7月23，菲莫國際發(fā)布了今年第二季度財報告，終于證實了一個備受期待的消息，即加熱煙草產(chǎn)品（HTP）IQOS將于今年第四季度開始在美國得克薩斯州重新推出。目前，PMI正在該州奧斯汀市與選定的法定年齡吸煙者進行消費者互動，確保信息傳遞等工作準確到位，同時實驗不同的商業(yè)模式，創(chuàng)建專門的銷售團隊并建立自己的銷售點。

據(jù)悉，FDA計劃于2025年下半年授權批準最新型號的IQOS Iluma。在此之前，菲莫國際將選擇在奧斯汀市先行推出其前一代產(chǎn)品——IQOS 3。該公司明確表示，此次在奧斯汀的試水行動主要是為了對營銷策略進行細微調整與優(yōu)化。令人意外的是，在全球利潤最為豐厚的美國煙草市場，菲莫國際卻選擇了這樣一個階段來測試和重新學習過去10年已經(jīng)在70多個國家累積的經(jīng)驗。這種做法乍看之下似乎缺乏前瞻性和創(chuàng)新精神。然而，表象并不一定反映全部真相。讓我們深入挖掘，探索這一策略背后可能隱藏的更深層次的意圖和考量。

“試水之城”奧斯汀

選擇奧斯汀的原因有多個。首先，奧斯汀以其充滿活力的科技產(chǎn)業(yè)而聞名，吸引了許多對新技術和創(chuàng)新持開放態(tài)度的技術精通的年輕人。其次，該州監(jiān)管環(huán)境相對較為寬松。此外，菲莫國際可能希望在產(chǎn)品意識方面有一個清白的記錄。

據(jù)TobaccoIntelligence稱，得州的卷煙稅率較低，預計將對IQOS作為卷煙征稅。這將使菲莫國際能夠觀察該產(chǎn)品在與卷煙類似征稅時的銷售表現(xiàn)。奧斯汀作為一個保守州的進步大學城，提供了獨特的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)。這意味著菲莫國際將能夠評估IQOS對小范圍內一系列成人測試者的吸引力。

在美推廣被“寄予厚望”

根據(jù)歐睿的預測，無煙煙草和無煙替代品市場將從2022年的234.9億美元增長到2027年的320.5億美元，這將顯著侵蝕傳統(tǒng)香煙的市場份額。在同一時期，目前占煙草產(chǎn)品銷售額大部分的卷煙價值預計將下降30%，從978億美元降至683.7億美元。而美國擁有近3000萬吸煙者，是全球最大、利潤最高的尼古丁產(chǎn)品市場之一。在這種背景下，投資者們密切關注菲莫國際是否能在一個由霧化煙主導的電子尼古丁輸送系統(tǒng)（ENDS）銷售國家中創(chuàng)造出一個加熱煙草市場。

菲莫國際設定了一個目標，即到2030年，其在美國的煙草和HTP單位銷量要占到10%。這個目標既非過于激進，也不是過于保守，然而，實現(xiàn)這一目標可能會受到監(jiān)管環(huán)境的影響。如果能夠維持目前針對電子煙產(chǎn)品的PMTA審批速度，并且能夠大幅減少非法一次性電子煙的銷售，那么一些電子煙使用者可能會轉向使用IQOS。此外，如果美國禁止薄荷醇香煙，但只要允許薄荷味IQOS留在市場上，薄荷煙吸煙者可能會成為新的IQOS消費者的重要潛在來源。

對于菲莫國際，美國市場在其無煙轉型戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。IQOS作為在美國唯一獲得PMTA和MRTP授權的加熱煙草產(chǎn)品，理應成為菲莫國際在全美推廣的重點。然而，從該公司選擇的IQOS試水城市以及近期對Zyn產(chǎn)品的關注來看，IQOS似乎已淪為其在美國市場的次要優(yōu)先事項，這從多方面反映了菲莫國際當前的戰(zhàn)略考量和市場應對策略。

弱化IQOS首推的深層因素

在2023年的投資者日，菲莫國際首席執(zhí)行官宣布了計劃于2024年第二季度使用IQOS 3系統(tǒng)進行首次城市測試。然而，該公司未能在2024年第二季度在美國推出IQOS，錯過了最后期限。

在過去兩年中，菲莫國際多次承諾將于2024年在美國推出IQOS。如果不是因為多次承諾，它甚至可能會將IQOS在美國的推出推遲到FDA授權ILUMA之后，這與以27億美元在今年4月從奧馳亞重新購回IQOS在美獨家銷售權有關。

事實上，菲莫國際的這種做法是可以理解的。當前，由于Zyn正處于快速甚至有些失控的增長道路上，那么投入最少量的資源來推出最新一代加熱煙草設備絕非最佳行動方案，尤其是在美國發(fā)展最快的技術中心奧斯汀。

選擇IQOS的最佳試點城市取決于多種因素，如有利的監(jiān)管環(huán)境、稅收優(yōu)惠、社會認知度、親友影響、對IQOS的了解、低焦油尼古丁含量以及薄荷醇使用率等。從這些條件來看，VCG（弗吉尼亞州-卡羅來納州-佐治亞州）地區(qū)比得州更適合。

