在中國，80后、90后、00后的說法可謂人盡皆知，但在美國，人們更習(xí)慣把不同世代的人按X、Y、Z劃分，這就有了所謂的X世代、Y世代和Z世代。

　　回溯美國的發(fā)展歷程，由于戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)周期較為明顯，“世代”之間的差異化較大，每一世代的人群特征也頗為明晰。伴隨著美國經(jīng)濟(jì)從高速增長到日趨平穩(wěn)，各個世代的人大體上也經(jīng)歷了“迷茫→自信→獨(dú)立”的變化過程。

　　眼下，最火的必然是Z世代。

　　Z世代，新生代“后浪”

　　在我國，Z世代按時間角度可定義為95后和00后人群，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國Z世代規(guī)模將近2億，占全國總?cè)丝诒戎爻^1/8。與美國類似，我國的Z世代同樣是趕上了中國經(jīng)濟(jì)騰飛的時期，物質(zhì)生活富足，又同樣是互聯(lián)網(wǎng)的原住民；而不同于美國的是，受計(jì)劃生育政策影響，我國的Z世代普遍都是獨(dú)生子女，受到家庭長輩關(guān)注程度更高，兒時的孤獨(dú)使他們更渴望依托網(wǎng)絡(luò)渠道尋求認(rèn)同。

　　作為年輕的一代，Z 世代的人口數(shù)量現(xiàn)已超越了千禧一代，占據(jù)全球人口的三分之一，成為人口數(shù)量最多的一代。

　　Z世代是數(shù)字技術(shù)的原住民，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼產(chǎn)品是他們與生俱來及日常生活的一部分，在技術(shù)革命的推動下，Z世代的生活方式發(fā)生了質(zhì)的變化，他們的性格也更加自我獨(dú)立，更加關(guān)注人生的體驗(yàn)感，同時也更加懂得去挖掘最好的價(jià)值和服務(wù)。

　　回顧Z世代的成長路徑，2001年移動手機(jī)元年，02年網(wǎng)絡(luò)游戲興起，03年神舟五號發(fā)射成功，06年網(wǎng)絡(luò)視頻元年，07年嫦娥一號發(fā)射成功，08年神七發(fā)射，11年互聯(lián)網(wǎng)元年，16年直播短視頻爆發(fā)，19年5G元年。

　　從這個路線圖中可以看出，從出生后五六歲開始，他們的一只腳就邁進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)。和傳統(tǒng)80、90一代被少年宮或鄉(xiāng)村生活填充來比，他們的成長和網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)，就是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。

　　Z世代成長在經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對優(yōu)渥的時代，更加追求精神上的滿足。互聯(lián)網(wǎng)和科技的迅速發(fā)展和普及使這個群體見聞更廣，思想更多元。他們多是獨(dú)生子女，所以社交需求旺盛。展示方式的增加和難度的降低也讓他們更愿意表達(dá)自己，并且很喜歡讓自己“與眾不同”。他們渴望打破外界的定義，同時為自己貼上獨(dú)有的標(biāo)簽。他們愿意用強(qiáng)勁的消費(fèi)，展現(xiàn)自己的態(tài)度。在中國，Z世代的開支達(dá)人民幣4萬億，開銷占全國家庭總開支的約13%。

　　Z世代的五大消費(fèi)趨勢

　　為了解Z世代在產(chǎn)品研究、決策、購買和使用中的獨(dú)特態(tài)度和行為方式，麥肯錫于2019年下半年對亞太地區(qū)6個主要國家（澳大利亞、中國、印度尼西亞、日本、韓國和泰國）的超過1.6萬名消費(fèi)者開展了調(diào)查研究。調(diào)查內(nèi)容包括受訪者對品牌、購物、數(shù)字技術(shù)、媒體的看法和他們的世界觀，以及針對特定品類的購物習(xí)慣和具體品牌。

　　此次調(diào)查顯示出了亞太Z世代消費(fèi)者的五大消費(fèi)趨勢：

　　一是無法離開社交媒體，但又對社交媒體持謹(jǐn)慎態(tài)度；

　　二是挑剔且習(xí)慣于自己的要求得到滿足；

　　三是心儀能講獨(dú)特故事的個性化品牌；

　　四是易受新型網(wǎng)絡(luò)媒介影響；

　　五是希望獲得“環(huán)保”人設(shè)標(biāo)簽，但通常不愿為此買單。

　　那么如何去擁抱Z時代呢？首先可以切入文化圈層，基于垂直興趣構(gòu)成的圈層，將會迎來圈層消費(fèi)的大爆發(fā)。其次是有態(tài)度的設(shè)計(jì)，多樣、個性，基于其興趣，讓他們盡情去“選我所愛”。再次是“造風(fēng)”引燃“跟風(fēng)”，利用Z世代“自來水”的屬性，通過Z世代的“造風(fēng)”，帶動全民愉悅的“跟風(fēng)”

