近期，奧馳亞集團(tuán)發(fā)布了二季度財(cái)報(bào)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示公司旗下的NJOY電子煙設(shè)備出貨量為180萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)80%，NJOY煙彈出貨量為1250萬(wàn)個(gè)，環(huán)比增長(zhǎng)14.7%。總體來(lái)看在上半年的發(fā)展中，NJOY無(wú)論是從銷(xiāo)量增速或是市場(chǎng)占有率方面都有較為明顯的攀升。

?NJOY立志于為成年煙民和尋求傳統(tǒng)卷煙替代品的電子霧化用戶提供電子霧化產(chǎn)品，同時(shí)為美國(guó)國(guó)家藥物濫用研究所領(lǐng)導(dǎo)下的系列臨床研究項(xiàng)目提供產(chǎn)品，專注于產(chǎn)品安全性、減害性方面研究。作為目前美國(guó)市場(chǎng)上的第三大電子煙品牌，從2006年成立至今，NJOY經(jīng)歷過(guò)巔峰也走過(guò)發(fā)展的低谷，在近些年迎來(lái)了發(fā)展轉(zhuǎn)機(jī)。

風(fēng)光無(wú)限：曾是美國(guó)電子煙領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊

2006年電子霧化產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，同年成立的NJOY是美國(guó)最大的獨(dú)立電子霧化公司之一，也是第一批在美國(guó)生產(chǎn)和銷(xiāo)售電子霧化設(shè)備的美國(guó)公司之一。這之后，受外來(lái)愈發(fā)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響，加之內(nèi)在開(kāi)發(fā)技術(shù)產(chǎn)品、打造品牌效應(yīng)的迫切需要，NJOY于品牌初創(chuàng)時(shí)期，便與FEELM開(kāi)啟了長(zhǎng)久且意義深遠(yuǎn)的合作。

2009年伊始，NJOY在FEELM技術(shù)支持下推出當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上廣受歡迎的Cig-like以及外觀產(chǎn)品NJOY King。

2012年美國(guó)最高法院最終判定FDA禁止銷(xiāo)售電子煙敗訴之后，美國(guó)電子煙市場(chǎng)被打開(kāi)，電子煙銷(xiāo)量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

NJOY充分把握住這次機(jī)會(huì)，不斷進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。到2013年王牌產(chǎn)品NJOY King貢獻(xiàn)了9000萬(wàn)美元收入，2014年分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)90000個(gè)、位列全美電子霧化設(shè)備零售銷(xiāo)售排名第一，一度占據(jù)了美國(guó)40%的電子煙市場(chǎng)份額，成為當(dāng)之無(wú)愧的美國(guó)電子煙領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

隨后2015年NJOY Daily以及2018年推出的NJOY Ace也為公司搶占市場(chǎng)份額立下汗馬功勞并成功幫助品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高。

跌落泥潭：新規(guī)出臺(tái)，遭受重創(chuàng)，最后申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)

作為當(dāng)時(shí)電子煙代表的NJOY無(wú)論是在市場(chǎng)影響力還是市場(chǎng)份額占比方面均表現(xiàn)強(qiáng)勁，這也為傳統(tǒng)煙草公司也帶來(lái)了一定程度的沖擊，當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)煙草公司利用其所擁有的政治資源開(kāi)始了與電子煙品牌的抗衡之路。

傳統(tǒng)煙草公司通過(guò)游說(shuō)美國(guó)合州議院針對(duì)電子煙產(chǎn)品增收了額外的消費(fèi)稅，同時(shí)FDA新規(guī)出臺(tái)，大幅提高了產(chǎn)品的準(zhǔn)入門(mén)檻的認(rèn)證費(fèi)用，新規(guī)的實(shí)施導(dǎo)致NJOY有很多的債務(wù)無(wú)法支付，NJOY遭受前所未有的重創(chuàng)，最后申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)：被奧馳亞收購(gòu)，NJOY四種薄荷醇電子蒸汽產(chǎn)品獲得FDA授權(quán)

2023年際煙草巨頭、“萬(wàn)寶路”品牌持有方奧馳亞以27.5億美元的價(jià)格收購(gòu)NJOY。彼時(shí)，NJOY在美國(guó)的市場(chǎng)份額僅為3%，不僅落后于JUUL的26%，更是與第一名VUSE的41.8%差距甚遠(yuǎn)。

對(duì)于NJOY來(lái)說(shuō)發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2024年6月，當(dāng)時(shí)NJOY獲得了美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)四種薄荷醇電子蒸汽產(chǎn)品的上市授權(quán)，包括NJOY ACE Pod薄荷醇2.4%和5%、NJOY DAILY薄荷醇4.5%和NJOY DAILY Extra薄荷醇6%。其中，前兩款授權(quán)的ACE Pod產(chǎn)品是NJOY旗下ACE品牌的煙彈，與先前授權(quán)的ACE換彈式電子煙設(shè)備一起使用；后兩款授權(quán)的DAILY產(chǎn)品則是一次性電子煙，帶有預(yù)填充、不可再填充的電子煙油儲(chǔ)液器。

