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超高端的意義
盡管絕對(duì)銷量很小,市場(chǎng)份額不及百分之一,但超高端品牌和超高端市場(chǎng)對(duì)于引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)、引領(lǐng)品牌發(fā)展有著不可替代的特殊意義。
在過去5年時(shí)間,超高端市場(chǎng)除了2016年有一個(gè)必要而合理的回調(diào)之后,一直保持了兩位數(shù)以上的穩(wěn)定增長(zhǎng)。今年以來,因?yàn)橥话l(fā)疫情,高價(jià)位市場(chǎng)一度遇到前所未有的阻力,2、3、4月連續(xù)跌入低估,從5月份緩慢恢復(fù)之后再度走高,并一直保持了兩位數(shù)以上增幅,這也還原了我們對(duì)于疫情過后消費(fèi)分級(jí)而非消費(fèi)降級(jí)的市場(chǎng)判斷。
盡管新品牌、新產(chǎn)品來來又往往,“和大天壹”作為超高端的定義與啟動(dòng),在過去5年保持了持續(xù)而穩(wěn)定增長(zhǎng),在做大蛋糕的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了蛋糕切割的最大化,同時(shí)對(duì)細(xì)支煙、中支煙和爆珠煙的快速上場(chǎng)、持續(xù)加力,也讓“和大天壹”保持市場(chǎng)的主導(dǎo)和主動(dòng),今年前10個(gè)月的份額比重在5年前的高增長(zhǎng)基數(shù)上又提高了8、9個(gè)百分點(diǎn)。
除了“和大天壹”這傳統(tǒng)意義的四大天王,南京依靠“軟九五”、“細(xì)支九五”升級(jí)九五系而成為市場(chǎng)細(xì)分、需求多元的大贏家;“金中支”不僅塑造了中支煙,也帶動(dòng)金系列助推中華重新走強(qiáng);利群圍繞豐沃本土市場(chǎng)、發(fā)揮“休閑云端”的特色差異,保持了穩(wěn)定節(jié)奏。這3個(gè)品牌和“和大天壹”一起,占據(jù)了高價(jià)位市場(chǎng)絕對(duì)的主導(dǎo)和優(yōu)勢(shì)。
于卷煙品類,提供了價(jià)值錨定,雖然被封印住了價(jià)格上限,但超高端品牌對(duì)于引領(lǐng)卷煙消費(fèi)的意義,顯然不止于看得見、可以量化的銷量貢獻(xiàn)。于市場(chǎng)培育,“和大天壹”是定盤星,從根本上保證了超高端市場(chǎng)的穩(wěn)定性、成長(zhǎng)性。于各家品牌,俱是整條GAI最靚的仔,原料、技術(shù)、工藝的優(yōu)中選優(yōu),穩(wěn)穩(wěn)地支撐起整個(gè)品牌的價(jià)值體系。
但市場(chǎng)整體——強(qiáng)勢(shì)品牌——的節(jié)節(jié)攀高之下,不知不覺中淤積了不少風(fēng)險(xiǎn)和隱憂。
風(fēng)險(xiǎn)和隱憂
一來持續(xù)的規(guī)模擴(kuò)張之后,無可避免地帶來稀缺性消解、價(jià)值感稀釋。盡管超高端品牌仍然是金字塔尖的存在,過去幾年的絕對(duì)銷量增長(zhǎng)并不大,仍然屬于多數(shù)人知道、少數(shù)人擁有,但近乎隨地都有、隨時(shí)可買,再加上時(shí)間沖刷掉好奇心、新鮮感,看起來是節(jié)節(jié)攀高的銷量增長(zhǎng)和一片向好的發(fā)展前景,但市場(chǎng)基礎(chǔ)、品牌情結(jié)并沒有想象的牢固。
二來需求多樣化帶來的挑戰(zhàn)。中國擁有全球最年輕的勞斯萊斯、賓利、邁巴赫車主,購買法拉利、保時(shí)捷的用戶也全球其它市場(chǎng)要年輕許多,這背后還原了這些金字塔尖消費(fèi)群體的年輕化以及由此奠定的需求多樣化,常規(guī)視角的多樣化需求局限于粗支煙沒有新鮮感,通過細(xì)支煙、中支煙來緩解審美疲勞,但真正的風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者拋離卷煙品類,而不只僅僅放棄某個(gè)品牌。
三來品牌生態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)還不夠豐富、缺乏創(chuàng)新。如果把視線鎖定在卷煙品類,收縮到傳統(tǒng)煙草制品領(lǐng)域,超高端市場(chǎng)貌似非常花團(tuán)錦簇,有“和大天壹”這樣的大品牌,有粗支、細(xì)支、中支這樣的多形態(tài),有全開式、軟包、硬盒這樣的差異化,但消費(fèi)者是守不住的,他們不會(huì)停留在、滿足于這樣的有限選擇當(dāng)中,他們會(huì)用錢包做出選擇,而沒有耐心等著諾基亞更新得像蘋果一樣。
