不斷變化的時代里，無論事物還是人物，都在與時代同步變化，消費審美潮流也是如此。過去二十年，國人在消費特征、消費觀念上發生了多次趨勢性的轉變。從物質匱乏時代滿足基本生理需求的物質性消費，到后來物質充盈之后的求新、求異式消費，再到當下消費主權化時代的到來……中國人的消費習慣、消費風格與時代一直在同步變化。

卷煙作為消費品，同樣遵循著大環境下的消費趨勢演變。在2020年，受疫情、品質消費回歸、品牌意志等多重因素影響，煙草消費在包裝審美、味道審美、文化審美、營銷審美、體驗審美等方面發生改變。隨著消費群體的迭代、消費主權化時代到來，預計在2021年，因審美變化而造成的消費趨勢波動會進一步加大。

1.2020年，煙草消費審美流變

社會消費的變化和升級，是推動卷煙消費審美變遷的重要力量。只要社會在前進，消費審美就不會停止進化。2020年，隨著新消費勢力崛起、行業主導、品牌意志等方面的影響，煙草消費審美呈現出明顯的新時代特征。這些特征，包括以下幾方面：

包裝審美上，從“浮華”到“極簡”。在中式卷煙發展史上，國人對煙包的審美有三個階段的變化。第一個階段是在社會物質匱乏期，當時消費者的注意力主要集中在卷煙的品吸功能，對包裝關注較少。受社會文化影響，當時的煙包審美以國家主流文化建設為主導，對國家強盛、民族團結、社會發展等方面的文化元素較為關注。第二個階段是社會物質的充裕時期，消費者傾向于選擇那些能反映幸福生活、表達尊貴感和身份地位的產品。第三個階段則是近幾年社會教育和經濟的高速發展期。移動互聯網帶來了紛繁復雜的信息，國家強大使得愛國情緒高漲，多重因素下，人們對簡約風格、中式風格、個性化風格的產品較為欣賞。

味道審美上，回歸本質屬性，關注卷煙本味。當下的本味，一方面是指卷煙產品在不添加外物的基礎上，燃燒后所發出的味道；另一方面是指卷煙通過精湛的技術、工藝創新，打造出能滿足當下人們需求的味道體驗。在2020年，部分品牌以本味、本香、品質口糧煙為特色，打造出一批“新型味道”的產品，提高了煙草市場的味道審美，也為2021年的味道審美做了注腳。

營銷審美上，從“產品”回歸到“人”。過去的卷煙營銷內容以產品、品牌宣講為主，如何把產品內容、品牌訴求最大化地傳達給受眾，是企業所重點考慮的。在2020年，卷煙營銷開始以參與者的體驗為主，企業考慮的是如何在品牌文化的大背景下，讓參與者“玩”得高興。這一年，廣東中煙在全國范圍內開展“滋味空間”圈層營銷，湖南中煙與意見領袖“共享王的時刻”，貴州中煙針對工、商、零、消，打造《貴相隨》讀本，還有不少企業積極在線上開展直播、抽獎活動等。這些活動，都是煙草企業越來越注重營銷體驗的表現。

2.2021年，新消費審美邏輯建立

2021年作為一個承載著人類健康與發展的希望、國家“十四五”目標的年份，被大眾寄予厚望。這一年，中產階級群體的社會地位更趨穩固，90后和00后成為主流消費群體，80后和70后成為消費的中堅力量。在這樣的背景下，可以想象，與之前相比，消費審美也會發生較大變化。

“低焦審美”被越來越多的人認可。在過去一年，煙草行業致力于消費邏輯的建立：細支煙的主流消費邏輯是降焦減害，中支煙的消費邏輯基于常規和細支之間，它兼有常規煙的滿足感和細支煙的時尚健康屬性。在長期的消費教化下，消費者認知增強。2021年，受疫情、工作壓力、工作性質等因素影響，人們的健康意識將會繼續提高，并會加大在這一方面的精力、物力投資。反映到卷煙消費上，就是抽細支煙、中支煙的群體將會繼續擴大， “少抽點，抽好點”成為更普遍的消費理念。

“高端審美”引發行業結構變局。受消費理性回歸、健康減害意識強化等因素影響，人們對以高品質為前提的高端產品需求加大。新的次高端、高端、超高端產品將會進入市場，且市場價值將超過原定價值，甚至會帶動新興價位段的火熱。對于老牌高端消費者而言，面對市場新變化，他們可能會在一定程度上放棄對原有產品的忠誠度，重新建立消費選擇。

包裝審美賦予產品新風格。在2020年，部分卷煙新品已經對行業包裝審美進行了一輪革新，在2021年，預測包裝審美將會繼續向縱深方向發展。這主要是受社會教育、整體收入水平、高度發達的移動互聯網的影響。不停迭代的信息在刷新大眾認知的同時，也提高了大眾的審美基準。另外，隨著中國實力的逐漸強大，民族自信和愛國情緒高漲，使得人們對中式文化更為重視和偏愛。因此可以推測，今年的新品煙包包裝將會在中式風格、簡約風格、個性風格上書寫出新篇章。

體驗審美將會越來越被重視。所謂體驗，包含了產品和營銷兩方面的內容。在產品上，以前的消費者在品吸卷煙時主要看重吸味因素，當下在味道的基礎上，對包裝、手感、聲音、文化等綜合體驗更為重視。在營銷上，消費者將不再滿足于“填鴨式”地“被告知”產品信息，而是渴望參與感和被尊重。今年，會有更多的品牌把消費體驗作為一項重要的功課去做。

與以往的審美升級不同，2021年的審美升級不再過度關注品牌和炫耀式消費，而是注重自身體驗。總的來說，在審美升級的作用下，2021年的行業將會出現整體性結構上移，品牌價值系統性提升。同時，精進的選品標準帶來消費者決策的審慎和審美的躍升：這包括營銷“無接縫式”的消費應答、文化構建上的強烈共鳴感、多元化口味、風格包裝上簡約內斂的風潮等。

時代改變造就審美改變，審美的改變逐漸累積引發時代變化，隨著人們收入、教育水平的不斷提升，審美消費將會成為未來社會的最大消費動力。2021年作為21世紀的第二個10年，居民消費規模持續增長，中產階層擴大，消費心理也在持續發生變化。人們越來越向往更好、更精致的產品。當越來越多的消費者愿意為“美好需求”買單，審美升級? 所潛藏的商機也將呈排山倒海之勢滾滾而來。