2020年是直播真正成為“全民活動(dòng)”的一年，人們因?yàn)橐咔榈脑?#xff0c;響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，宅在家中，線下銷售難，線上銷售開新路， “直播帶貨”的新玩法從頭部主播真正下沉，甚至社區(qū)便利店、煙酒店的老板都“直播賣貨”，開創(chuàng)了前所未有的新模式，也點(diǎn)亮了直播的風(fēng)口。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2019年以來(lái)，直播的帶來(lái)的消費(fèi)拉動(dòng)作用一路看漲。2019年直播電商整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4338億元，2020年直播電商整體規(guī)突破萬(wàn)億，預(yù)計(jì)在2021年直播電商的整體規(guī)模將擴(kuò)大至2萬(wàn)億，持續(xù)保持高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。

在這樣一個(gè)“全民活動(dòng)”中，煙草品牌也不甘落于人后，紛紛開啟了獨(dú)有的直播模式，天子直播間，以專業(yè)主持講述品牌故事，輕松愜意；荷花直播，文化底蘊(yùn)豐厚，一展品牌文化長(zhǎng)卷；寬窄直播，結(jié)合成都當(dāng)?shù)靥厣?#xff0c;帶消費(fèi)者體會(huì)不一樣的“寬窄”；七匹狼直播，走遍全國(guó)各地大好河山；恒大直播，特有的天津味兒和厚重的品牌歷史兼具……各個(gè)品牌在直播的過(guò)程中都擁有了屬于自己的特色，更吸引了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者圍觀，在2020年成為了行業(yè)內(nèi)一道亮麗的風(fēng)景線。

直播，從根本上來(lái)說(shuō)，是一種媒體的變革，是一種營(yíng)銷的變革，對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō)，既是短時(shí)間的疫情環(huán)境影響下的“非常手段”，也是當(dāng)下在行業(yè)日益嚴(yán)峻的傳播環(huán)境中尋求突破的一種“常規(guī)手段”，其意義不言而喻。

首先，一場(chǎng)直播就是一次“事件營(yíng)銷”。除了在直播中出現(xiàn)品牌logo或品牌特征帶來(lái)的廣告效應(yīng)之外，煙草品牌一場(chǎng)直播的前中后期傳播、海報(bào)、視頻、邀請(qǐng)排行榜等都可以稱之為一定程度上的營(yíng)銷，這些不同形式、不同時(shí)段的傳播，同時(shí)也起到了營(yíng)銷的作用，加深了消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象。將每一次直播都看做一次事件營(yíng)銷，相對(duì)而言更能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注和自主傳播熱情。

其次，品牌直播能夠精準(zhǔn)地鏈接終端與消費(fèi)者。短視頻與直播帶給人的感覺可能相似，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，短視頻更加注重“隨時(shí)隨地”的便捷性，因此無(wú)法精準(zhǔn)地篩選出有效消費(fèi)者。煙草品牌的直播與短視頻在這一層面上有著根本的區(qū)別，一是在煙草品牌直播前，對(duì)于消費(fèi)者的直播信息傳遞是定向的，通過(guò)各品牌的終端消費(fèi)者微信群、朋友圈進(jìn)行傳播，保證觀看直播的觀眾都是成年且對(duì)于卷煙有一定了解的人，不是“廣撒網(wǎng)”，而是“精準(zhǔn)釣”；二是直播的時(shí)間上具有限制，必然是在直播時(shí)段內(nèi)進(jìn)行，部分品牌在直播后可能會(huì)有回放，而更多的品牌直播無(wú)法回放，這也表明了觀眾對(duì)于品牌是比較關(guān)心、愿意“蹲守”的，直接錨定對(duì)品牌更具有關(guān)注度和忠誠(chéng)度的觀眾群體。

第三，直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)，也成為品牌與終端、消費(fèi)者溝通的渠道之一。相較于傳統(tǒng)的電視平臺(tái)，直播的一大優(yōu)勢(shì)就是能夠在過(guò)程中進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，喜歡品牌可以點(diǎn)贊、評(píng)論、送禮物，對(duì)于直播活動(dòng)的建議也可能會(huì)得到及時(shí)的關(guān)注與反饋，展現(xiàn)出直播活動(dòng)的真實(shí)性與立體性。同時(shí)，在某種程度上，我們也可以將直播看作是“私域流量”的一種變體，大規(guī)模、實(shí)時(shí)地直接接受用戶信息和反饋，傾聽市場(chǎng)最真實(shí)的聲音。直播，也是煙草品牌“放下身段”的一種表現(xiàn)，通過(guò)互動(dòng)交流，煙草更接地氣，行業(yè)逐漸揭開神秘面紗，拉近了煙草行業(yè)、品牌與終端、消費(fèi)者之間的距離，效果斐然。

第四，直播賦予品牌情感共鳴。文字冰冷毫無(wú)感情，圖像死板普通，短視頻內(nèi)容少無(wú)法溝通，這以上種種的缺陷，在直播中都得到了解決。煙草品牌的直播，通過(guò)人（主播）傳達(dá)品牌的價(jià)值，人本身話語(yǔ)和肢體動(dòng)作帶有的情感就能夠打動(dòng)他人，而直播的方式，也讓這種“情感”直接與品牌產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，主播，同時(shí)也可以看做是品牌的“形象代言人”，觀眾往往會(huì)將主播所表現(xiàn)出的特點(diǎn)對(duì)品牌進(jìn)行代入，或活潑新潮，或古典儒雅，都使得品牌的形象在消費(fèi)者心中更加豐滿生動(dòng)。同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得人與人之間的情感交流減少，直播，作為一種帶有儀式感的內(nèi)容播出形式，使一批具有相同興趣愛好或品牌傾向的陌生人聚集在一起，在直播的過(guò)程中情緒互相感染，完成了情感上的交流，這種情感的交流也會(huì)作用于品牌之上，引發(fā)消費(fèi)者與品牌的強(qiáng)烈共鳴，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是一種不可多得的存在。

煙草直播盡管已經(jīng)成為了行業(yè)的“風(fēng)潮”之一，但就目前來(lái)說(shuō)仍然存在著不可忽視的缺陷，傳播覆蓋面雖然精準(zhǔn)但非常小、直播內(nèi)容受多方面限制、部分品牌試圖“接地氣”但又放不下架子、直播后勁不足虎頭蛇尾、主播對(duì)行業(yè)了解不全面、直播內(nèi)容重復(fù)無(wú)趣無(wú)法吸引更多觀眾、對(duì)于禁止未成年人觀看直播管控不到位、直播平臺(tái)不穩(wěn)定、直播風(fēng)格不統(tǒng)一難以提高辨識(shí)度等等，都亟待解決。但對(duì)于“煙草直播”，我們要有抱有期待，保持鼓勵(lì)與探索，吸取其他行業(yè)的直播經(jīng)驗(yàn)為我所用，未來(lái)，在直播成為一種“煙草新常態(tài)”之時(shí)，需要多方面的努力方能使煙草品牌的直播真正成熟起來(lái)，對(duì)品牌增益。