提到國(guó)際煙草品牌，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟知的有那么幾款，比如菲莫的萬(wàn)寶路，英美煙草的駱駝（CAMEL）、好彩（LUCKY STRIKE），帝國(guó)煙草的大衛(wèi)杜夫、日煙國(guó)際的柔和七星等品牌。

對(duì)傳統(tǒng)國(guó)際煙草巨頭來(lái)說(shuō)，在品牌構(gòu)建上基本形成了“少數(shù)全球流行品牌+多款地區(qū)/國(guó)家流行品牌”的格局，并以此支撐起全球業(yè)務(wù)框架，成就了全球化的菲莫國(guó)際、英美煙草、日煙國(guó)際等一眾巨頭。

英美煙草卷煙品牌架構(gòu)，圖源官網(wǎng)

不過(guò)，隨著新型煙草制品的快速發(fā)展，上述國(guó)際煙草巨頭紛紛調(diào)整了品牌戰(zhàn)略，將新型煙草制品視為未來(lái)的發(fā)展核心。于是乎，在官方表述中（官網(wǎng)、財(cái)報(bào)、公告等），新煙產(chǎn)品占據(jù)了C位。

有趣的是，這些煙草巨頭“不約而同”地制定了三大產(chǎn)品類別，即“霧化、加熱、口含煙”這三個(gè)發(fā)展方向，特別是菲莫國(guó)際、英美煙草、奧馳亞集團(tuán)和帝國(guó)煙草這四家企業(yè)，制定了詳細(xì)的新煙發(fā)展規(guī)劃，將這些新煙品牌被視為公司的未來(lái)。

霧化電子煙：“英美”VUSE領(lǐng)跑，NJOY緊隨其后

提到新型煙草制品，消費(fèi)者首先想到的是霧化電子煙，近兩年逐漸以換彈式電子煙為主，也被稱為小煙，美國(guó)市場(chǎng)的JUUL是其中的代表產(chǎn)品，一度引領(lǐng)了該品類的發(fā)展。

不過(guò)，隨著美國(guó)FDA的政策限制，JUUL的市場(chǎng)份額快速下降，在美國(guó)市場(chǎng)逐步被英美煙草的VUSE、奧馳亞集團(tuán)的NJOY所超越。拓展到全球市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，帝國(guó)煙草的blu品牌也有著較高的影響力，除此之外便是眾多國(guó)產(chǎn)品牌的出海之作了。

2013年，雷諾煙草發(fā)布了電子煙品牌——VUSE，比JUUL還早幾年，2017年雷諾煙草的股份被英美煙草全部收購(gòu)。經(jīng)過(guò)數(shù)年與JUUL的市場(chǎng)搏殺，如今VUSE已成為多個(gè)電子煙市場(chǎng)的第一品牌。

需要注意的是，VUSE是第一個(gè)通過(guò)PMTA授權(quán)的霧化電子煙品牌（產(chǎn)品），也是獲得授權(quán)最多的品牌，緊隨其后的是奧馳亞集團(tuán)旗下的NJOY品牌。有趣的是，這兩個(gè)品牌都得到了思摩爾國(guó)際的技術(shù)支持。

加熱產(chǎn)品：由IQOS“開(kāi)創(chuàng)”，glo、ploom等加速追趕

除了霧化電子煙外，加熱不燃燒產(chǎn)品是另一大熱門新煙品類。2014年，菲莫國(guó)際在日本和意大利推出IQOS，成為第一個(gè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的加熱不燃燒產(chǎn)品，借助“加熱但不燃燒”、“危害更低”的概念迅速走紅，一度被視為煙草屆的“iPhone”。

在加熱產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，雷諾煙草的歷史要比菲莫國(guó)際更久，也具備不少產(chǎn)品專利，在被英美煙草收購(gòu)后，推出的glo同樣具備較高的競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)菲莫國(guó)際推出的IQOS第一次實(shí)現(xiàn)了加熱產(chǎn)品的規(guī)模化、市場(chǎng)化，所以一般被視為“開(kāi)創(chuàng)者”的角色。截至2023年第三季度，IQOS用戶總數(shù)約為2740萬(wàn)，加熱卷煙銷量達(dá)到325億支，成為加熱不燃燒市場(chǎng)的第一品牌。

由于日韓市場(chǎng)的火爆，日煙國(guó)際推出的ploom也占據(jù)了不小的市場(chǎng)份額，和glo一起對(duì)IQOS形成了不小的挑戰(zhàn)。

口含煙：從北歐小眾產(chǎn)品，走向廣闊舞臺(tái)

口含煙源于歐洲，由于各種原因僅在瑞典得到大力推廣。2017年，瑞典火柴公司推出不含煙草的現(xiàn)代口含煙ZYN，市場(chǎng)迅速流行起來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)的口含煙銷量于5年之內(nèi)增長(zhǎng)了300倍。

2022年，菲莫國(guó)際以160億美元收購(gòu)了尼古丁袋制造商瑞典火柴，核心原因是看中了瑞典火柴口含煙品牌ZYN的增長(zhǎng)潛力。數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，ZYN在美國(guó)市場(chǎng)的銷量為1.054億罐，份額增至70.8%，全球總銷量突破2億罐。

在菲莫國(guó)際之后，英美煙草也開(kāi)始布局口含煙，推出了Velo品牌（原名Lyft），同ZYN等品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年6月Velo在前五大市場(chǎng)（美國(guó)、瑞典等）的市占率達(dá)28.4%，實(shí)現(xiàn)收入2.41億英鎊。

通過(guò)開(kāi)拓“霧化、加熱、口含煙”等新型品類，國(guó)際煙草巨頭們似乎找到了傳統(tǒng)煙草轉(zhuǎn)型的新道路，希望借助三大新煙品類完成對(duì)傳統(tǒng)卷煙的動(dòng)能轉(zhuǎn)換。當(dāng)然，至于這三大品類到底是“天命所歸”，還是“一廂情愿”，不妨“讓子彈飛一會(huì)”。