菲利普·莫里斯旗下的加熱不燃燒（HNB）設備IQOS于2016年在日本全國發售，點燃了日本的HNB市場。

目前，在日本主要銷售的HNB產品有英美煙草的glo和日本煙草的ploom這三種。三家公司均在網絡上鋪開了密集的banner（橫幅廣告）宣傳，而IQOS和ploom的廣告甚至還登上了免費流媒體的“TVer”。

可在日本，傳統煙草受到的待遇則不一樣了。由于行業協會的自律標準，電視上是完全禁止播放煙草產品的廣告的，類似宣傳內容也無法在網絡上刊載。 即便地頭蛇日本煙草，也無法露出吸食卷煙的畫面，只能以模糊的“印象廣告”，以及“吸煙禮儀”、“控煙手段”等迂回內容進行公眾露出。（Elf bar在英國以“一次性產品回收”的迂回內容采取的宣傳策略與之類似。）

日煙的概念性廣告｜圖源：日煙官網

對于在網絡上泛濫的加熱煙草廣告，傳統卷煙業界的不少人士斥之為“雙標”。但制造商聲稱這些并非“煙草”廣告，而以“設備“自居：無論是在網上商店，還是在垃圾處理，HNB及霧化電子煙設備都被歸為了”小型家電“。

日煙旗下ploom廣告｜圖源：日煙官網

新型煙草（設備）在日本為何能夠得到如此大的公共露出？別的國家有跟進乃至效仿的可能嗎？日本對于新型煙草產品的宣傳在未來會轉向嗎 ？

媒體不同的把關尺度

截至2021年3月，TVer的月活約為1700萬，播放量為約1.8億次。在這樣大體量的平臺，ploom于2020年2月首次推出廣告。IQOS于2021年3月跟進。

在加熱式煙草中，IQOS的份額常年占到了壓倒性的70％。ploom的份額則據估約為10％，通過在新興而有勢頭的服務上進行廣告，ploom試圖扭轉局勢，而IQOS也不甘示弱。這樣的宣傳平臺，于是成為巨頭們試圖搶占的高地。

這似乎有點反直覺：新型煙草為什么能夠如此自由地出現在日本的大眾媒體上？

實際上，在沒有明確法律條文規定新型煙草設備的，媒體對于尺度的判斷是各種各樣的。

網絡廣告巨頭Yahoo的公共關系負責人曾表示，HNB產品的煙草部分和裝置部分均可進行廣告，并隨時檢查現有廣告對用戶和社會的反應。”

菲莫旗下iQOS廣告｜圖源：iQOS官網

JT的Plume廣告是在由TVer和朝日電視臺投資和提供內容的ABEMA播出的。兩家公司在采訪時均表示“無法對個別廣告進行審查”。

而谷歌則站在反面。谷歌認為，由于HNB與卷煙和霧化電子煙一樣，屬于該公司廣告業務政策下“危險產品或服務”的范疇，因此不允許商家投放包括HNB設備在內的廣告。

觀察者與業內人士反應，這些巨頭的政策并非一成不變，而是時緊時松。因為公司的決斷不如政策改動的流程長，完全以商業及公關效益為基礎。作為商業公司的谷歌與雅虎們，則會靈活變動相應的準入規則。

但整體來說，網絡廣告渠道對于HNB設備還是極其友好的。這樣寬松的對待，“紅利“甚至溢出到了HNB以外其他類型的新型煙草產品，例如英美煙草以及悅刻剛剛登陸日本的零尼一次性產品，廣告畫面也幾乎與一般科技產品無異。電子煙得以在這個國家以一種美好、時尚、前衛的生活方式走進潛在消費者的視野——完全不同于令人不安的傳統煙草警示內容。

英美煙草旗下Vuse廣告｜圖源：Vuse官網

“雙重標準”的爭議與法律依據

但新型煙草享受的這種“紅利”顯然不會讓收到嚴格監管的“表親”傳統煙草滿意，乃至后者公開聲稱該現狀為“雙重標準”。 一位商業電視臺高層就曾表示，在呼吁煙草廣告從電視上‘下架’的同時卻忽視網絡廣告上泛濫的HNB廣告，這是不合常理的。

“傳統煙草”與“新型煙草設備”的廣告受到如此區別的對待，這在日本的語境下是合理的嗎？

旨在規范網絡廣告的一般社團法人日本互動廣告協會（JIAA）發言人曾在接受采訪時稱，只要不觸及法律底線，而且符合行業協會的自律標準，“我們認為就沒有問題。”

但他同時也承認，他們在協會的內部會議中也的確討論過，“傳統煙草”與“新型煙草設備” 對于瀏覽廣告的消費者來說是否有實質上的分別。

大坂國際癌癥中心癌癥防治中心流行病學統計部助理主任，田淵貴大醫生指出了相似的論點：“如果購買了HNB裝置，就必然會吸煙，區分這兩者沒有意義。”

因此將HNB裝置歸為“小型家電”、而與“煙”分割開來的行為，是有點“鉆空子”、也有些“強詞奪理”的。 不止一位在日的經銷商向2FIRSTS表示，這樣的“空子“有賴于本國尼古丁霸主日煙背后的團隊經年累月的游說。

日煙的“吸煙禮儀”概念性廣告｜圖源：日煙官網

但學界與也從其他角度提供了對于整件事的看法，日本中央大學法學部橋本基弘教授就認為，限制此類廣告在日本網絡泛濫的難點在于“言論自由”。他曾表示。成年人吸煙是合法行為。因此“對于煙草產品的判斷，首先應該交給個人手上”。

未來會收緊嗎？

目前，日本支持新型煙草設備“網絡露出自由”最堅實的論據之一在于，網絡廣告商有辦法確認受眾年齡，進行精準投放，這樣就不會在道德及法律上構成任何問題。

但田淵貴大醫生指出，僅僅防止未成年人接觸廣告是不夠的，廣告規制的目的是防止吸煙對健康造成危害。考慮到加熱式煙草這種新產品的環境變化，他認為是時候重新檢討包括廣告在內的規制內容了。

日本Yahoo廣告刊載標準｜圖源：日本Yahoo

這樣寬松的規制，從事實幫助了HNB產品近十年在日本市場獲得優勢的地位。但最重要的是，包括HNB在內的新型煙草真的屬于減害產品嗎？對健康有什么樣的影響？真的能幫助成年煙民戒煙嗎？關于這些點，還有待更多的研究結果加以佐證。日本監管方恐怕也正待更多的證據來制定下一步的政策，包括“零尼準入“條例也是如此。