不斷變化的時代里，無論事物還是人物，都在與時代同步變化，消費審美潮流也是如此。過去二十年，國人在消費特征、消費觀念上發(fā)生了多次趨勢性的轉(zhuǎn)變。從物質(zhì)匱乏時代滿足基本生理需求的物質(zhì)性消費，到后來物質(zhì)充盈之后的求新、求異式消費，再到當(dāng)下消費主權(quán)化時代的到來……中國人的消費習(xí)慣、消費風(fēng)格與時代一直在同步變化。

卷煙作為消費品，同樣遵循著大環(huán)境下的消費趨勢演變。在2020年，受疫情、品質(zhì)消費回歸、品牌意志等多重因素影響，煙草消費在包裝審美、味道審美、文化審美、營銷審美、體驗審美等方面發(fā)生改變。隨著消費群體的迭代、消費主權(quán)化時代到來，預(yù)計在2021年，因?qū)徝雷兓斐傻南M趨勢波動會進(jìn)一步加大。

1.2020年，煙草消費審美流變

社會消費的變化和升級，是推動卷煙消費審美變遷的重要力量。只要社會在前進(jìn)，消費審美就不會停止進(jìn)化。2020年，隨著新消費勢力崛起、行業(yè)主導(dǎo)、品牌意志等方面的影響，煙草消費審美呈現(xiàn)出明顯的新時代特征。這些特征，包括以下幾方面：

包裝審美上，從“浮華”到“極簡”。在中式卷煙發(fā)展史上，國人對煙包的審美有三個階段的變化。第一個階段是在社會物質(zhì)匱乏期，當(dāng)時消費者的注意力主要集中在卷煙的品吸功能，對包裝關(guān)注較少。受社會文化影響，當(dāng)時的煙包審美以國家主流文化建設(shè)為主導(dǎo)，對國家強(qiáng)盛、民族團(tuán)結(jié)、社會發(fā)展等方面的文化元素較為關(guān)注。第二個階段是社會物質(zhì)的充裕時期，消費者傾向于選擇那些能反映幸福生活、表達(dá)尊貴感和身份地位的產(chǎn)品。第三個階段則是近幾年社會教育和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展期。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了紛繁復(fù)雜的信息，國家強(qiáng)大使得愛國情緒高漲，多重因素下，人們對簡約風(fēng)格、中式風(fēng)格、個性化風(fēng)格的產(chǎn)品較為欣賞。

味道審美上，回歸本質(zhì)屬性，關(guān)注卷煙本味。當(dāng)下的本味，一方面是指卷煙產(chǎn)品在不添加外物的基礎(chǔ)上，燃燒后所發(fā)出的味道；另一方面是指卷煙通過精湛的技術(shù)、工藝創(chuàng)新，打造出能滿足當(dāng)下人們需求的味道體驗。在2020年，部分品牌以本味、本香、品質(zhì)口糧煙為特色，打造出一批“新型味道”的產(chǎn)品，提高了煙草市場的味道審美，也為2021年的味道審美做了注腳。

營銷審美上，從“產(chǎn)品”回歸到“人”。過去的卷煙營銷內(nèi)容以產(chǎn)品、品牌宣講為主，如何把產(chǎn)品內(nèi)容、品牌訴求最大化地傳達(dá)給受眾，是企業(yè)所重點考慮的。在2020年，卷煙營銷開始以參與者的體驗為主，企業(yè)考慮的是如何在品牌文化的大背景下，讓參與者“玩”得高興。這一年，廣東中煙在全國范圍內(nèi)開展“滋味空間”圈層營銷，湖南中煙與意見領(lǐng)袖“共享王的時刻”，貴州中煙針對工、商、零、消，打造《貴相隨》讀本，還有不少企業(yè)積極在線上開展直播、抽獎活動等。這些活動，都是煙草企業(yè)越來越注重營銷體驗的表現(xiàn)。

2.2021年，新消費審美邏輯建立

2021年作為一個承載著人類健康與發(fā)展的希望、國家“十四五”目標(biāo)的年份，被大眾寄予厚望。這一年，中產(chǎn)階級群體的社會地位更趨穩(wěn)固，90后和00后成為主流消費群體，80后和70后成為消費的中堅力量。在這樣的背景下，可以想象，與之前相比，消費審美也會發(fā)生較大變化。

