“哥抽的不是煙，是寂寞！”。就是這么樣的一群人，他們出生于中國經(jīng)濟(jì)開始實(shí)現(xiàn)質(zhì)變騰飛的前夜，成長于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)高速發(fā)展的滾滾浪潮中，成熟于席卷全球且一發(fā)不可收拾的經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程下。他們大多都是獨(dú)生子女，思想開放特立獨(dú)行。如今，隨著這部分人陸續(xù)走入職場，他們逐漸成為了各自領(lǐng)域的生力軍和業(yè)務(wù)骨干并顯現(xiàn)出了在卷煙消費(fèi)領(lǐng)域所具有的越來越大的影響力。他們，就是卷煙消費(fèi)市場的新生力量代表——90后。

90后人群人生活的時代相對富裕，成長環(huán)境也更加復(fù)雜多元，這使得他們不僅僅只是通常意義上的新生消費(fèi)力量。富裕的生活使得他們的邊際消費(fèi)傾向更高，雖然他們目前賺的錢不多，但他們對于消費(fèi)品質(zhì)的要求卻要高于平均收入更高的90前人群，因此，抓住了他們就是抓住了一個提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要契機(jī)。他們的成長環(huán)境更加復(fù)雜多元，這使得他們更加開放包容，容易接受新東西，這就為我們加強(qiáng)品牌培育、推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新提供了強(qiáng)大源動力。因此，我們有必要進(jìn)一步地走近這個人群，了解他們對于卷煙消費(fèi)究竟存在著怎樣的偏好。下面，千暢文化將結(jié)合在煙草行業(yè)的多年探索經(jīng)驗(yàn)，圍繞90后成長環(huán)境、消費(fèi)特征以及營銷啟發(fā)三個部分一起給大家做個介紹。

1、探“90后”的內(nèi)外成長土壤與環(huán)境

生于和平時代

與50-60后相比，90后從出生開始正處改革開放和平穩(wěn)定新時期，沒有經(jīng)歷太多歷史和政治上的動蕩，也沒有經(jīng)歷過大的經(jīng)濟(jì)波動。這使得90后對風(fēng)險的感知能力與前幾代相比變得更弱。

長于互聯(lián)網(wǎng)新潮和獨(dú)生家庭

90年代也是中國信息技術(shù)飛速發(fā)展的年代，90后的成長伴隨了中國互聯(lián)網(wǎng)的成長。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得信息渠道更加的暢通，信息渠道的暢通放大了作為個體的每一個人的作用，每個人的微小行為都可能通過互聯(lián)網(wǎng)放大到成為影響整個社會的力量。

風(fēng)險意識的降低和個人作用的放大使得90后更加的自信、開放，相信自我的力量，這也使得他們往往更勇于嘗試新鮮的東西。

由于計劃生育政策的影響，與“90前”的人群不同，90后的大部分人都是獨(dú)生子女。他們更加沉溺于社交網(wǎng)絡(luò)，更加重視朋友的意見。由于自身是獨(dú)生子女，從小就獲得了家庭的萬千寵愛，但是這導(dǎo)致了他們會有些以自我為中心，很注重顯示自己的存在感。與眾不同、追求個性是很多人的人生信條，這也使得他們有更少的成見，思想也更加開放，更加的依賴自己的獨(dú)立思考而不是盲目服從權(quán)威。

成熟于全球化浪潮

隨著2001年入世成功，中國經(jīng)濟(jì)正式開始與世界經(jīng)濟(jì)接軌。20年的經(jīng)濟(jì)全球化幫助中國確立了更加嚴(yán)格的市場經(jīng)濟(jì)法則、強(qiáng)力的競爭機(jī)制、高效的資源分配方法。在這一大潮中成熟起來的90后不僅更加理性、務(wù)實(shí)，而且更加開放、坦然。他們面對著多元的世界，因此具有更加多元的價值觀和更強(qiáng)的包容性。

2、觀“90后”的煙民消費(fèi)傾向與特征

因成長的內(nèi)外環(huán)境差異，90后煙民在消費(fèi)行為習(xí)慣上往往也具有鮮明的特點(diǎn)，根據(jù)鄭州煙草研究中心多年的調(diào)查顯示，他們在卷煙消費(fèi)的品牌忠誠度等六個方面呈現(xiàn)如下的特征。

品牌忠誠度

根據(jù)研究顯示，90后煙民的品牌忠誠比例（5%）明顯低于煙民總體水平（30%），經(jīng)常換牌比例（59%）明顯高于煙民總體水平（8%），喜歡嘗鮮比例（12.5%）也高于煙民總體水平（3%）。由此可以看出，90后的煙民的品牌忠誠度比較低，愛嘗鮮。

主吸價位

90煙民平時吸食價位起點(diǎn)較高，流行價位是11-20元，另有24.1%主吸21-40元價位，1.3%主吸41元以上價格。平時吸食價位與消費(fèi)屬性之間的相關(guān)性很弱，說明在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上90后煙民相對任性。與煙民總體相比，平時主吸11-20元價位的比例（69.5%）明顯高于煙民總體水平（56%），主吸10元以下價位的比例（5%）明顯低于煙民總體水平（19%）。這反映出，90后煙民對卷煙消費(fèi)品質(zhì)的要求比較高。

對細(xì)支煙的態(tài)度

73%的90后煙民對細(xì)支煙持開放態(tài)度，表示已經(jīng)或者可能會抽，這一比例高于煙民總體水平11個百分點(diǎn)。這表示，90后的煙民對抽煙的負(fù)面看法更少。

