莫也曾在2021年3月成功使英美煙草2項(xiàng)專利無(wú)效；在德國(guó)，雙方也互在5起訴訟中以專利侵權(quán)為由將對(duì)方告上法庭，中間包括了HNB技術(shù)。

抗?fàn)幮难訜綎|亞市場(chǎng)，日本。這個(gè)時(shí)候，一向與菲莫“打”的有來(lái)有往的英美煙草卻突然放低了姿態(tài)。原因不難理解：菲莫在這個(gè)國(guó)家的新型煙市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)太過(guò)于徹底了。

2013年以來(lái)，日本嚴(yán)格執(zhí)行公共場(chǎng)所禁煙令，禁煙范圍不斷擴(kuò)大。各種禁煙舉措下，日本傳統(tǒng)煙草的整體銷售額不斷萎縮，在2015年達(dá)到最低值 324.15 億美元；而日本的藥物管理?xiàng)l例嚴(yán)格限制煙油的販賣與進(jìn)口，使用煙油的霧化電子煙因此遲遲不得勢(shì)。

菲莫旗下的IQOS正是此時(shí)開(kāi)始在低迷的日本煙草市場(chǎng)中攻城略地。2014年，首代IQOS問(wèn)世；兩年后的2016年，據(jù)菲莫集團(tuán)發(fā)言人，截至當(dāng)年第二季度，IQOS已經(jīng)拿下日本市場(chǎng)2.2%的份額；隨著該集團(tuán)推出定價(jià)9980日元（約美元）的 “HeatSticks” 機(jī)身和配套煙彈（時(shí)價(jià)一盒460日元，售價(jià)與普通卷煙相當(dāng)），當(dāng)年4月底，IQOS的市場(chǎng)份額已攀升至2.7%。等到了2022年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)上升至約50 %，菲莫國(guó)際全線產(chǎn)品在日本市占率達(dá)到37.6%。

既已“攻”到自己的大本營(yíng)前，日本煙草則當(dāng)仁不讓加入戰(zhàn)局。長(zhǎng)時(shí)間占日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額60%的日本煙草公司也于同期推出了自己開(kāi)發(fā)的同類產(chǎn)品Ploom TECH與之抗衡。時(shí)至今日，Ploom仍然按自己的步調(diào)發(fā)布新品、延伸產(chǎn)品線，于2021年8月首次亮相的Ploom X，在日本加熱煙草產(chǎn)市場(chǎng)中的份額已經(jīng)超過(guò)了10%；但放大了來(lái)說(shuō)，始終與IQOS的份額無(wú)法相比。

夾在中間的英美煙草。一邊是早已借IQOS完成好布局的菲莫，一邊是占盡地利人和以及傳統(tǒng)卷煙分額絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的東道主日煙，手握市占率4.5%的Glo，低調(diào)求穩(wěn)似乎是一個(gè)合理的選擇。

或可期許的未來(lái)

不光是英美煙草，似乎所有企業(yè)到了日本都舍棄了在大本營(yíng)的步調(diào)，而使用一些新奇的招數(shù)，來(lái)擠入這個(gè)原本相對(duì)“自洽”的市場(chǎng)，從而分得一杯羹。

以可口可樂(lè)為例。可口可樂(lè)公司1957年進(jìn)入日本市場(chǎng)。總體而言，日本人不像普通美國(guó)人那樣喝可樂(lè)。因此，可口可樂(lè)日本開(kāi)發(fā)了“爽健美茶”和“Aquarius”；后來(lái)還試探性地推出了“檸檬堂”（一種燒酒或伏特加混碳酸水的酒精飲料），均成績(jī)亮眼。

這些“歸化”產(chǎn)品在本地取得了巨大成功，也成為一個(gè)更大的市場(chǎng)營(yíng)銷命題的一部分，即：品牌出海在定制其國(guó)家戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該偏離原有戰(zhàn)略的程度有多大。

這是個(gè)沒(méi)有明確答案的命題。也許菲莫在最初研發(fā)IQOS時(shí)沒(méi)有刻意對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“日式在地化”，但除了日本霧化電子煙不能使用含有尼古丁的煙油這一制度事實(shí)外，這個(gè)國(guó)家獨(dú)有的社會(huì)因素的確有在背后推動(dòng)它的成功：無(wú)需點(diǎn)火，不產(chǎn)生煙灰和煙霧，呼出的氣體煙味也較淡——在復(fù)盤時(shí)，許多分析者認(rèn)為IQOS這些特點(diǎn)在滿足了日本煙民的尼古丁需求的同時(shí)，也照顧到了盡量不給周圍人添麻煩的心理。這幫助了這款產(chǎn)品為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。

悅刻日本（RELX Japan）則是另外一例。在從一次性電子煙賽道上撬開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，悅刻不可謂不小心翼翼。除了在煙油上滿足“零尼”的標(biāo)準(zhǔn)，還在社區(qū)積極開(kāi)始了回收活動(dòng)。在悅刻旗下零尼一次性產(chǎn)品RELX MagicGo 于2023年9月登陸日本后，悅刻日本緊跟著便在12月啟動(dòng)了全球首個(gè)一次性產(chǎn)品回收計(jì)劃“RELX RECYCLE PROGRAM”。在12月28日至30日的第一階段中，悅刻日本在福岡市中洲春吉橋橋上廣場(chǎng)舉辦的美食活動(dòng)“春吉橋串橫丁”中的特設(shè)展位，將接受用完的RELX產(chǎn)品回收，并將在日后推出常設(shè)回收箱。消費(fèi)者回收10個(gè)用完的RELX產(chǎn)品后，將獲贈(zèng)一支RELX MagicGo。

