最近，有關于用戶和品牌的研究提出了大眾用戶在購買“新消費”產品時，有一些心理上和行為上的變化挺值得關注。

首先從心理上看，不少用戶會將“產品消費”行為，看做是一種“個人投資”行為。

對用戶來說，“消費”更加注重短期滿足和性價比，“投資”更加注重長期效用和產品體驗，二者的用戶決策模型也不一樣，顯然，用戶把一個產品在心理上看做是“個人投資”后，這個產品便可以實現高溢價。

最明顯的例子其實就是元氣森林，通過代糖實現甜味替代，對外說“0糖0卡0脂”，看上去是打開了氣泡水飲料品類，實際上也乘上了飲料健康化的東風，可以被用戶看做是一種“健康投資”。

“健康管理”和“生活美學”都有明顯的個人投資意味，這也是當下幾乎所有新消費品牌都會或多或少涉及到的概念。

其次從行為上看，用戶的購買決策鏈整體正變得更加專業，而且這會是種不可逆的轉移。

用戶走向“專家化”的背后，既有“消費投資化”的因素驅動，也有長期垂直自媒體的種草科普教育，但帶來的影響則是品牌營銷的逐步失靈。專家用戶不再輕信包裝出來的概念，甚至不再輕信意見領袖的推薦，而會進行產品成分、參數的分析對比。

最具代表性的專家用戶群體就是3C數碼類目的“參數黨”和美妝類目中的“成分黨”，但如今，全民都有專業化消費的傾向。

用戶關注“成分”“參數”“配料表”，實質上是一種“去品牌化”的過程。這就造成一個有趣的現象，一方面用戶愿意為“新消費”產品支付高溢價，另一方面用戶對品牌的忠誠度和粘性卻正在降低。

對于用戶來說，品牌變得不重要了，產品變得更重要了；對于品牌來說，用戶變得不重要了，粉絲變得更重要了。

將舊營銷與新營銷進行對比，我們會發現，舊營銷都是關于大眾、關于消費者的營銷。

然而，以Z世代95后為代表的新興消費力量的崛起，整體消費呈現多元化的趨勢。更核心的一點變化在于TA們對品牌的訴求不再是簡單的產品層面的滿足與被滿足的關系，TA們有了更多精神層面的訴求，就像粉絲對待偶像一樣。

無論是傳統國貨的網紅化，還是如今喜茶、元氣森林等新晉網紅品牌的崛起，我們都能窺見，一個全新的粉絲品牌時代正在來臨。營銷革命3.0時代，消費者正在轉變為粉絲。

蘋果的粉絲叫“果粉”、小米的粉絲叫“米粉”、華為也有“花粉”……還有諸如鐘薛高、江小白、喜茶等等網紅品牌，它們所打造的新型商業邏輯已經超越了單純意義上的品牌與消費者的范疇。

從一開始，在他們眼中，消費者就已經升級為粉絲。尤其是小米，前期通過“參與感”可謂是將消費者升級成粉絲的典型品牌。

說得明白點，就是要把品牌當人看，有態度、有溫情、有個性、有喜好。

延伸到煙草行業，新需求不斷催生出新品賽道，與之相應的，品牌與消費者的溝通觸點也在不斷升級。煙草品牌也在不斷致力于打造更多新品與消費者的溝通場景，其中精準圈層活動的開展，一個產品無法打透所有圈層，那就針對產品調性與價位針對特定消費群體做精做透來實現破圈。

無論是廣東中煙春天所舉辦的“滋味空間”系列活動還是“玉溪（初心）”打造的“心動事務所”亦或是“利群（休閑云端）”的“云端私享會”等都是針對特定消費人群所打造的精準匹配的圈層傳播活動。未來將會有更多品牌加入到圈層活動傳播的行列之中，我們也期待著各個品牌的新品在做營銷和圈層活動時更加個性化。

事實上，回顧2020年會發現很多品牌都實現了形象煥新與價值重塑。比如“黃山”品牌緊緊抓住霍山石斛這一獨屬于安徽特色的“根”，使得“甜潤的徽煙”成為“黃山”品牌的亮眼名片；“雙喜”品牌以“春天”兩款新品引爆市場并迅速向全國布局，續寫了屬于廣東中煙自己的“春天的故事”；“天子”品牌提出“觀天下，看未來”這一品牌新時代內涵，清晰地規劃了富有時代氣息的“天子”品牌核心品系，等等。

在大的品牌形象和價值重塑的前提下，如何從具體的操作方面讓品牌營銷和圈層傳播更打動人？培養起品牌自己的粉絲？還需要進一步的努力。