購買新品因素

90后煙民購買新品的三大驅(qū)動因素依次是“朋友推薦”、“店主推薦”、“包裝吸引”，與煙民總體表現(xiàn)基本一致，口碑是首要因素，但“包裝吸引”的比例明顯高于煙民總體水平，反映出“顏值”對90后煙民影響更大些。

購買渠道偏好

與總體煙民首選購煙渠道為食雜店不同，新生代煙民首選購煙渠道為便利店（30%）。選擇購買渠道考慮因素與總體煙民一致，三個主要因素依次是“購買方便”、“價格公道”和“信譽(yù)好”。公允的價格和便利的購買渠道是所有煙民的最愛。

吸食習(xí)慣

絕大多數(shù)90后煙民習(xí)慣按包購買，比例達(dá)到77%，比總體煙民水平高18個百分點(diǎn)。

3、尋針對“90后”的營銷應(yīng)對之道

產(chǎn)品潮流化

由于90后喜歡追求個性化的東西，很多90后煙民對那些知名度很高的老品牌往往不太熱衷，他們會認(rèn)為那是“父輩們的牌子”。而且，90后消費(fèi)群體的想法變化很快。因此，要抓住90后消費(fèi)者群體就要在卷煙產(chǎn)品的更新?lián)Q代上作出較大的努力，推出的新卷煙要在產(chǎn)品研發(fā)、外觀設(shè)計和口味創(chuàng)新上多花心思。

如在產(chǎn)品研發(fā)上，云南中煙的百味人生采用了獨(dú)特工藝，多爆珠混搭，開創(chuàng)了史上單包煙最多爆珠的先河，五種口味隨機(jī)分配，新意十足，深得習(xí)慣吸食爆珠煙的煙民的喜愛。

在外觀設(shè)計上，紅塔山的諾克薩斯煙，將電競元素融入到香煙盒的外觀設(shè)計上，改變了香煙成熟嚴(yán)肅的刻板印象，十分符合電競玩家的口味。

在口味創(chuàng)新上，韓兔鐵塔貓系列做出了有酸奶味和紅酒味的香煙，焦油含量低，十分適合年輕的女性煙民吸食。

以上所舉的卷煙產(chǎn)品都是充分融入了潮流元素而針對特定的年輕人群體設(shè)計出來的，一經(jīng)推出，無不成為爆款產(chǎn)品。

價格差異化

從上面的調(diào)查結(jié)果看，90后人群相比其他年齡段的人群對卷煙的品質(zhì)要求更高，平時主吸11-20元價位的比例（69.5%）明顯高于煙民總體水平（56%）。但是大多數(shù)90后畢竟是剛進(jìn)入社會，他們的平均收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“90前”的人群。結(jié)合90后的吸食購買習(xí)慣主要是按包購買，次均購煙量少，品牌忠誠度不高，我們可以合理推測出90后的抽煙動機(jī)主要還是以社交為主。而這部分需求的彈性較大，比較容易受價格影響。因此，我們可以考慮對卷煙價格實(shí)現(xiàn)差異化定價，針對90后愛買的10元以上價位的卷煙，適當(dāng)調(diào)低價格吸引90后煙民購買。

渠道便利化

便利的購買渠道總能受到消費(fèi)者的喜愛。因此各個年齡階段的煙民首選的購煙場所大多都是離社區(qū)比較近的便利店或雜食店。在這些地方購買卷煙雖然已經(jīng)夠便利了，但是最便利的購買渠道當(dāng)然還是在家里。90后深諳此道，因此，90后也是開啟了“宅”文化的一代。不過按照我國專賣法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售卷煙是違法的。所以，要提高消費(fèi)者的購買便利度就只能從線下入手。

線下銷售也采取送貨上門可行嗎？此次疫情爆發(fā)下的各大零售商用實(shí)際行動證明了這條路大有可為。消費(fèi)行為模式一旦養(yǎng)成就難以逆轉(zhuǎn)，而且對于天生擁有“宅”文化的90后來說，送貨上門一定大有市場。比如貴州黔南的某旅游客戶終端就設(shè)有煙茶禮包的線上寄送服務(wù)，這一服務(wù)一經(jīng)上線就收獲了客戶的大量好評。

宣傳新奇化

由于卷煙具有特殊的屬性，卷煙產(chǎn)品的宣傳方式受到了很大的限制，線上的媒體宣傳為專賣法所禁止。而且90后比較習(xí)慣按包購買，消費(fèi)決策時間較為短暫。因此，我們要充分利用線下和煙民接觸的時機(jī)，在產(chǎn)品陳列和賣點(diǎn)包裝上多下功夫。

具體來說就是在產(chǎn)品陳列上一定要突出重點(diǎn)位置，把煙放在最容易被消費(fèi)者看到的地方。自家的煙能先于對手被消費(fèi)者看到就占據(jù)了很大的優(yōu)勢。在賣點(diǎn)包裝上要突出新穎、奇特。可以嘗試塑造卷煙背后所具有的故事感、文化感。

比如，都勻有家開在高鐵站附近的店，店主結(jié)合當(dāng)?shù)鼐哂械臉蛭幕厣?#xff0c;用煙盒拼出了當(dāng)?shù)刂牟屎鐦蚰Ｐ汀＿@種宣傳方式很容易被消費(fèi)者察覺，而且用煙盒塑橋又可以將貴州的橋文化和卷煙聯(lián)系起來，營造一種古色古香的文化意境，突出卷煙的黔南特色。很多來都勻的年輕游客都會在這家店門前拍照留念，對店主的創(chuàng)意嘖嘖稱奇。