當(dāng)人均GDP跨過10000美元，消費(fèi)連續(xù)7年成為經(jīng)濟(jì)增長第一推動(dòng)力時(shí)，中國無疑進(jìn)入一個(gè)全新消費(fèi)時(shí)代——美好消費(fèi)的時(shí)代。

“悅己”：追求美好

據(jù)《2020中國美好消費(fèi)趨勢報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）顯示，隨著居民收入水平的提高，我國迎來消費(fèi)升級(jí)的窗口期，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)向消費(fèi)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變，拉動(dòng)了品牌為迎合需求所做的一系列升級(jí)如物質(zhì)升級(jí)、精神升級(jí)以及對細(xì)分市場的充分滿足，推動(dòng)消費(fèi)品向高端邁進(jìn)。加之供給側(cè)改革后，消費(fèi)品開始向高端、高附加值、可持續(xù)方向升級(jí)這一趨勢，都在告訴我們：滿足居民新消費(fèi)需求、創(chuàng)造美好生活的美好消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來了。

美好消費(fèi)具體體現(xiàn)在消費(fèi)者端口，可以大致用“悅己”來概括。在需求端收入的持續(xù)提升、高凈值人群的快速增長、消費(fèi)升級(jí)帶來的高端消費(fèi)潮、新有娃一族的超前消費(fèi)能力等等因素的帶動(dòng)下，無論是90后新晉父母、I代精英、小康之家，還是新銳白領(lǐng)、潮流跟隨者、悅享單身族，亦或是小鎮(zhèn)青年、自由創(chuàng)業(yè)者、打工人，其追求的美好消費(fèi)的最終目的就是“悅己”。

他們更注重內(nèi)在涵養(yǎng)與細(xì)節(jié)，愿意為更高的生活質(zhì)量買單，他們選擇產(chǎn)品的決定性因素不是價(jià)格，而是情懷、理念、品質(zhì)、文化、品牌、體驗(yàn)等多方面因素的共同作用，他們要求產(chǎn)品在滿足自身物質(zhì)需求的同時(shí)，也要更適合其精神需求，甚至愿意付出更高的代價(jià)，去追求更符合自己價(jià)值觀的產(chǎn)品。追求美好消費(fèi)的人群，更追求產(chǎn)品所帶給自己的“儀式感”。他們選擇某個(gè)商品時(shí)，歸根到底，是渴望被打上某個(gè)標(biāo)簽。從某種意義上，是形成對自身的投射，這些自我的期待在產(chǎn)品身上得以實(shí)現(xiàn)，獲得自我認(rèn)同的慰藉和喜悅，將對美好的向往提升到另一種境界。

相對應(yīng)的，供給端開始在高端消費(fèi)品上放量，打造“高品質(zhì)+精神共鳴+特質(zhì)化”的全新高端產(chǎn)品，來滿足當(dāng)下的消費(fèi)者產(chǎn)品品質(zhì)感、個(gè)性化、品格化的更高追求。這也是為什么當(dāng)下，包括煙草行業(yè)在內(nèi)，反而是一些高端產(chǎn)品表現(xiàn)堅(jiān)挺，如：以貴州茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒的銷量狀況明顯好于中低端白酒和一部分地產(chǎn)酒；香奈兒、LV、卡地亞等奢侈品牌紛紛開啟漲價(jià)潮，且消費(fèi)者對其消費(fèi)熱情不減；中國汽車市場奔馳、寶馬等豪華車品牌銷量逆勢飄紅，等等。在煙草圈內(nèi)來看，高端煙快速復(fù)蘇，并在品牌理念、產(chǎn)品特性、使用價(jià)值等層面擁有強(qiáng)勁的優(yōu)點(diǎn)，抓住了社會(huì)主流群體對于“悅己消費(fèi)”的追求，迅速滿血，立足市場。

“蔓延”：品質(zhì)升級(jí)+多元化+特質(zhì)化

這種供給端的投入，體現(xiàn)在市場中，就是越來越多圍繞“產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)、品牌文化建設(shè)升級(jí)、多元化風(fēng)格打造”的產(chǎn)品進(jìn)入我們的視線，并很快得到發(fā)展，為了滿足消費(fèi)者關(guān)注健康、滿足細(xì)分市場、追求美好消費(fèi)的訴求，及時(shí)完善了產(chǎn)品布局及提質(zhì)升級(jí)。

比如白酒市場，目前，白酒市場兩極分化趨勢明顯，中低端白酒發(fā)展明顯弱于高端白酒。貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等高端白酒正在加速擴(kuò)容增長，其原因正是這些高端白酒品牌在新的發(fā)展時(shí)期意識(shí)到了消費(fèi)訴求的轉(zhuǎn)變，并及時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，釀酒工藝持續(xù)改進(jìn)，樹立了至高的品牌影響力。并且，以茅臺(tái)為代表的高端白酒充分滿足消費(fèi)者的升級(jí)需求，提出“少喝酒，喝好酒”的發(fā)展趨勢，在當(dāng)前全民養(yǎng)生意識(shí)越來越強(qiáng)的背景之下，又為自身品牌積累了忠實(shí)消費(fèi)追隨者。與此同時(shí)，今年3月3日，白酒股迎來“升機(jī)”，釀酒指數(shù)漲近3%，酒鬼酒、茅臺(tái)、口子窖、洋河等均迎來顯著反彈。經(jīng)過春節(jié)以來持續(xù)調(diào)整、市值蒸發(fā)1.3萬億后，白酒“財(cái)富制造機(jī)”將再度重啟。

