越來越多的細分、垂直新品牌正悄然躥紅，并不斷走進主流消費人群的視野。

盡管有些品牌僅成立幾年，但大眾對于 Ubras、元氣森林、玩泡泡瑪特等品牌已經耳熟能詳，而這些品牌火爆的原因，無一不是抓住了消費者的需求痛點。

以無鋼圈內衣為例，CBNData 聯合天貓內衣發布的《內衣行業趨勢研究》顯示，無鋼圈文胸市場在 2017 年迎來爆發，市場規模增速接近五成；消費人群方面，90 后女性為無鋼圈文胸的主力消費群體，占比接近五成。在滿足這一需求的情況下，內衣品牌 Ubras 在天貓銷量暴增。

除此之外，針對注重健康、怕胖人群打造的無糖飲料、無糖麥片等品牌也在順勢而起，元氣森林、王飽飽都受到了消費者的追捧。而在 Z 世代登上消費舞臺后，注重精神消費的風也刮了起來，泡泡瑪特、樂高的大受歡迎也證明了這一點。

這些品牌通過滿足或創造新的消費需求，繞開傳統巨頭品牌，逐漸在市場上站穩了腳跟。這讓更多創業者看到了希望，越來越多的細分賽道被開創，但是否真正找了消費者的痛點卻還難以斷定。而原有的細分賽道也變得更加擁堵，競爭異常激烈。

01、新品牌崛起，資本、電商平臺狂歡

2019 年，阿芙精油創始人雕爺發布了一篇有關新消費的文章，其中講到 " 所有消費品都值得重做一遍 "，而今年 3 月，阿里巴巴總裁家洛也在自家活動上表達了同樣的觀點。

整個行業似乎也對此達成了共識，創業者、投資方包括電商平臺都熱情高漲。

目前，天貓、京東、拼多多三家電商平臺全面開啟孵化、扶持新品牌。拼多多 2018 年底就啟動的 " 新品牌計劃 "，提出 2021 年— 2025 年扶持 100 個產業帶，訂制 10 萬款新品牌產品，帶動 1 萬億銷售額；2020 年，天貓全新升級了 " 天貓超級新秀計劃 "，為新品牌的發展提供流量、數據、營銷等多方面的支持；今年京東小魔方全面升級，聚合全平臺數據能力、運營能力、內容能力等，希望成為 " 造新 " 的參與者、推動者。

得到平臺支持的創業者更是干勁十足。天貓 618 數據顯示，自 6 月 1 日至 15 日，共有 459 個新品牌沖上細分行業第一，而在去年雙十一該數字還是 360，這意味著細分賽道一下涌入了大量創業公司。

創造新需求的品牌頻出，資本也在瘋狂看項目。

據贏商網統計，2020 年投融資事件高達 245 起，遠超 2018 的 183 起、2019 年的 143 起，期間有 31 個品牌獲得了 2 — 4 次融資（包括 IPO），并總結稱獲得多輪融資的品牌雖然所處的業態不同，但多數定位小眾、細分。其中包括主打 " 無糖 " 麥片的王飽飽、聚焦男性健康的 Menxlab（漫仕）等品牌。

廣闊的市場發展空間是促使資本為這些細分消費賽道豪擲千金的主要原因。

京東大數據研究院發布的《微笑的市場—— 2021 新品線上消費報告》提到，" 低糖烹煮 " 電飯煲在近年來引發了不少關注。數據顯示，京東平臺上的 " 低糖電飯煲 " 在 2021 年 1-4 月的銷量同比去年增長 160% 左右。

除了電器，食品、飲品、服飾等各個傳統消費品賽道都有新的細分品類誕生，其產品也受到廣泛追捧。無鋼圈內衣 Ubras 在整個天貓 618 期間，產品銷售總額超 3 億元，與華為、歐萊雅等品牌共同入圍 " 天貓十大爆款 "。去年底天貓發布了平臺 Top500 的新品牌名單，上榜的大部分品牌也都出自于新需求 " 無人區 " 領域。

為什么越是小眾細分的品牌反而越受到消費者的關注？在創享投資消費組的其中一位負責人潘子豪看來，" 新人群等于新痛點 + 新需求，滿足了就是新機會。如果能抓住那些供應鏈很發達但沒人注意到的品類，這個品牌就可以迅速撬開市場并占據一定的份額。" 像 ffit8、元氣森林以及泡泡瑪特的成功都源于此。

02、抓住消費者的痛點就抓住了市場

近兩年，大眾對于健康生活越來越關注，提供健身教學的 Keep 等各類 APP，以及測試心率的各類手環產品受到了廣泛追捧。元氣森林也緊跟市場趨勢，推出了第一款 "0 糖 0 脂 0 卡 " 飲料，解決了年輕一代追求健康、怕胖的消費需求。

數據證明元氣森林的確切到了痛點，2020 年 " 雙十一 "，元氣森林在天貓、京東平臺超越傳統國際巨頭品牌 ，獲得全網水飲品類的第一。

美國三大商業媒體之一《快公司 FastCompany》也將其列入 "2020 中國最佳創新公司 50 強 " 榜單。該媒體認為元氣森林之所以能在格局固化多年的飲料產業撕開口子，就在于該公司對市場風向變化有著敏銳的嗅覺，也就是說元氣森林知道消費者想要什么。

同樣被《快公司 FastCompany》看好還有泡泡瑪特。和元氣森林一樣，泡泡瑪特的成功也在于抓住了年輕人的需求。不同之處至于，前者滿足了受眾的身體需求，后者滿足了受眾的精神需求。

