HNB（加熱煙草，又稱加熱不燃燒）作為一種相對傳統卷煙更加健康的煙草制品，正在全球范圍內獲得越來越多煙民的青睞。為了滿足煙民的替煙需求，2019年前后國內民營HNB品牌如雨后春筍般涌現，各地方中煙公司也積極投入技術研發，推出自有品牌。

不過，2022年我國《電子煙管理辦法》明確規定加熱煙草納入卷煙管理，任何市場主體不得非法經營加熱煙草產品，目前我國也并未批準加熱煙草在境內上市銷售。因此各大品牌只能放棄國內市場，紛紛轉戰海外。

目前，日韓已經成為全球第一大加熱煙草市場，然而市場已經進入飽和階段，菲莫國際旗下的IQOS占據了大部分的市場份額，因此更多公司選擇開拓東南亞等新興市場，比如在馬來西亞、印尼、菲律賓等國家建廠、開設門店、推出新品。

比如在2023年11月，菲莫國際馬來西亞公司正式在馬來西亞市場推出了其加熱煙草產品IQOS ILUMA。勁嘉股份在印尼設立了子公司，提供HNB本地化生產、代工及供應鏈業務等。

（“KUANZHAI”品牌上架馬來西亞Mix Store連鎖門店）

再比如，2021年11月，四川中煙在馬來西亞檳城推出了功夫（KUNGFU）體驗店，隨后“KUANZHAI”品牌加熱卷煙在連鎖零售門店Mix Store上架銷售。湖北中煙加熱煙草品牌MOK也早已在東南亞布局，今年9月6-8日，MOK將參加我們在馬來西亞舉辦的ANTY EXPO亞洲國際新型煙草展，希望借此進一步開拓東南亞市場。

截至2021年，東南亞人口約為6.76億，其中加熱煙草產品合法的三個國家馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞人口占4.23億，其中約五分之一都是煙民，煙草文化濃厚，因此東南亞擁有廣闊的市場前景。菲律賓貿易和工業部（DTI）還曾公開表示歡迎加熱煙草制造商在菲律賓建廠生產，并愿意提供多國零關稅政策支持，足以看出當地政府對加熱不燃燒產業的支持態度。

根據歐睿國際最新的調查報告，2022年，全球加熱煙草產品的銷售額約為320億美元，而電子煙產品的銷售額約為190億美元。去年，加熱煙草銷售額達到了兩位數的增長。目前，菲莫國際最新披露的IQOS用戶總數已經達到2860萬，為了搶奪更多用戶，包括菲莫在內的眾多國際煙草公司以及品牌，正在著手發掘東南亞等新興市場。

今年9月6日-8日，ANTY EXPO 2024亞洲國際新型煙草展將在馬來西亞國際會展中心舉辦，規模近2萬平米，包括HNB、電子煙、口含煙、電子水煙在內的新型煙草展商將齊聚一堂，并匯聚草本霧化系列、CBD設備等廠商及產品。同時，本次展會將吸引全球代理商、經銷商及其他渠道商前來對接，把握產品最新流行趨勢，挖掘新型煙草合作機會。