電子煙消費模式洞察：七成煙民試過電子煙，完全轉化率僅7%

從電子煙開始在國內火熱起來之后，國內煙草市場的變化就越來越有趣了，消費者可以在卷煙、加熱卷煙、電子煙等不同的產品中做出自由的選擇，各品類和品牌的競爭越發激烈，市場態勢也越發撲朔迷離。近期，一則新型煙草制品消費系列研究報告——《新需求與新選擇——卷煙消費者的新型煙草制品消費行為調研報告》引起了玩霧新主張的高度關注，其中關于卷煙、加熱卷煙、電子煙不同的消費模式和產品競爭力值得引起大家的關注。

近七成的卷煙消費者嘗試過電子煙

報告顯示，約3/4的用戶嘗試過不同類型的新型煙草制品，其中，69%的用戶嘗試過電子煙，32.4%的用戶嘗試過加熱卷煙，兩種新型煙草制品都嘗試過的用戶占26%，僅有24.6%的用戶沒有嘗試過任何新型煙草制品。

69%的卷煙消費者已經嘗試過電子煙，這一數據可能是很多電子煙品牌方所沒有預料到的。在經過一年多的市場推廣和教育的情況下，大部分煙民對于電子煙已經有所了解并且已經嘗試過電子煙。其中，95后及更年輕的煙民超過53.4%只嘗試過電子煙，與70后及更年長的煙民35%沒嘗試過任何新型煙草制品形成鮮明對比。結合這幾個數據，電子煙品牌在挖掘新用戶上可能需要更加注重對70后及更年長群體的宣傳和推廣，年輕用戶對電子煙的認知已經初步建立，則更需要提升自身在該人群中的品牌知名度。

嘗試電子煙后放棄卷煙的用戶僅為7%

報告顯示，嘗試過電子煙的用戶有75.5%的用戶仍以卷煙消費為主，其中25.8%直接轉回卷煙消費，49.7%以卷煙消費為主輔抽電子煙，僅有7%的用戶改為只抽電子煙。而嘗試電子煙后選擇放棄的前三主要原因分別是：不解癮、吸味太差、擔心危害更高。除開產品因素外，近4成的煙民表示“因為不太好購買就抽得少了”。

由此可見，電子煙品牌如果想正在轉化卷煙用戶，不僅需要優化產品，提高解癮效果，改善口感，同時需要更多的去宣傳電子煙相對于卷煙的安全性、自身產品的安全可靠性，更需要加大力度鋪設銷售渠道，減少銷售渠道對于消費的限制。只有多管齊下才能提高對煙民的轉化力度，從而提高產品的市場份額。

選擇新型煙草的首要原因不是為了戒煙

以往電子煙品牌在宣傳上都強調“戒煙”、“替煙”，而本次的調查顯示，卷煙消費者對新型煙草制品的嘗試并不是為了戒斷尼古丁，而是希望通過新型煙草制品的消費更“心安理得”的繼續消費。

與減少對自身的傷害，達成戒煙的目的相比，減少二手煙對他人的影響更受到煙民的關注。所以由此來看，前期品牌強調的“減害”、“替煙”對于煙民的吸引力遠沒有“無二手煙”來得直接，這也從一個側面反映出煙民選擇新型煙草的首要目的并不是為了戒煙，這值得各電子煙品牌在以后的宣傳中多加注意。

電子煙尚未建立品牌和產品忠誠度

從調查的數據來看，目前電子煙消費者超過50%沒有形成穩定的購買習慣，沒有形成群體型高頻、穩定的狀態，對電子煙的選擇和使用充滿了隨意性。

從這角度來看，電子煙消費者對于品牌和產品的黏性有限，復購率并未達到品牌方的預期，培養用戶習慣的道路還很漫長。如何提高購買頻次，提高煙彈的消耗率，是各電子煙企業需要高度關注的內容。

從這份調查報告來看，目前國內煙民對于電子煙的認知已初具規模，年輕用戶群體更傾向于嘗試使用電子煙，但基于體驗和產品等因素電子煙用戶轉化率仍舊不高，電子煙用戶對于品牌和產品的黏性也不夠高。玩霧新主張認為，這些從用戶調研反饋回來的數據相信能夠在一定程度上體現最真實的用戶需求，國內電子煙企業應該吸收其中的點，在市場拓展和宣傳策略上進行拓展，比如大力開發70后及以上年齡段用戶、強化電子煙少二手煙的特點、提高解癮效果和口味效果等，從而提升產品的市場占有率。