圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

2020年，可以稱得上是新消費(fèi)元年。

無(wú)糖零卡零脂氣泡水、凍干咖啡、水果麥片、盲盒、無(wú)性別彩妝、蛋白棒、低度酒、無(wú)尺碼內(nèi)衣……這些原本陌生的名詞，在2020年開(kāi)始變得耳熟能詳，品類創(chuàng)新催生了一個(gè)個(gè)新品牌。

2020年，我們見(jiàn)證了完美日記、泡泡瑪特快速上市；“喝飽”了元?dú)馍帧⑷D半、fitt8、王飽飽等；同時(shí)，也目睹了即將上市的老字號(hào)張小泉、德州扒雞等和黯然退市的狗不理、匯源。

行業(yè)洗牌，新品崛起的速度驚人。資本瘋狂地涌入消費(fèi)賽道，多家網(wǎng)紅品牌一年內(nèi)連獲多輪上億融資，估值連續(xù)翻倍。資本造新，國(guó)潮不斷，品牌們也不斷挖掘消費(fèi)者們的各種“潛在需求”。

百萬(wàn)直播間，人人皆可播，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也極大的被改變。2017年，直播電商全國(guó)交易額300多億，2020年破了萬(wàn)億。

小紅書、B站、抖音等等，流量和渠道格局的變化，也使得新品更容易躥紅。同時(shí)，線下新的消費(fèi)場(chǎng)景也在反哺線上，不斷融合。

去年雙十一交易額突破3723億，但更引人注目的是357個(gè)新品牌成為行業(yè)TOP1。

每一個(gè)品牌和品類都有重新被做一次的機(jī)會(huì)，隨著中產(chǎn)壯大，新的消費(fèi)群體崛起，新基礎(chǔ)建設(shè)的完善，尤其是消費(fèi)領(lǐng)域，變局和新生不斷上演。

萬(wàn)億的新消費(fèi)是一場(chǎng)流動(dòng)的盛宴，創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者在其中沉浮向前。

1、“新”資本造“新”

整個(gè)大消費(fèi)是去年經(jīng)濟(jì)的基石，也是投資人的樂(lè)土。

據(jù)《2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從融資輪次來(lái)看， 2020年A輪及以前的投資事件占比明顯增大。其中種子輪的占比，較2019年翻番。從披露的融資金額來(lái)看，2020年億元以上的投資事件，同比增加41%。

最具代表性的高瓴資本，目前基金總規(guī)模為5000億，累計(jì)在大消費(fèi)領(lǐng)域投資超過(guò)100家企業(yè)，投資金額超過(guò)1000億。2020年2月，高瓴資本更是斥資100億元成立高瓴創(chuàng)投，關(guān)注消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)及科技、新興消費(fèi)品牌等領(lǐng)域。

梅花創(chuàng)投是2020消費(fèi)領(lǐng)域除紅杉資本中國(guó)外最活躍的投資機(jī)構(gòu)，其2020年的投資計(jì)劃第一條就是“新的消費(fèi)品，包括新的消費(fèi)品類和新的消費(fèi)品牌。每一個(gè)品類和品牌都有重新被做一次的機(jī)會(huì)，而中國(guó)巨大的市場(chǎng)和成熟的供應(yīng)鏈為這些提供了很好的基礎(chǔ)。”

除了高瓴資本、紅杉資本中國(guó)等長(zhǎng)期關(guān)注大消費(fèi)的機(jī)構(gòu)外，去年越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)和企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向了消費(fèi)領(lǐng)域。

此前專注于文化娛樂(lè)的華映資本、辰海資本、頭頭是道基金等，2020年也把目光轉(zhuǎn)向了消費(fèi)領(lǐng)域。

老牌消費(fèi)品公司也通過(guò)成立投資公司、設(shè)立孵化平臺(tái)等形式，不斷開(kāi)拓業(yè)務(wù)。

如2019年，來(lái)伊份就和金鼎資本成立10億產(chǎn)業(yè)基金重點(diǎn)關(guān)注食品飲料行業(yè)；2021開(kāi)年，恰恰集團(tuán)宣布2億設(shè)立“恰恰新消費(fèi)投資公司”，關(guān)注新消費(fèi)、大視頻生態(tài)相關(guān)企業(yè)；李錦記旗下有爽資本；元?dú)馍指窃谑称凤嬃闲袠I(yè)做了不少投資。