　　Z世代的家長多為60末70后生人，他們的父母迎上了改革發(fā)展的機(jī)遇，讓自己的荷包鼓了起來。因?yàn)閷ヂ?lián)網(wǎng)的擁抱，創(chuàng)造了Z世代多元性的人群特點(diǎn)。他們對創(chuàng)造的欲望更高，付費(fèi)意識也更強(qiáng)烈，可以說，他們是消費(fèi)界掘金般的存在。

　　而對于品牌方和產(chǎn)品方，需要圍繞新一代用戶系統(tǒng)迭代而不是單的修補(bǔ)，進(jìn)行營銷和重新再造。在絕大部分Z世代眼中，很多品牌一旦被貼上老品牌的標(biāo)簽，在他們心中就會自動過濾。他們正加大購買小眾品牌的力度，而不是品牌，因?yàn)樗麄冏非蟾鼈€性化和更少的主流體驗(yàn)。

　　除了在產(chǎn)品和品牌上下功夫，營銷方式年輕化是觸達(dá)“Z世代”世界的另外一條捷徑。

　　煙草與Z世代

　　對于煙草企業(yè)來說，品牌形象老化是近年來非常困惑的一個難題，就如同年輕人認(rèn)為白酒是父輩喝的酒一樣，煙草品牌如何去擁抱年輕消費(fèi)者？

　　尤其是當(dāng)年輕消費(fèi)者認(rèn)為電子煙代表時尚、潮流的當(dāng)下，電子煙以煙具+煙彈/煙油的形式，輕松地拆解了——傳統(tǒng)煙草制品——原本看起來穩(wěn)固而又復(fù)雜的工藝和技術(shù)，也瓦解了煙草制品的結(jié)構(gòu)和樣式，就像特斯拉面對燃油汽車，你內(nèi)飾豪華?我有智能化，大屏幕引領(lǐng)風(fēng)尚；你經(jīng)濟(jì)省油?我用電，傳動效率拍馬都趕不上。

　　對于卷煙而言，再個性化、差異化的設(shè)計(jì)都難以避免規(guī)模化的消解和稀釋，再加上大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)，機(jī)制卷煙又不可能像類似于手工雪茄通過儀式感、稀缺性來維持話題性、價(jià)值感，基于優(yōu)質(zhì)原料以及精致工藝所建立的護(hù)城河，在技術(shù)突破面前毫無抵抗性。當(dāng)傳統(tǒng)習(xí)慣逐漸接受新鮮事物，又或者新鮮事物改變傳統(tǒng)習(xí)慣，一切就完全不可逆轉(zhuǎn)。

　　在短期內(nèi)，呈現(xiàn)出來的變化是消費(fèi)者價(jià)格敏感性的降低，比追求性價(jià)比更危險(xiǎn)的是高價(jià)格必要性的喪失，“中華”的消費(fèi)者或許不屑于“紅塔山”的產(chǎn)品選擇，但電子煙的消費(fèi)者——哪怕價(jià)格便宜很多——不會覺得自己會比“中華”掉面兒，反而是他們會因?yàn)椴粔虺薄⒉粔蚩帷⒉粔蜢哦籨iss，去遠(yuǎn)離、拋棄那些不夠潮、不夠酷、不夠炫的品牌和品類。所有這一切的最終走向，就是不斷地傷害到卷煙品類的價(jià)值低矮化、社交邊緣化。

　　這是一個值得關(guān)注的問題，或者說，需要引起重視的變化。

　　對于煙草企業(yè)來說，不能只是想著抓緊時間上場，關(guān)鍵要思維的與時俱進(jìn)，積極擁抱新技術(shù)、新物種、新趨勢，而不是無動于衷，或者無能為力。尤其是要先開始研究新生消費(fèi)者，研究Z世代的消費(fèi)偏好、消費(fèi)趨勢，去擁抱Z世代而不是遠(yuǎn)離他們。