“低焦審美”被越來越多的人認(rèn)可。在過去一年，煙草行業(yè)致力于消費邏輯的建立：細(xì)支煙的主流消費邏輯是降焦減害，中支煙的消費邏輯基于常規(guī)和細(xì)支之間，它兼有常規(guī)煙的滿足感和細(xì)支煙的時尚健康屬性。在長期的消費教化下，消費者認(rèn)知增強(qiáng)。2021年，受疫情、工作壓力、工作性質(zhì)等因素影響，人們的健康意識將會繼續(xù)提高，并會加大在這一方面的精力、物力投資。反映到卷煙消費上，就是抽細(xì)支煙、中支煙的群體將會繼續(xù)擴(kuò)大， “少抽點，抽好點”成為更普遍的消費理念。

“高端審美”引發(fā)行業(yè)結(jié)構(gòu)變局。受消費理性回歸、健康減害意識強(qiáng)化等因素影響，人們對以高品質(zhì)為前提的高端產(chǎn)品需求加大。新的次高端、高端、超高端產(chǎn)品將會進(jìn)入市場，且市場價值將超過原定價值，甚至?xí)有屡d價位段的火熱。對于老牌高端消費者而言，面對市場新變化，他們可能會在一定程度上放棄對原有產(chǎn)品的忠誠度，重新建立消費選擇。

包裝審美賦予產(chǎn)品新風(fēng)格。在2020年，部分卷煙新品已經(jīng)對行業(yè)包裝審美進(jìn)行了一輪革新，在2021年，預(yù)測包裝審美將會繼續(xù)向縱深方向發(fā)展。這主要是受社會教育、整體收入水平、高度發(fā)達(dá)的移動互聯(lián)網(wǎng)的影響。不停迭代的信息在刷新大眾認(rèn)知的同時，也提高了大眾的審美基準(zhǔn)。另外，隨著中國實力的逐漸強(qiáng)大，民族自信和愛國情緒高漲，使得人們對中式文化更為重視和偏愛。因此可以推測，今年的新品煙包包裝將會在中式風(fēng)格、簡約風(fēng)格、個性風(fēng)格上書寫出新篇章。

體驗審美將會越來越被重視。所謂體驗，包含了產(chǎn)品和營銷兩方面的內(nèi)容。在產(chǎn)品上，以前的消費者在品吸卷煙時主要看重吸味因素，當(dāng)下在味道的基礎(chǔ)上，對包裝、手感、聲音、文化等綜合體驗更為重視。在營銷上，消費者將不再滿足于“填鴨式”地“被告知”產(chǎn)品信息，而是渴望參與感和被尊重。今年，會有更多的品牌把消費體驗作為一項重要的功課去做。

與以往的審美升級不同，2021年的審美升級不再過度關(guān)注品牌和炫耀式消費，而是注重自身體驗。總的來說，在審美升級的作用下，2021年的行業(yè)將會出現(xiàn)整體性結(jié)構(gòu)上移，品牌價值系統(tǒng)性提升。同時，精進(jìn)的選品標(biāo)準(zhǔn)帶來消費者決策的審慎和審美的躍升：這包括營銷“無接縫式”的消費應(yīng)答、文化構(gòu)建上的強(qiáng)烈共鳴感、多元化口味、風(fēng)格包裝上簡約內(nèi)斂的風(fēng)潮等。

時代改變造就審美改變，審美的改變逐漸累積引發(fā)時代變化，隨著人們收入、教育水平的不斷提升，審美消費將會成為未來社會的最大消費動力。2021年作為21世紀(jì)的第二個10年，居民消費規(guī)模持續(xù)增長，中產(chǎn)階層擴(kuò)大，消費心理也在持續(xù)發(fā)生變化。人們越來越向往更好、更精致的產(chǎn)品。當(dāng)越來越多的消費者愿意為“美好需求”買單，審美升級? 所潛藏的商機(jī)也將呈排山倒海之勢滾滾而來。