我們常常認為營銷就是傳播、建立品牌、做廣告；有時也認為是銷售或如何更有效地賣貨；還有時認為是渠道管理、分銷等。然而，這些都是營銷工作中非常重要的職能，但并非營銷本身。

正是由于這種對營銷職能化的認知，導致大多數電子煙公司的營銷工作做的并不好。由于營銷過度職能化，使得這些職能在公司內部被分配到各個部門，而各部門主要動力是完成自己的KPI和任務，跨部門合作則變得非常困難。

所以，當營銷過度職能化和分散化之后，就會顯得碎片化，從而無法完成端到端的價值創造過程。

營銷的本質是什么

營銷本質上是一個從端到端的價值創造過程。關于營銷的概念，學術界對此有眾多定義。科特勒給出了一個簡潔明了的定義：營銷是一系列能夠持續推動公司實現良性增長的商業準則。對企業而言，營銷的本質在于通過創造卓越的顧客價值，深度理解顧客需求，傳播并交付顧客價值，實現端到端的價值交付。對消費者來說，這意味著獲得更好的產品和更貼心的服務。

然而，這并不意味著我們的職能不重要。產品營銷、品牌營銷、渠道、定價和消費者洞察仍然至關重要。但我們需要用一個統一的指標，這個指標貫穿各個職能部門，將營銷工作統一起來。我們要找到一個具有增長意義、各部門都能參與、貢獻和考核的統一指標，以增長為目的打通各條營銷線。

營銷的中心法則

營銷的中心法則是什么？不是過分關注當前流行什么就盲目跟風，因為流行趨勢是不斷變化的，我們需要知道的是其背后的底層邏輯。營銷的底層邏輯是什么？即不斷創造卓越的顧客價值，以顧客為中心，創造和交付卓越的顧客價值。

顧客價值是我們一切思維、內部組織的起點，也是所有產品營銷、創造、傳播和溝通的起點。

如何實踐底層邏輯：STP戰略進化

STP，即市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）。

10年前，對電子煙產品的需求以及產品供應豐富度都相對不足，是消費者過剩而產品稀缺的時代。那時我們進行STP的核心目的是為了更有效地開展大規模廣告宣傳和傳播，以便更快地將產品賣給所有人。在那個時代，主流的營銷理論是大滲透理論。

今天STP的底層邏輯并未改變，我們仍然需要了解、識別和洞察消費者。但做STP的根本原因發生了變化，即我們已經進入到了產品豐裕時代。擁有豐富多樣、完整且高質量的電子煙產品，甚至有些產品高度過剩，這就是豐裕時代的特點：過剩。

過剩對企業意味著什么？為顧客創造卓越價值變得非常困難。因為當一個產品過剩時，它就不再是專屬或稀缺的，消費者就不會珍惜我們創造的價值，從而導致價格戰。因此，我們今天做STP的目的是找出哪些消費者有真實的渴望和需求，哪些消費者對我們來說最重要。也就是說，我們需要找出哪些消費者是電子煙產品的真需求者。

如今，我們正在告別一個產品和服務適合所有人的時代。任何公司在設計產品、打造品牌廣告或者服務設計時，心中都要有一個原型消費者，或者稱之為最重要的消費者。這批人就是通過STP識別出來的，我的電子煙產品是為他們而來的，只有這樣我的產品才能變得獨特、杰出和非買不可。

營銷的關鍵底層邏輯是STP（細分市場、目標市場選擇和定位），即識別并理解消費者的需求，選出最重要的客戶群體。

STP能夠指導我們如何針對目標人群設計他們所需的產品。

企業真正的持久競爭力來自于對消費者的洞察。優秀的公司和品牌都有很強的消費者洞察力，這是他們真正的競爭力所在，好的洞察才讓我們真正知道我們該做什么。

不同的品牌可以用同樣的技術，同樣的設計，但由于洞察不同，從而消費者選擇人群的不同或是發現消費群體的使用痛點不同，那么商業結果是會差別很大的。

合規時代的電子煙更需要懂用戶，營銷需要從過去的功能性營銷轉變為全鏈路、以增長為導向的營銷模式，為了實現這種轉變，我們需要構建一個新的營銷組織。在這個組織中，營銷人的角色需要被清晰地定義，他們的能力也需要重新評估。同時，我們需要一個統一的指標來貫穿各個職能部門，指向我們的目標—增長。

在數字化大時代，營銷的最大特點是從過去的內容傳播轉變為全鏈路顧客關系和全觸點顧客運營。任何成功的企業都不會被動地適應市場，而是會主動創新，創造市場，通過營銷實現與顧客價值的連接。在當今碎片化傳播的時代，我們面臨著大量的信息和變化。如果沒有內在的知識結構和觀點作為支撐—也就是底層邏輯的話（營銷的核心是消費者價值和顧客價值），很容易迷失方向。而當我們掌握了底層邏輯后，就能更好地擁抱市場變化、理解政策新趨勢、產品新技術，預判電子煙的新未來。