再如紅酒、黃酒市場，二者均趁著健康消費(fèi)意識(shí)提升的紅利來了一次復(fù)興。紅酒老少皆宜，對神經(jīng)運(yùn)動(dòng)中樞起作用；黃酒是很好的中藥必需品，是丸散膏丹的重要輔助材料。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2019年開始，紅酒、黃酒市場已受到消費(fèi)者和經(jīng)銷商越來越多的關(guān)注，并樂于主動(dòng)去嘗試。其中，黃酒高端化已經(jīng)成為行業(yè)新趨勢。近年來，許多黃酒企業(yè)推出了二十年陳、三十年陳產(chǎn)品，售價(jià)都在400元到900元之間。未來，隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，高端化高品質(zhì)黃酒將會(huì)迎來新一輪發(fā)展。

“共鳴”：附加值LEVEL升級(jí)戰(zhàn)

價(jià)值主張和精神共鳴的才是鮮活的品牌。新消費(fèi)語境下的品牌，不僅僅是要講功能，它更應(yīng)該是精神上的。有性格，有價(jià)值主張和精神共鳴，才能取得消費(fèi)者的信任。回歸到煙草品牌發(fā)展來說，充分挖掘一款產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的精神共鳴，可以進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值，是產(chǎn)品距離“美好”的標(biāo)準(zhǔn)更近一步。

產(chǎn)品附加值：當(dāng)前高端新品開發(fā)投放呈現(xiàn)的主要特點(diǎn)有以下幾方面：常規(guī)煙支細(xì)支化、硬包規(guī)格軟包化、焦油含量低焦化、懷舊產(chǎn)品創(chuàng)新化。比較突出的例子是白沙（和天下）、黃金葉（天葉）等產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)支化開發(fā)；貴煙推出了國酒香系列高端產(chǎn)品，長白山推出了沉香系列高端產(chǎn)品。諸如近些年細(xì)支繼續(xù)發(fā)展壯大、中支崛起、產(chǎn)品品質(zhì)整體升級(jí)、品牌文化建設(shè)謀求與消費(fèi)者的深度共鳴等這些在產(chǎn)品上的提升，都對于消費(fèi)共鳴感有明顯的助推作用。

服務(wù)附加值：一是產(chǎn)品自身帶來的“服務(wù)”，功能性產(chǎn)品越來越成為消費(fèi)者的心頭好。當(dāng)前，消費(fèi)者對于一款新品的要求，除了顏色、包裝、外形、口感之外，還要有功能性，能夠切實(shí)達(dá)到某種使用效果。如黃山品牌的“徽商系列”，在添加了“石斛爆珠”之后，產(chǎn)品的功能性越發(fā)增強(qiáng)。二是企業(yè)端要努力提高服務(wù)質(zhì)量，增加顧客購買，樹立正確的服務(wù)理念，保持良好的服務(wù)態(tài)度，善于傾聽零售戶、消費(fèi)者的意見，實(shí)施營銷創(chuàng)新。通過服務(wù)上的升級(jí)，可以直接拉近與消費(fèi)者的距離，精神共鳴一觸即發(fā)。

體驗(yàn)附加值：一是產(chǎn)品的體驗(yàn)。簡單說就是注重產(chǎn)品“感知力”的增強(qiáng)。知覺體驗(yàn)，是指消費(fèi)者通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等與外界互動(dòng)所體會(huì)到的“知覺愉悅感”。這是消費(fèi)者最基本的體驗(yàn)。產(chǎn)品最好可以調(diào)動(dòng)“視、聽、嗅、味、觸”五覺，給予消費(fèi)者全方位的感官體驗(yàn)。二是場景化的體驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者在不同的消費(fèi)場景吸煙時(shí)的痛點(diǎn)是不一樣的，所以要把握特定消費(fèi)場景下的消費(fèi)痛點(diǎn)，創(chuàng)造良好用戶體驗(yàn)，通過不同時(shí)刻、地點(diǎn)，所帶給消費(fèi)者的不同感受，讓消費(fèi)者多維度全方位感受品牌、認(rèn)知品牌，從而更好地理解、懂得品牌內(nèi)涵，才能形成穩(wěn)定購買，成為忠實(shí)消費(fèi)者。

對品牌來說，對新消費(fèi)者的理解越深刻，營銷傳播越精準(zhǔn)，品牌越有機(jī)會(huì)向更高端、更高附加值、更加多元化方向升級(jí)，最終更好地滿足所謂的“消費(fèi)者日益增長的對美好生活的需要”。