隨著不斷涌現(xiàn)出的植物肉等賽道，針對(duì)特定領(lǐng)域成立的專業(yè)化投資機(jī)構(gòu)也在出現(xiàn)。例如專注植物基和替代性蛋白食品創(chuàng)新的力矩資本中國(guó)替代蛋白基金、道夫子創(chuàng)業(yè)基金等。

前有年初“云敲鐘”的良品鋪?zhàn)?#xff0c;后有造就首富的農(nóng)夫山泉， 消費(fèi)的熱度從一級(jí)市場(chǎng)傳遞到了二級(jí)市場(chǎng)。

縱觀去年IPO，尤其是食品相關(guān)企業(yè)紛紛涌向資本市場(chǎng)，比如甘源食品、華文食品、三元生物（元?dú)馍执枪?#xff09;、一鳴食品、巴比饅頭、九毛九、同慶樓等等。此外，還有衛(wèi)龍、東鵬飲料、冰峰飲料等也在籌備上市。

備好了糧草，這些公司借助資本再上一層臺(tái)階，爭(zhēng)搶著占領(lǐng)消費(fèi)者心智。但目前，大部分網(wǎng)紅品牌還處于早期，要走的路還很長(zhǎng)。

雕爺曾表示，這一波中國(guó)的新消費(fèi)浪潮還有十年以上的火熱期。但品牌火熱的背后估值飆升，這其中自然會(huì)有泡沫。大部分企業(yè)在高估值之下，需要講新故事獲得資本的審視。

2、50億涌入，美妝賽道大熱

在資本和流量的裹挾下，美妝行業(yè)在2020年備受矚目。

尤其是完美日記的成功可以說(shuō)無(wú)人能及。在它的刺激之下，2020年國(guó)貨美妝賽道的大熱程度延續(xù)到了2021年。

巴黎歐萊雅113年，蘭蔻85年，雅詩(shī)蘭黛74年。逸仙電商等火爆之前，中國(guó)化妝品公司在資本市場(chǎng)屢屢碰壁。2012年就提交招股書的相宜本草，兩年后宣布放棄上市；丸美生物五年三次沖擊IPO，才于2019年7月A股上市。

如今，國(guó)貨美妝的快速崛起得益于新消費(fèi)者和國(guó)內(nèi)新基礎(chǔ)設(shè)施的完善。即使在大環(huán)境受疫情影響之下，去年彩妝的融資金額粗略統(tǒng)計(jì)依然近50億元，是近三年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的賽道之一。

據(jù)CBNData消費(fèi)站發(fā)布《2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢(shì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，去年年內(nèi)獲得3輪及以上融資的消費(fèi)品中，美妝護(hù)膚品牌占60%以上。美妝護(hù)膚類近70筆投融資，其中，溪木源一年融了4輪（2021年1月又獲得了新一輪融資）。

除了網(wǎng)紅產(chǎn)品，老品牌也在發(fā)力。比如百雀羚也在多元化營(yíng)銷破圈，借以民族復(fù)興、審美自信為內(nèi)核的國(guó)潮興起。

刷爆線上后，美妝品牌也紛紛瞄準(zhǔn)了線下。最具代表性的KK集團(tuán)旗下的THE COLORIST調(diào)色師門店總數(shù)量超過(guò)200家；名創(chuàng)優(yōu)品孵化的WOW COLOUR更是以“一天一店”的速度擴(kuò)張，并迅速開(kāi)到了300家店。

中國(guó)的美妝市場(chǎng)空間巨大，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2020年6月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，化妝品類零售額增速為20.5%，成為復(fù)蘇最快的品類；到2022年，中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，并預(yù)測(cè)2023年其規(guī)模將增長(zhǎng)至5490億元左右。

一位專注做熬夜產(chǎn)品的化妝品創(chuàng)業(yè)者對(duì)觀潮新消費(fèi)表示：“顏值即正義。近兩年，花西子、完美日記、橘朵、美康粉黛、薇諾娜等本土化妝品品牌爆紅。現(xiàn)在的年輕人對(duì)國(guó)貨的接受程度非常高，是國(guó)貨品牌崛起的最佳時(shí)期。”