問題和不足
表面上看,限價(jià)封印了超高端市場(chǎng)的空間和活力,讓超高端品牌總有一種玻璃魚缸里面游泳的尷尬和無奈。事實(shí)也是如此,同樣的價(jià)格,今天的價(jià)值感、話語權(quán)顯然無法同十幾年乃至四五年前相提并論,再加上其它品類、其它品牌不斷的價(jià)格調(diào)整,更加襯托超高端品牌的心有不甘,也難免有想當(dāng)初從“糖煙酒”到“煙酒茶”糖被拋離的心有戚戚焉。
但實(shí)際上,還是要從品牌自身找問題、找不足。從超高端市場(chǎng)近幾年的成長(zhǎng)來看,常規(guī)粗支產(chǎn)品受限于消費(fèi)場(chǎng)景壓縮和需求多元分流已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)乏力,增速、增幅持續(xù)下滑。前兩年,細(xì)支煙逐漸頂了上來,積極地滿足了消費(fèi)場(chǎng)景的變化和市場(chǎng)需求的調(diào)整,“金中支”上市之后,對(duì)超高端市場(chǎng)有一個(gè)新的激發(fā)和牽引,形成了細(xì)支煙之后另外一種力量。
不過,超高端細(xì)支煙的局限在于普遍都是最基礎(chǔ)的粗變細(xì),是原來粗支產(chǎn)品的細(xì)支化改造,并太多新的內(nèi)容和實(shí)質(zhì)性的突破。而中支煙這邊,因?yàn)椤敖鹬兄А钡倪^于成功,讓后來者對(duì)于向上走的態(tài)度、決心和設(shè)計(jì)都難免有些拘謹(jǐn)、偏于保守,中支煙在超高端市場(chǎng)的表現(xiàn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到高端市場(chǎng)的活躍和突出,單是“金中支”也很難完全釋放中支煙在超高端市場(chǎng)的活力和潛力。
變化和突破
所以,我們期待超高端市場(chǎng)能偶有新的變化,新的突破。
第一,技術(shù)的突破。華為Mate系列對(duì)iPhone發(fā)起的挑戰(zhàn),源于Mate毫不遜色的設(shè)計(jì)、工藝和性能,特別是在攝像、快充等環(huán)節(jié)形成了獨(dú)特優(yōu)勢(shì),如果沒有華為技術(shù)上的進(jìn)步和提高,市場(chǎng)上只會(huì)多一個(gè)8848,而成就不了Mate。在原料、工藝等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)之外,超高端品牌能不能在降低危害、減少風(fēng)險(xiǎn)等方面有新的提升和突破來提升價(jià)值、放大影響。
第二,品類的突破。如果說之前,通過細(xì)支煙、中支煙等形態(tài)的創(chuàng)新,順利度過了社會(huì)交往調(diào)整的壓力和挑戰(zhàn),接下來的關(guān)鍵,在于挽救高端場(chǎng)景、社交場(chǎng)合、禮節(jié)消費(fèi)的不缺席,如果說以前是非要不可,現(xiàn)在變成了某種意義的可有可無,而未來則大概率無所謂有無,只有在包裝形態(tài)、美感表達(dá)、情感連接等方面補(bǔ)齊短板、與時(shí)俱進(jìn),才有可能不被拋離。
第三,價(jià)值的突破。從“糖煙酒”到“煙酒茶”,糖的價(jià)值被茶所替代了,社交場(chǎng)景也被剔除掉了,一個(gè)非常重要的原因,就是糖的價(jià)格走低疊加上持續(xù)的物資豐盈,再也沒有糖存在的空間和必要。現(xiàn)在,超高端產(chǎn)品需要在有形、有價(jià)之外賦予更多無形、無價(jià)的品牌體驗(yàn),只有消費(fèi)者意識(shí)到不止于一支煙,超高端的價(jià)值才能得到充分的彰顯。
第四,品牌的突破。從“和天下”開創(chuàng)性地引領(lǐng)副品牌策略,到“和大天壹”不約而同地采取準(zhǔn)獨(dú)立化的經(jīng)營方式,副品牌策略一直是超高端市場(chǎng)的基本動(dòng)作。隨著超高端市場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)張,特別是超高端產(chǎn)品數(shù)量的增加、品類的豐富、價(jià)值的獨(dú)立,不僅具備了單飛的基礎(chǔ)和條件,繼續(xù)屈身于原有品牌體系也帶來了很大的制約和束縛,是時(shí)候放行高飛。
至于說最為敏感的價(jià)格問題,看著茅臺(tái)、五糧液、青花郎、國窖1573一路走高,不是擔(dān)憂顧慮,而是正視面對(duì)。