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塑造與消費者的強聯系,它的做法值得借鑒!

2021年06月04日 來源: 掌上決策參考 作者:李旭
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認養一頭牛成為近年來頗受市場歡迎的乳品品牌。從一開始的寂寂無名到后來聲名鵲起,小編認為它與塑造的有別于其他乳品品牌的客戶關系,是最值得煙草行業關注的。

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“認養”到底是怎么回事?

認養一頭牛所建立的新型客戶關系即“認養”,所謂認養,其實就是建立與消費者的強關聯,具體說來:

第一種是“云認養”,相當于云擼貓、云養狗。用戶可以淘寶或微信小程序游戲云養牛,以及觀看牧場的動態及直播。

第二種是“聯名認養”。認養一頭牛聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯名卡,用戶可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯名認養權,享受定期新鮮產品直送到家服務以及主題型會員定制權益。

第三種是“實名認養”,也就是成為真正的養牛合伙人。這要求用戶在專供牧場提前1年預定牛奶,最高等級的會員還能給奶牛取名字,認養一頭牛也會定期向會員反饋奶牛的照片和各項生長數據。?

“認養”模式帶來的紅利

雖然有學者認為“認養”的概念更大意義在于噱頭而非實效,但是不可否認的是這樣一來,認養一頭牛所獲得的紅利是顯而易見的:

首先,認養一頭牛的模式從源頭鎖定了用戶的長期消費。相較于其他乳品品牌,認養一頭牛通過線上渠道“預訂”了用戶少則一月,長達一年的消費,這樣一來不管是扎根大型商場、小型便利店的全國性大品牌還是立足區域市場,每日送鮮奶上門的本土企業,都沒法將客戶從認養一頭牛的手中奪過去。

其次,這一模式讓消費者與品牌建立了與眾不同的情感連接。同樣是乳品消費,參考君相信消費者對于蒙牛還是伊利、特侖蘇還是金典都沒有太大的情感寄托,選擇的原因更有可能是哪個品牌的促銷力度更大,價格更為實惠。而認養一頭牛可能不太相同。就拿最為普通的云認養來說,消費者可以通過觀看牧場直播,隨時關注它的動態,對于奶牛的喂養環境、奶品的生產條件和奶源的品質都有一定的信任。更不要說更高等級的“聯名認養”、“實名認養”,消費者掏出真金白銀來“認養”,必然會對“認養一頭牛”這一品牌有著更高的認同感和更深的情感寄托。在商業模式九要素中,有一個關鍵要素叫客戶關系。品牌一般通過關注、訂閱、會員等方式與客戶建立黏性,而認養一頭牛通過“認養”這一模式在乳制品行業重建了客戶關系。

目光回到煙草行業,近五年來,煙草品牌一直致力于在廣大消費者心中植入更高的品牌認同感,形式多樣,也有一定成效,那么下一階段煙草品牌該如何建立更為持續、更為深入的消費者聯系,參考君認為“認養一頭牛”的做法值得業內人士借鑒,通過加深消費者對品牌的參與感,實現品牌的新升級。

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