就像完美日記用口紅唇彩打開(kāi)市場(chǎng)，瑪麗黛佳用睫毛膏，花西子用散粉，玉澤用面霜，林清軒用潤(rùn)膚油……當(dāng)下的國(guó)貨美妝都很聰明地從單品爆款切入，主打高顏值、成分好、個(gè)性有趣、好用不貴等。

Z世代的嘗新嘗鮮、喜愛(ài)國(guó)潮為其提供了原動(dòng)力；中國(guó)美妝供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)體系的完善，也為美妝品牌創(chuàng)立提供了基礎(chǔ)；小紅書、B站、抖音等都促進(jìn)其更快發(fā)展。尤其是后疫情時(shí)代，“大牌平替”、“國(guó)貨之光”，潮流彩妝品牌更親民的價(jià)格和獨(dú)具風(fēng)格的包裝廣受追捧。

消費(fèi)者不斷買買買，投資人和創(chuàng)業(yè)者也在創(chuàng)造下一個(gè)“完美日記”。

3、干飯人吃喝養(yǎng)生這一年

除了美妝，食品飲料賽道的熱度更是前所未有。尤其在疫情之下，健康和養(yǎng)生更是提上干飯人的日程。

過(guò)去這一年大部分90后、Z世代身邊都圍繞著自熱火鍋、螺螄粉、零糖零脂氣泡水、凍干咖啡、蛋白棒等等。

凱度數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在居家隔離和初步恢復(fù)階段囤積方便食品、冷凍食品和其他主食的行為，帶動(dòng)包裝食品的銷售額在2020年前9個(gè)月增長(zhǎng)7.2%，是2019年同期的3倍之多。

當(dāng)然，還因?yàn)橐咔橛绊懥讼M(fèi)者在食品上的習(xí)慣，加上新品牌的營(yíng)銷，方便、健康和養(yǎng)生成了關(guān)注點(diǎn)，也由此誕生了許多新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

據(jù)《2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢(shì)報(bào)告》顯示，食品飲料及保健品行業(yè)，是近三年來(lái)消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)投市場(chǎng)占比最大的賽道。去年，整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件中，食品飲料及保健品賽道占了41%。

觀潮新消費(fèi)根據(jù)公開(kāi)信息整理出去年食品飲料融資TOP 10，蜜雪冰城、君樂(lè)寶、自嗨鍋、簡(jiǎn)愛(ài)酸奶、Manner咖啡等，這10家企業(yè)融資總額近百億元。

茶飲再次獲得資本的關(guān)注，并更向頭部集中，奈雪的茶投后估值近130億。也有消息稱，蜜雪冰城估值達(dá)200億，三巨頭在爭(zhēng)搶“奶茶第一股”。

整體來(lái)講，食品飲料行業(yè)去年呈5大趨勢(shì)：

茶飲、咖啡、低度酒等關(guān)注度極高。在年輕消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、新鮮度、健康、顏值等更高的要求下，新品不斷崛起。加之技術(shù)變革和消費(fèi)場(chǎng)景的更新，內(nèi)容傳播和顏值紅利結(jié)合，放大了茶飲、咖啡等的出圈速度和效率。

瓶裝飲料一直是剛需，近十年來(lái)，市場(chǎng)更是巨變。

2020年，最多被提及的就是零糖零脂零卡。元?dú)馍忠或T絕塵，從碳酸飲料切入后，產(chǎn)品線延伸至奶茶、茶飲、功能性飲料。在打破了傳統(tǒng)局面的同時(shí)，帶著“無(wú)糖”持續(xù)性爆發(fā)增長(zhǎng)。

從2017年“植物的突破”到2020年“植物基革命”，植物基已經(jīng)連續(xù)4年被看作是未來(lái)食品飲料的重要趨勢(shì)。植物基雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模還不大，但消費(fèi)者的接受程度在逐漸提高。

尤其是2020年，星期零STARFIELD一年內(nèi)拿到3輪數(shù)億元融資，更是創(chuàng)下國(guó)內(nèi)植物肉創(chuàng)業(yè)公司融資的最高紀(jì)錄。