悅刻日本關(guān)于回收活動(dòng)的宣傳｜圖源：社交網(wǎng)絡(luò)截圖

在日本，垃圾回收以社區(qū)為單位，被視作公民社會(huì)責(zé)任的一部分。曾在垃圾處引起數(shù)次火災(zāi)的一次性電子煙，在日本許多地方被要求以“小家電”的身份丟棄：處理起來(lái)相對(duì)不易，便也使產(chǎn)品偏離了“方便安全的尼古丁攝取方式“的初衷。悅刻日本為旗下一次性煙提供回收解法，一方面是踐行企業(yè)ESG社會(huì)責(zé)任，一方面也方便消費(fèi)者，降低其使用時(shí)的心理壓力。這種融入當(dāng)?shù)厣缛旱呐?#xff0c;都是出海企業(yè)營(yíng)運(yùn)成本的一部分。

在丟棄電子煙數(shù)次引發(fā)火情后，日本多地要求居民將電子煙作“小家電”進(jìn)行嚴(yán)格處理｜圖源：政府網(wǎng)站截圖

英美煙草在這方面也在加緊腳步。據(jù)BAT JAPAN介紹，2021年在日本銷售的glo pro slim的產(chǎn)品包裝采用再生紙，減少紙質(zhì)材料、保護(hù)膜，并不再附送AC適配器，以達(dá)到減少垃圾的目的；而2022年推出的glo hyper X2開(kāi)始，進(jìn)一步推動(dòng)減少塑料包裝膜等，實(shí)現(xiàn)更徹底的無(wú)塑料化。2022年，BAT Japan 還于6月20日“世界難民日”參訪了位于鐮倉(cāng)的日本最大規(guī)模的難民支援組織，并舉行了與難民們的交流會(huì)。

鮮明不同于西方主流的消費(fèi)者畫像、難以撼動(dòng)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化、不明文的社會(huì)規(guī)則，以及一億的高密度城市中高高收入人口——都使來(lái)到的海外企業(yè)們感到既眼紅也掣肘，大煙草們也不例外。

在剛剛過(guò)去的2023年12月，英美煙草公司宣布將Newport、Camel、Pall Mall 和 Natural American Spirit等卷煙品牌在英美煙草資產(chǎn)負(fù)債表上的價(jià)值將調(diào)整為有限的30年，導(dǎo)致315億美元的減值。

這是大煙草首次在像美國(guó)這樣的重要市場(chǎng)對(duì)其傳統(tǒng)卷煙業(yè)務(wù)價(jià)值進(jìn)行部分減記。BAT將此歸因于經(jīng)濟(jì)壓力、通貨膨脹使消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向更便宜的品牌，以及黑/灰關(guān)一次性電子煙的泛濫、日益嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境和健康意識(shí)，導(dǎo)致了在某些市場(chǎng)中卷煙銷量的下降。

傳統(tǒng)煙草業(yè)務(wù)在行業(yè)演變中面臨挑戰(zhàn)。顯而易見(jiàn)的是，傳統(tǒng)煙草在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的持續(xù)減值已經(jīng)到來(lái)。對(duì)于英美煙草而言，若想穩(wěn)中求進(jìn)，在尚未占據(jù)上風(fēng)的東亞市場(chǎng)中的新型煙草拿來(lái)做為增長(zhǎng)點(diǎn)，或許是未來(lái)必然轉(zhuǎn)向的方向之一。

由于藥物管理?xiàng)l例的存在，HNB以外，只有零尼的電子煙產(chǎn)品才能進(jìn)入日本市場(chǎng)。但即便如此，市場(chǎng)的回饋仍然是活躍的。2022年全年，日本全國(guó)HNB市場(chǎng)銷售額達(dá)到了1.4萬(wàn)億日元（約97億美元），規(guī)模在全球最大；乃至于本地一些「家電類熱度榜單」的前五名，經(jīng)常會(huì)被新型煙草設(shè)備“霸榜”。

日煙國(guó)際在稍早接受2FIRSTS專訪時(shí)就曾表示，公司充分認(rèn)識(shí)到一次性電子煙市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，然而目前尚未投入資源競(jìng)爭(zhēng)該產(chǎn)品銷售，相反更專注于新一代HNB產(chǎn)品（例如With 2，從2023年9月5日開(kāi)始在日本的便利店和煙草店銷售）以及尼古丁袋的研發(fā)。

或許因?yàn)樵诰o縮的政策之下，一次性產(chǎn)品在日本的入口始終處于狹窄的狀態(tài)，所以日煙才能保持一個(gè)不徐不疾的“主人姿態(tài)”，在日本未來(lái)潛在的一次性市場(chǎng)爭(zhēng)奪的起始線前不搶槍不偷跑；而正拿VUSE作為馬前卒、以低姿態(tài)入局東亞排兵布陣一次性的英美煙草，日后會(huì)否在某一刻迎來(lái)爆發(fā)？