近年來，國際加熱卷煙市場的引領(lǐng)者是菲莫國際，其加熱卷煙產(chǎn)品IQOS在全球最大的加熱卷煙市場日本占有很高的市場份額，在意大利市場更是成為加熱卷煙產(chǎn)品的標(biāo)桿。目前，IQOS的用戶數(shù)量達(dá)到2000多萬人，在菲莫國際的無煙氣煙草制品中占據(jù)了30%以上的銷售額。

如今，日本煙草正在推動其加熱卷煙品牌Ploom的新產(chǎn)品Ploom X在全球市場進(jìn)行擴(kuò)張，該公司在去年啟動積極的市場開發(fā)戰(zhàn)略。日本煙草苦心經(jīng)營，向國際加熱卷煙市場的領(lǐng)先者IQOS發(fā)起挑戰(zhàn)，他們最新型號的加熱卷煙產(chǎn)品正在進(jìn)軍海外市場。

日本煙草目前主要的收入來源是卷煙，但他們擔(dān)心未來市場有可能出現(xiàn)變化，因此日本煙草的策略是一方面在卷煙這一成熟市場提高業(yè)務(wù)效率，一方面集中力量投資加熱卷煙產(chǎn)品。日本煙草計(jì)劃到今年年底在28個國家和地區(qū)推出Ploom X產(chǎn)品。作為加熱卷煙品類的后來者，日本煙草在全球加熱卷煙市場參與競爭的策略是什么呢？

積極拓展歐洲市場

2022年，日本煙草在英國市場推出Ploom X。2023年4月，他們在意大利和立陶宛市場推出Ploom X，并于5月將該產(chǎn)品推廣到葡萄牙。此后，日本煙草將Ploom X穩(wěn)步拓展至捷克、瑞士等共計(jì)13個市場。

日本煙草采用了對市場領(lǐng)先者跟進(jìn)的策略，向競爭對手已經(jīng)開拓的市場以及加熱卷煙比較流行的市場進(jìn)軍，如此一來便不需要投入廣告費(fèi)用向消費(fèi)者宣傳加熱卷煙產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能。例如，日本煙草估計(jì)2022年意大利加熱卷煙占煙草市場份額的16%，立陶宛加熱卷煙占煙草市場份額的27%，于是在2023年將Ploom X投放到這兩個市場。

目前，日本煙草在各國大力推廣Ploom X產(chǎn)品。與日本市場不同，Ploom在歐洲市場的品牌認(rèn)知度接近于零。如果沒有知名度，很多消費(fèi)者便不知道有這種產(chǎn)品存在，更不用說去嘗試使用了。為了增加品牌知名度，2023年11月，一家Ploom旗艦店在意大利米蘭的黃金地段開業(yè)。日本煙草舉辦了一場大型聚會，邀請當(dāng)?shù)孛襟w、零售商和消費(fèi)者代表參加，通過充滿活力的時尚派對推廣宣傳品牌。在意大利，日本煙草還獲得了時尚品牌杜嘉班納的支持，在米蘭時裝周上設(shè)置展位，充分利用世界時尚之都的影響力推廣品牌。

消費(fèi)者在商店里了解日本煙草的加熱卷煙產(chǎn)品。

定價比競爭對手更低

日本煙草正在增加Ploom X的銷售點(diǎn)。他們幫助煙草零售店升級店面，通過在購物中心設(shè)置產(chǎn)品試用點(diǎn)、銷售點(diǎn)等方式來增加與消費(fèi)者的聯(lián)系。

作為追趕者，定價策略至關(guān)重要。日本煙草基本上在每個市場都以低于競爭對手的價格銷售產(chǎn)品，通過開展日常折扣活動和圣誕節(jié)等節(jié)日優(yōu)惠活動，吸引更多的消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。

此外，日本煙草還邀請美發(fā)師、咖啡師、調(diào)酒師等擔(dān)任品牌大使，向成年消費(fèi)者推薦其產(chǎn)品。從對品牌大使的選擇中可以看到，日本煙草的目標(biāo)是將Ploom打造成一個時尚品牌。為了提高用戶黏性，日本煙草推出了電話咨詢服務(wù)，為消費(fèi)者詳細(xì)介紹其產(chǎn)品的使用方式。