可以說(shuō)，疫情按下了方便食品的快捷鍵。去年在直播帶貨的刺激之下，以莫小仙、自嗨鍋為代表的自熱方便食品脫穎而出。此外，具有明顯地域特色的螺螄粉、拌粉等也備受消費(fèi)者喜愛(ài)。

外出吃喝更多被在家就餐取代。食物的便捷獲取成為剛需，面向個(gè)人、家庭的食品零售，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3.87萬(wàn)億元，是一個(gè)與外出就餐（4.02萬(wàn)億元）相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。2020年，火鍋食材、半成品菜、復(fù)合調(diào)味品等也成為最“熱”的賽道之一。資本關(guān)注度已形成，頭部品牌也呼之欲出。

疫情催熟了小家電、半成品菜、健康保健類產(chǎn)品等持續(xù)增長(zhǎng)。其實(shí)，這些方向之前也存在，但疫情加速了品類的機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)的速度。可以預(yù)料，未來(lái)十年，大消費(fèi)領(lǐng)域?qū)⒂楷F(xiàn)出多家獨(dú)角獸。

4、Z世代當(dāng)?shù)?#xff0c;國(guó)潮黃金期

去年，《后浪》的視頻將B站和Z世代年輕人推上風(fēng)口浪尖。接著，“后浪們”站上了消費(fèi)的潮頭。

所有消費(fèi)品的崛起離不開(kāi)消費(fèi)人群的變革。

Z世代們逐步走向職場(chǎng)，新生代消費(fèi)群體購(gòu)買力日益增長(zhǎng)，且他們對(duì)家庭整體消費(fèi)的影響力逐漸擴(kuò)大。我國(guó)90/00后人口已達(dá)3.4億，新生代正逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。騰訊發(fā)布的《2019 Z 世代消費(fèi)力白皮書》顯示，Z 世代每月可支配收入達(dá) 3501元。

從細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)餐飲消費(fèi)者90/95后占比已達(dá)51.4%，Z世代網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量超過(guò)3.69億，他們熱愛(ài)線上消費(fèi)，并在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)極大的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)和流量高地。

“Z世代作為消費(fèi)主力日益崛起，他們的消費(fèi)習(xí)慣與偏好，給國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)品牌提供‘切’出一個(gè)個(gè)新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。”經(jīng)緯中國(guó)合伙人王華東在接受CBNData消費(fèi)站專訪中指出。

過(guò)去幾年，炒鞋大火；盲盒成為潮流玩具；漢服、JK、洛麗塔“三坑少女”不斷出圈；更燒錢的娃圈成品拍出天價(jià)……這些小眾、新潮的領(lǐng)域在“中老年人”的不理解中，不斷成為一個(gè)又一個(gè)巨量消費(fèi)市場(chǎng)。

Z世代們見(jiàn)證了國(guó)家復(fù)興和民族崛起，他們不是國(guó)外品牌的追捧者，有極大的文化自信，更關(guān)心產(chǎn)品本身和品牌所宣揚(yáng)的價(jià)值觀。尤其在國(guó)潮消費(fèi)方面，95后的關(guān)注度遠(yuǎn)高于其他人群。

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐也表示，隨著居民可支配收入的上升，人們的錢花在買物理和工業(yè)成本上的占比會(huì)降低。換言之，這代消費(fèi)群體對(duì)于高精神屬性的產(chǎn)品更青睞。

簡(jiǎn)單的物質(zhì)條件已無(wú)法滿足年輕人的消費(fèi)需求，他們開(kāi)始追求更豐富的精神體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自我滿足。高顏值、創(chuàng)新、多樣化、認(rèn)同感、真實(shí)性等等，Z世代愿意為產(chǎn)品顏值、特色支付溢價(jià)。

眾海投資副總裁胡瀅對(duì)觀潮新消費(fèi)表示：“一個(gè)新品牌要更突出，就要有獨(dú)特亮點(diǎn)。未來(lái)5-10年依然是產(chǎn)品定位有差異化、品牌調(diào)性更符合年輕人品位。同時(shí)要觀察新單品是否具有穿越網(wǎng)紅生命周期，沉淀為共性的、經(jīng)典的品類。”

2021年，一個(gè)新的十年來(lái)了，優(yōu)質(zhì)的國(guó)牌也迎來(lái)了它們的黃金時(shí)代。