目前，NJOY是唯一獲得美國(guó)FDA授權(quán)的薄荷醇電子煙品牌，這是美國(guó)首次批準(zhǔn)煙草口味以外的電子煙，本次NJOY薄荷醇產(chǎn)品過(guò)審進(jìn)一步提振了美國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)于品牌而言，產(chǎn)品過(guò)審在提高銷(xiāo)售額的同時(shí)也助力品牌渠道的快速擴(kuò)張中，2024年一季度NJOY的渠道門(mén)店已經(jīng)達(dá)到8萬(wàn)家，由此可見(jiàn)，此次薄荷醇電子煙獲批，NJOY無(wú)疑是最大受益者。FDA聲明稱，“NJOY提交的證據(jù)表明，這些薄荷味產(chǎn)品相對(duì)于申請(qǐng)人之前批準(zhǔn)的煙草味產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，為吸煙的成年人提供了益處，也足以抵消產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，包括對(duì)青少年的吸引力?！边@意味著上述幾款NJOY產(chǎn)品的安全性獲得了FDA認(rèn)可，有了官方認(rèn)證顯然會(huì)對(duì)NJOY的銷(xiāo)量起到促進(jìn)作用。

前景明朗：多項(xiàng)產(chǎn)品通過(guò)PMTA審核，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)籌碼

目前，美國(guó)市場(chǎng)第一大電子煙品牌是英美煙草旗下的VUSE，市場(chǎng)份額超過(guò)40%，共有9款產(chǎn)品（設(shè)備、煙彈）通過(guò)PMTA審核。NJOY品牌的市場(chǎng)份額則維持在個(gè)位數(shù)，位列VUSE、Juul的后面，不過(guò)其通過(guò)PMTA審核的產(chǎn)品數(shù)量則是最多的，共有10款產(chǎn)品（設(shè)備），特別是首次獲批的薄荷醇產(chǎn)品，是美國(guó)市場(chǎng)上僅有的合法薄荷醇產(chǎn)品，年初FDA剛剛拒絕了帝國(guó)煙草旗下blu品牌的薄荷醇產(chǎn)品的PMTA申請(qǐng)，這無(wú)疑增強(qiáng)了NJOY的競(jìng)爭(zhēng)籌碼，對(duì)其擴(kuò)大市場(chǎng)份額是個(gè)好機(jī)會(huì)。

現(xiàn)如今作為美國(guó)市場(chǎng)上第三大電子煙品牌，NJOY已經(jīng)有6款產(chǎn)品或煙彈獲得了允許銷(xiāo)售令，分別是NJOY ACE以及三款煙草味適配煙彈，以及一次性產(chǎn)品NJOY DAILY 、NJOY DAILY EXTRA，這是JUUL不具備的。

收購(gòu)NJOY，奧馳亞最為看重的產(chǎn)品無(wú)疑就是NJOY ACE，2022年ACE的出貨量占NJOY總出貨量的85%，ACE也是最早通過(guò)PMTA的換彈式產(chǎn)品。根據(jù)目前披露的數(shù)據(jù)，NJOY ACE覆蓋了3.3萬(wàn)家線下商店，在終端渠道的占有率達(dá)到3%。2024年5月，NJOY向FDA提交了其PMTA，以商業(yè)化和銷(xiāo)售NJOY ACE 2.0設(shè)備。新設(shè)備具有年齡門(mén)控技術(shù)，通過(guò)藍(lán)牙連接驗(yàn)證用戶身份后解鎖設(shè)備，以防止未成年人使用。同時(shí)，NJOY還重新提交了與NJOY? ACE 2.0設(shè)備專用的藍(lán)莓和西瓜口味產(chǎn)品的PMTA。

奧馳亞收購(gòu)NJOY后，將向NJOY開(kāi)放其原有的20萬(wàn)家傳統(tǒng)煙草銷(xiāo)售渠道幫助NJOY迅速擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。這將是最重要的一步，目前已經(jīng)占據(jù)美國(guó)市場(chǎng)第一的VUSE的線下渠道數(shù)量約為12萬(wàn)家，如果NJOY ACE能夠順利在奧馳亞的渠道鋪開(kāi)，未來(lái)NJOY取代JUUL成為美國(guó)電子煙市場(chǎng)第二大品牌的愿景將不難實(shí)現(xiàn)。

縱觀品牌發(fā)展的歷程，NJOY依舊是電子煙領(lǐng)域不可忽視的一個(gè)品牌，它曾站上過(guò)巔峰，也曾跌落到谷底，現(xiàn)如今憑借著在領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)成功找到新東家。未來(lái)，在新東家的領(lǐng)導(dǎo)下，NJOY的發(fā)展是否能達(dá)到預(yù)期，值得期待。