為提高產(chǎn)品的知名度、吸引消費(fèi)者使用并留住用戶，有針對性的營銷手段是十分必要的。每個國家和地區(qū)都有許多必須遵守的法規(guī)，并且各地消費(fèi)者偏好的口味也各有不同，營銷方式也需要微妙的調(diào)整。日本煙草負(fù)責(zé)海外戰(zhàn)略的副社長嶋吉耕史表示：“我們的主要戰(zhàn)略是吸引現(xiàn)有的卷煙用戶，例如在加熱煙支上使用卷煙品牌。同時，扎實(shí)推進(jìn)對加熱卷煙的投資，確保我們的產(chǎn)品不輸給IQOS。現(xiàn)在，來自不同國家的許多銷售代表都希望我們盡快將Ploom X引入他們的市場。”

增加產(chǎn)品科技含量

日本煙草通過豐富產(chǎn)品規(guī)格、增加產(chǎn)品科技含量等手段，不斷推進(jìn)Ploom X在全球市場擴(kuò)張。

2023年11月，日本煙草推出了Ploom X Advanced，最高加熱溫度由之前產(chǎn)品的295攝氏度提高到320攝氏度左右，并通過控制溫度和氣流進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品的口感，外觀設(shè)計(jì)也更加豪華。該產(chǎn)品在日本的售價為1980日元（1日元約合人民幣0.05元），據(jù)說是虧本出售。

一些Ploom產(chǎn)品的用戶停止使用該設(shè)備的原因是“沒有吸入的反饋感”“口味和香氣較弱”，但這些問題不僅限于Ploom，而是煙草“燃燒”和“加熱”之間的區(qū)別，日本煙草一直努力通過試驗(yàn)來克服這些問題。

自2019年推出Ploom S以來，日本煙草對照競爭對手的產(chǎn)品，對產(chǎn)品的味道、蒸汽量和吸感進(jìn)行全面分析調(diào)整。根據(jù)一項(xiàng)匿名用戶調(diào)查，Ploom X Advanced獲得的支持多于IQOS。

參與產(chǎn)品開發(fā)工作的日本煙草產(chǎn)品企劃部總監(jiān)山口顕氏表示：“我認(rèn)為，我們的產(chǎn)品競爭力現(xiàn)在已經(jīng)領(lǐng)先于競爭對手。在推出Ploom X之前，我們的目標(biāo)是趕上競爭對手。在Ploom X Advanced推出后，我們的目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾卧诩訜峋頍燁I(lǐng)域發(fā)揮引領(lǐng)性作用。”他表示，在日本推出Ploom X Advanced后，他們的市場份額實(shí)現(xiàn)了增長。

在日本加熱卷煙市場，菲莫國際加熱卷煙IQOS的主要競爭對手是英美煙草的Glow和日本煙草的Ploom X。日本煙草在日本加熱卷煙市場的份額超過10%，能否通過推出先進(jìn)產(chǎn)品來提高市場份額對其全球戰(zhàn)略至關(guān)重要。日本煙草計(jì)劃在瑞士、波蘭和英國推出Ploom X Advanced之后，在其他市場逐步推廣該產(chǎn)品。

計(jì)劃不斷更新產(chǎn)品

基于“加熱卷煙產(chǎn)品將成為未來10年增長最快的煙草產(chǎn)品類別”這一預(yù)測，日本煙草高度重視加熱卷煙產(chǎn)品，并自2019年起啟動全球市場擴(kuò)張戰(zhàn)略。在此之前，日本煙草曾計(jì)劃投資多種產(chǎn)品，包括電子煙和鼻煙。嶋吉耕史說，當(dāng)時Ploom S在日本和海外推出了不同的規(guī)格，市場策略處于搖擺不定的狀態(tài)。之后，日本煙草在公司內(nèi)部逐漸形成共識，整合了開發(fā)團(tuán)隊(duì)，并于2021年推出Ploom X。盡管由于疫情和半導(dǎo)體短缺等因素推遲了行動計(jì)劃，但日本煙草還是在2023年開始了其加熱卷煙產(chǎn)品在全球市場的擴(kuò)張計(jì)劃。

隨著在技術(shù)領(lǐng)域取得突破，日本煙草加快推進(jìn)加熱卷煙市場擴(kuò)張戰(zhàn)略。他們正準(zhǔn)備開發(fā)下一代加熱卷煙產(chǎn)品，計(jì)劃每一至兩年進(jìn)行一次產(chǎn)品小更新，每兩至三年進(jìn)行一次產(chǎn)品大更新。他們的開發(fā)計(jì)劃將持續(xù)到2050年，并計(jì)劃于2035年對產(chǎn)品進(jìn)行大幅更新。

和日本煙草一樣，其他跨國煙草公司也在積極推進(jìn)模式創(chuàng)新和市場拓展，全球加熱卷煙市場的競爭將更加激烈。

（楊琳惜編譯自東洋經(jīng)濟(jì)網(wǎng)站）