在近期，巴基斯坦與印度的邊境沖突引發全球關注，除了緊張的戰端之外，巴基斯坦的電子煙市場也悄然崛起。作為擁有2億人口的南亞第二大國家，其電子煙市場呈現出獨特的“野蠻生長”態勢，年輕的消費者展現出驚人的超額消費能力，但同時也面臨著監管不明、渠道待教化的挑戰。

現在，這片充滿機遇與不確定性的市場，到底還隱藏著怎樣的商機？中國電子煙品牌又該如何其中找到立足之地？

為探尋巴基斯坦電子煙市場的真實“脈搏”，2Firsts與深耕當地市場的服務商Horizon Dream International的供應鏈總監KAREN進行了對話，以期了解當地的消費習慣、產品偏好、營商環境以及物流挑戰。

人口紅利下的青年消費崛起

作為亞洲人口第四大國，巴基斯坦擁有近2.5億人口，據巴基斯坦統計局2023年統計數據，該國30歲以下人口占比接近67%，如果細化到15-30歲人口所占比例，這一數字是27%。

作為對比，亞洲人口第三大國、如今東南亞電子煙重鎮的印度尼西亞（2.8億人口），35歲以下人口占比40%。放眼亞洲新興市場，巴基斯坦最顯著的人口紅利無法被忽視，年輕人口結構意味著更強的消費潛力和更廣闊的市場空間。

巴基斯坦人口結構圖｜圖源：populationpyramid

具體到當前電子煙市場，市場規模增長迅速，前幾年僅幾千萬美元，預計到2025年將超三億美元。市場從2022年開始逐漸啟動，并在2024年10月份過后真正爆發，因為市場開始接觸到更多主流品牌的產品，而非僅僅是尾貨或周邊國家的輻射。首都伊斯蘭堡去年的電子煙店數量已超過100家，顯示出終端零售網絡的快速擴張。

KAREN表示，當地消費者主要集中在城市的中高消費群體和年輕人，他們的消費觀念是“有錢就享受”，這一部分群體對電子煙表現出強烈的消費意愿，即使產品價格較高（例如6000口的一次性產品零售價可達80元人民幣，30ml瓶裝煙油也要80多元，開放式設備200多元），也愿意為享受買單。電子煙消費目前主要集中在城市門店，尚未大規模下沉到村落。

開放式產品主導，一次性產品欠缺市場教育

KAREN了解到，巴基斯坦的平均月收入在人民幣800-1200元之間，消費者對價格較為敏感，因此大煙霧設備和開放式設備更受歡迎。此外，當地消費者還有一個獨特的習慣，即“散買煙油”，類似于“買散煙”。由于當地消費水平較低，煙油價格較為昂貴，因此他們通常習慣在煙油用完后，去店里購買2毫升的煙油進行補充，而不是一次性購買整瓶裝的煙油。

大煙霧設備和開放式系統是市場主流產品，占據了七八成的市場份額，Vaporesso、Oxva、Uwell、FreeMax等是市場常見的開放式品牌。

一家電子煙在線商店的產品分類｜圖源：vapemall.pk

瓶裝煙油方面，早期的Vigor 和 Tokyo 是主流，現在椰子和德森等品牌占據著市場，此外，巴基斯坦的自主品牌也進入到市場，這些本地煙油品牌的特點是善于創新與本地相符合的口味，能獲得較大本地用戶的支持。

相較于主流的開放式產品，KAREN認為，一次性電子煙市場在巴基斯坦仍處于“待教化階段”，尤其在北部和中部地區接受度不高，消費者對其了解不多，消費習慣相對保守。但在卡拉奇等海港城市，由于接觸新事物較多，一次性產品開始有大量出貨，主要是10ml、15ml、18ml的產品，甚至包括一些帶屏的高消費力產品。

稅收高企與監管灰區

然而，進入巴基斯坦市場并非坦途。KAREN表示，電子煙產品的官方稅率高達100%以上，這無疑增加了正規貿易的成本。這迫使本地商家在實際操作中，通過操作規避稅收，因而巴基斯坦的官方統計數據與實際情況存在較大的差異性。

