一、2025 年全球貿易環境與電子煙行業現狀

1.1、全球貿易環境不確定性加劇

2025 年，全球貿易格局處于深度調整期，呈現出機遇與風險交織的復雜態勢。從積極面來看，世貿組織（WTO）預測當年全球商品貿易量有望增長 3%，標志著全球貿易在歷經波折后逐步走向復蘇。而美國作為全球最大經濟體，其貿易政策走向對世界貿易格局有著深遠影響。當前，美國國內政治經濟形勢復雜多變，潛在的關稅調整猶如一顆隨時可能引爆的炸彈，不僅會直接增加貿易成本，還可能引發連鎖反應，導致全球貿易秩序的混亂。地緣沖突持續擾動全球供應鏈，使貿易環境雪上加霜。全球經濟分化加劇，進一步拉大了發達經濟體與發展中經濟體之間的差距。

1.2、全球電子煙市場格局演變

據權威機構統計，2024 年全球電子煙市場規模達到了 350 億美元，這一數字相較于前幾年實現了大幅增長。在全球電子煙市場中，歐美地區依然占據主導地位，但市場發展態勢卻有所不同。美國作為全球最大的電子煙消費市場之一，經過多年的快速發展，目前已趨于穩定，市場增速逐漸放緩。歐洲市場則因政策調整而進入洗牌期。近年來，歐洲各國對電子煙的監管政策日益嚴格，這一政策調整使得一些不符合標準的小品牌逐漸被淘汰，市場份額開始向頭部企業集中。英國和德國、法國等國家的電子煙市場在政策調整后，市場格局發生了顯著變化。從技術發展趨勢來看，換彈式產品重新回歸主流市場。換彈式產品以其更好的用戶體驗和更低的使用成本，逐漸重新贏得市場份額。智能屏、環保材料及集成咪頭技術也在加速普及，為電子煙產品帶來了更多的創新和差異化競爭優勢。

二、中國電子煙企業戰略調整背景

2.1、國內市場受限與出口壓力

近年來，中國電子煙行業面臨著日益嚴格的監管環境。這些政策的實施，使得國內電子煙市場規模出現了大幅收縮。據相關數據顯示，國內市場規模在政策調整后收縮了約 70%，眾多電子煙企業面臨著巨大的生存壓力。除了國內市場受限，中國電子煙企業在出口方面也面臨著巨大的壓力，尤其是在美國市場。美國作為全球最大的電子煙消費市場之一，一直是中國電子煙企業的重要目標市場。近年來，美國食品藥品監督管理局（FDA）對電子煙行業的監管日益嚴格，加大了對非法電子煙產品的打擊力度。這些嚴格的監管措施，使得中國電子煙企業進入美國市場的門檻大幅提高，市場份額受到了嚴重的擠壓。

2.2、歐洲市場戰略價值凸顯

在國內市場受限和出口壓力增大的背景下，歐洲市場憑借其獨特的優勢，成為中國電子煙企業戰略調整的重要方向，展現出極高的戰略價值。

歐洲地區吸煙率較高，達到 25%，但電子煙滲透率僅為 2.9%。這一現狀表明，歐洲電子煙市場具有巨大的發展潛力，電子煙作為一種相對低危害的煙草替代品，在歐洲市場受到了廣泛關注。預計到 2025 年，歐洲電子煙滲透率將提升至 3.7%，市場規模有望進一步擴大。

在英國，政府積極倡導電子煙作為戒煙工具，對電子煙實行零消費稅，并且對口味限制相對寬松。這一系列政策措施，使得英國成為歐洲最大的電子煙消費市場之一。在德國，電子煙也被視為一種有效的戒煙手段，受到消費者的青睞。德國市場對電子煙的需求持續增長，為電子煙企業提供了廣闊的發展空間。

歐洲對電子煙的監管政策相對寬松，為中國電子煙企業提供了較為有利的市場環境。歐盟的 TPD法規雖然將電子煙納入了監管范圍，但與美國的 PMTA監管相比，TPD 的申請材料更為簡略，申請費用較低，且與制造生產商的綁定度相對較低。這使得中國電子煙企業更容易滿足歐洲市場的準入要求，降低了進入市場的門檻。

歐洲各國在電子煙的具體細節和管控力度上具有一定的自主性，對口味、稅收強度等方面并沒有嚴格限制。許多歐洲國家允許電子煙在便利店、加油站等零售渠道銷售，這為電子煙的銷售提供了便利，有助于擴大產品的市場覆蓋面。在歐洲市場，越來越多的消費者開始選擇換彈式電子煙，這為中國電子煙企業提供了新的市場機遇。

三、戰略可行性分析：歐洲市場的機遇與實施策略

3.1、核心機遇

市場空白與差異化競爭：當前，英國電子煙市場雖然有一些主流品牌占據了一定份額，但市場仍存在較大的空白。這些品牌主要集中在傳統的電子煙產品領域，對于一些具有創新性和差異化的產品，市場尚未得到充分開發。中國企業可以充分利用自身的研發和創新能力，推出具有獨特設計和功能的產品。通過這些差異化的產品策略，中國企業可以吸引那些追求個性化和高品質的消費者，從而切入歐洲市場。

政策窗口期與產品布局調整：盡管部分歐洲國家，如英國，正在推進一次性產品禁令，但從整體上看，歐盟尚未全面禁止口味電子煙。這為中國電子煙企業提供了一個寶貴的政策窗口期。企業可以利用這個時機，及時調整產品布局，從一次性電子煙轉向換彈式電子煙的布局。企業可以加大在換彈式電子煙領域的研發投入，推出更多款式和口味的產品，以適應歐洲市場的需求。

技術適配性與品質優勢：中國企業在陶瓷霧化芯、智能芯片等關鍵技術領域具備顯著的研發優勢，這些技術優勢能夠很好地適配歐洲市場對安全性與品質的嚴格要求。這些技術優勢使得中國企業的產品在品質上具有競爭力，能夠滿足歐洲消費者對高品質電子煙的需求。

3.2、實施策略

產品策略

技術迭代：中國電子煙企業應加大研發投入，持續推動產品技術迭代，以滿足歐洲市場消費者對高品質、高性能電子煙的需求。開發新型換彈式和可注油設備是關鍵方向之一。

環保設計：隨著歐洲市場對環境保護的關注度不斷提高，中國電子煙企業應積極響應歐盟的 ESG（環境、社會和治理）標準，在產品設計和生產過程中注重環保。采用可回收材料是實現環保目標的重要舉措之一。

渠道與本地化

線上線下聯動：中國電子煙企業應充分利用線上線下渠道，實現全渠道營銷，提高產品的市場覆蓋率。企業還可以通過社交媒體、搜索引擎等平臺進行廣告投放和營銷推廣，提高品牌知名度和產品曝光度。在線下渠道方面，企業可以與歐洲當地的連鎖便利店、電子煙專賣店等建立合作關系，將產品鋪貨至這些零售終端，方便消費者購買。

合作并購：與歐洲本土渠道商建立合資公司或進行并購，是中國電子煙企業加速市場滲透的有效策略。

綜合上述分析，2025 年中國電子煙企業戰略重心轉向歐洲市場具有顯著的戰略必然性和可行性，但同時也面臨著諸多挑戰。從市場機遇來看，歐洲電子煙市場的巨大潛力、相對寬松的監管政策以及對產品品質和創新的高要求，都與中國電子煙企業的技術優勢和創新能力相契合，為中國企業提供了廣闊的發展空間。歐洲市場對環保和可持續發展的重視，也促使中國企業加快技術創新和產品升級，推動整個行業向更加綠色、環保的方向發展。