實際上，2019年4月，菲莫國際將IQOS的獨家商業(yè)化權轉讓給奧馳亞，奧馳亞隨后于當年第四季度在亞特蘭大和里士滿推出了IQOS，一年半后，在佐治亞州、弗吉尼亞州、北卡羅來納州和南卡羅來納州上市。然而，英美煙草隨即起訴IQOS產(chǎn)品侵犯了其兩項專利，國際貿(mào)易委員會（ITC）支持英美煙草公司的指控，IQOS進一步商業(yè)化的計劃被中斷了。由此看來最了解美國市場的奧馳亞公司選擇了VCG地區(qū)作為2019-21年推出的第一個發(fā)布區(qū)域，而菲莫國際卻選擇了得州。

得州，這個被稱為“孤星之州”的地方遠離每個人口稠密地區(qū)。這似乎是一種“隔離”的選擇，而不是“孵化”的選擇。這表明菲莫國際不希望美國公眾和消費者在等待其“最新、最偉大”的加熱煙草設備IQOS ILUMA的授權時過度接觸次優(yōu)的IQOS 3設備，而是將關注焦點從IQOS轉移到尼古丁袋產(chǎn)品Zyn上。

Zyn面臨的挑戰(zhàn)

在菲莫國際的2024年二季度業(yè)績報告中，該公司估計全球已有超過3600萬人使用其無煙產(chǎn)品。這一增長主要得益于無煙產(chǎn)品，特別是HTP耗材的銷量，其在2024年上半年出貨量達到687億臺，同比增長了16.8%。與此同時，傳統(tǒng)香煙的銷量增長幾乎停滯，僅增長了0.1%，達到3008億支。口服無煙產(chǎn)品的出貨量更是顯著增加，同比增長了27.4%，達到84億件。

這一增長趨勢在菲莫國際于2022年收購瑞典火柴公司后變得更加明顯，后者的現(xiàn)代口服尼古丁產(chǎn)品Zyn成為了菲莫國際產(chǎn)品組合的一部分，并迅速呈現(xiàn)出指數(shù)級增長。Zyn在美國尼古丁袋市場中占據(jù)了主導地位，并且由于其受歡迎程度，菲莫國際一直在努力滿足市場對其產(chǎn)品的需求。

該公司不惜保留資源支持Zyn的增長，然而Zyn的快速增長帶來了社會反彈、監(jiān)管審查和供應短缺等問題。例如，應哥倫比亞特區(qū)律師的傳票要求，菲莫國際在6月暫停了其美國網(wǎng)站上調味Zyn的在線銷售。此外，今年3月，加利福尼亞州的一個法律團體對該公司提起了訴訟，指控PMI的調味尼古丁袋針對兒童和年輕人。

鑒于Zyn的快速發(fā)展以及與Juul歷史上的相似性，Zyn的未來可能會面臨更嚴格的監(jiān)管審查和社會挑戰(zhàn)。菲莫國際如何調整其戰(zhàn)略以確保監(jiān)管合規(guī)和解決公眾擔憂，將是決定Zyn能否繼續(xù)穩(wěn)定增長的關鍵因素。如果能夠成功應對這些問題，Zyn可能會繼續(xù)增長，盡管增速可能會有所放緩。然而，如果監(jiān)管和法律壓力加劇，Zyn的市場擴張和盈利能力可能會遇到重大障礙。

在監(jiān)管方面，瑞典火柴公司在2020年3月為Zyn提交了PMTA，但截至2024年8月，FDA尚未對此做出決定。FDA對Zyn的PMTA反應延遲可能是由于申請量大、資源有限和審查過程復雜所致。當前的社會反彈、監(jiān)管審查和法律挑戰(zhàn)等問題將對FDA的決定產(chǎn)生重大影響，可能導致更嚴格的監(jiān)管和批準條件。特別是，FDA依賴的一項研究表明尼古丁對發(fā)育中的大腦有害，這意味著被認為對年輕人有吸引力的產(chǎn)品將難以被批準為“保護公共健康”的產(chǎn)品。

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盡管監(jiān)管審批過程不受其控制，菲莫國際已經(jīng)開始通過投資生產(chǎn)來解決Zyn的產(chǎn)品短缺問題。7月16日，該公司宣布將投資6億美元在科羅拉多州奧羅拉市開設一家制造工廠，專門生產(chǎn)Zyn。該工廠預計將于2025年底開始初步運營，并于2026年開始全面生產(chǎn)，屆時將創(chuàng)造約500個就業(yè)機會。此外，PMI還在肯塔基州歐文斯伯勒增加Zyn的產(chǎn)量。該公司表示，這些投資不僅能滿足美國國內的需求，還將有助于建立出口能力。

總結

總之，菲莫國際在面對即將到來的IQOS Iluma產(chǎn)品的FDA授權和Zyn產(chǎn)品的快速增長時，選擇了一個相對保守和謹慎的策略。通過在奧斯汀市試推IQOS 3型號，公司旨在微調其營銷策略并評估該產(chǎn)品在特定市場的表現(xiàn)，同時平衡對新興尼古丁產(chǎn)品Zyn的關注和資源投入。這一雙軌策略反映了公司在追求創(chuàng)新的同時，也在努力應對監(jiān)管審查、公眾關注和市場競爭等挑戰(zhàn)。