KAREN表示，雖然通過暗中操作可以使得實際稅負低于官方稅率，但也增加了合規風險。

巴基斯坦的營商環境復雜多變。雖然目前對電子煙沒有明確的、統一的監管法規，沒有專門的監管部門，但這并不意味著沒有監管。

例如，海關會查驗貨物來源，稅務局會核查稅單，甚至在街頭推銷產品也可能被要求出示專門的許可證（license）。

雖然看似沒有統一監管，但實質上是“每個人都可以來找你麻煩”。

企業在當地的市場拓展和運營都具有不確定性，開展各項業務需要獲得許可證，即使缺乏許可證也能在一定程度上開展業務，但這增加了被“找麻煩”的風險，例如在當地進行地推等活動，往往也會受到這些政策的限制。

物流挑戰是最大痛點

不過相比起物流存在的問題，以上這些問題還能簡單克服，物流問題是進入巴基斯坦市場的核心挑戰之一，也是最大的痛點。

巴基斯坦的空運成本極為高昂，KAREN向2Firsts表示，智能手表單個運費可達130元人民幣，電子煙運費更是高達180-250元/公斤。

而陸運雖然成本相對較低（80多元人民幣/公斤），但時效較長（目前約30-40天），且受邊境政策、沿途收費等因素影響，也存在較大的不確定性。

中國與巴基斯坦唯一陸路口岸紅其拉甫口岸｜圖源：新華社

KAREN表示，除運費成本以外，巴基斯坦的基層社會治理落后，海關腐敗現象嚴重，由于電子煙在鏈條中利潤較大，海關會收取高額的“服務費”或“公關費”，而這些費用并不會進入官方系統。

特別是今年中巴簽署全年通關協議后，原有的類似“水客”通道的旅客口岸關閉，僅剩承載能力有限的干碼頭（陸港），導致貨物堵塞嚴重。

“干碼頭可以承載的茶葉等貨物，但承載的儲備貨物量沒到那么大，很多貨堵在那里就會造堵塞排隊。”

僅有的通關口岸帶來了灰色利益空間，也導致地方勢力（如自治區政府、聯邦政府）爭奪，使得物流時通時不通。

KAREN表示，海關官員更換頻繁（例如今年1-4月就更換了4個核價的海關官員）。

巴基斯坦物流的不穩定性，直接導致當地商家傾向于現貨交易，不愿接受預付定金，這給品牌方帶來了巨大的倉儲和資金周轉壓力，必須在當地建立大量庫存。

“他們不太接受那種定金預付款模式，物流有太多不穩定因素，會更傾向現貨交易。”

其次，回款也是一大痛點，巴基斯坦盧比并非國際通兌貨幣，將貨款安全、高效地回流中國存在障礙。

地緣政治下的達摩克利斯之劍

最后，地緣政治風險是懸在市場頭頂的達摩克利斯之劍。最近發生的巴基斯坦-印度沖突，空戰導致巴基斯坦宣布關閉全國空域48小時，全國范圍內所有航班被迫取消。

一家電子煙商店的廣告｜圖源：vapemall.pk

類似的“黑天鵝”事件無疑帶去了隱形的成本，在禁飛、道路封鎖、市場停擺等不可預見的情景下，物流成本變的更為不可控。

而就在5月10日，印度與巴基斯坦同意達成全面停火協議后，巴基斯坦宣布全面恢復領空開放，全國所有機場和各類型航班均恢復正常運營。

在沖突的喧囂過后，市場還會繼續發展，在一個充滿變數的關鍵時期，選擇布局或不，是對企業的一道選擇題：選擇繼續布局，意味著對風險的接納和對未來的賭注；選擇撤退，則可能失去市場窗口期和成本優勢。

這不是一個簡單的“是”或“否”的問題，而是一種需要不斷權衡的現實——這恰恰是中國電子煙企業走出去、實現全球化布局面對的最大挑戰。