在 2010 年成立之初，泡泡瑪特只是一普通的零售連鎖商店。直到幾年之后開始轉型做 IP 運營，并推出盲盒玩法，才逐漸被市場發現。泡泡瑪特將盲盒定義為 " 驚喜玩具 "，因為玩家永遠不知道自己抽中的是哪一款娃娃。這引起了年輕消費者的興趣。

" 我很喜歡他家的密林古堡系列，但由于經濟狀況不允許所以沒買整套，只能買單個盲盒。而且拆盒是件很有趣的事情，因為不知道自己會中哪一款，就會特別期待，像是收到的一份禮物。" 入坑已久的玩家宋詞對 DoNews 說道。

滿足了年輕人精神需求的泡泡瑪特很快在潮玩賽道打開了市場。2020 年，泡泡瑪特上市，市值高達千億。盡管泡泡瑪特銷售的商品除了盲盒，還有手辦、BJD（球型關節人偶）及衍生品。但真正支撐其發展的還是盲盒。

泡泡瑪特招股書顯示，2017-2019 三個年度，泡泡瑪特的盲盒產品銷售產生的收益分別為 9140 萬、3.596 億、13.592 億，分別占同期泡泡瑪特總收益的 57.8%、69.9%、80.7%。其他幾類產品的存在感越來越弱。可見其消費者對于 " 驚喜 " 消費的偏愛。

除了切中了消費者的痛點，這些品牌的崛起還少不了出彩的營銷加持。在互聯網技術高速發展的今天，這類品牌正好趕上了這波紅利，通過新渠道以及新的宣傳方式，他們得以迅速進入消費者視野。

已經成為基礎設施的直播帶貨就讓很多新品牌實現了高效宣發，尤其是在選擇具有廣泛影響力的主播的情況下，比如在 2020 年 GMV 排名前三的薇婭、李佳琦、辛有志。

這三位主播在 2020 年的銷售成交額均突破百億，帶貨能力不容小覷。其中薇婭、李佳琦在大促期間的直播間人數經常破億，充分體現出他們個人對消費者的影響力。品牌一但進了他們的帶貨名單，就意味著獲得了巨大的流量。

另外，抖音、快手等短視頻巨頭的崛起也給新品牌提供了極強的曝光機會。兩大平臺在占據網民大部分時間的同時，還有著極強的種草能力，幫助新品牌攻占大眾視野以及心智。

不過營銷對于品牌來說并不是最重要的。互聯網分析師丁道師認為，廣告只能輔助品牌成功，它起到的是錦上添花的作用。至于能否長期發展，還是要看這類品牌的產品是否是了解并解決了年輕人的需求。

此前元氣森林乳茶產品就因為在宣傳文案中采用 "0 蔗糖 " 而非 " 低糖 " 引發部分消費者不滿，很多受眾人群表示因為誤以為沒糖才購買。

03、打江山容易守江山難

元氣森林等品牌的成功讓企業斗志昂揚，挖掘新需求、開創新的細分賽道已經成為各大企業積極去做的事情，包括業內的傳統巨頭。

在 Ubras、奶糖派等品牌分別憑借 " 無尺碼 "、" 大杯文胸 " 在天貓大促日取得不錯的銷量之際，更多玩家加入了陣營。除了更多的新品牌外，還有一些有著三四十年歷史的傳統內衣也加入其中。例如，愛慕專門推出了無鋼圈子品牌 " 乎兮 "，都市麗人也開始力推 " 零感內衣 "。

一個細分賽道雖然涌入了大量品牌，但擁有護城河的品牌卻寥寥無幾。" 畢竟很多項目方找的代工廠其實都是同一家，連配方可能都一模一樣，出現同質化已經是非常的事情。" 潘子豪對 DoNews 說道。

這讓很多品牌即使開創了新品類，但由于入門門檻低，很容易被模仿甚至超越，王飽飽就是其中之例。2016 年，小紅書和微信里的代購們帶火了卡樂比這類即食、好吃的水果麥片。但當王飽飽推出減糖麥片，打出 " 健康 " 的招牌后，這個新品牌立刻脫穎而出。

2019 年后，王飽飽連續占據天貓麥片沖飲行業第一的位置，還帶動淘系平臺上麥片品類銷量增速同比超過 50%。但好景不長，由于賽道的可替代性太強，品牌競爭太激烈，王飽飽在今年 618 就被后來同樣推出了減糖麥片的歐扎克打敗了。

對此，潘子豪表示，" 品牌要想解決這個問題，首先要找準定位，清楚自己解決了用戶的什么問題、和其他產品有什么不同，并圍繞著這些打造產品功效、價格各方面的差異化，同時找到合適的供應鏈研發生產和管控，以及去合適的渠道上宣發售賣等，才能找到自己真正的核心用戶，占據了他們的心智，才有機會跑的比別人更好。"

而傳統品牌的加入也給還未能成長起來的新品牌造成了一定壓力。

星瀚資本創始合伙人楊歌告訴 DoNews，" 如果創業者要做一個新品牌，比如喜茶和元氣森林，都需要通過資本和媒體推動，才能完成對用戶心智的占有。而老品牌只需要完成用戶的心智喚醒，如果方法巧妙，僅用低成本就能吸引大量用戶。活力 28 就是在日化里面占有中國消費人群心智的品牌，如果這些用戶的心智能夠被喚醒，就能在市場上獲得爆發。"

另外，雖然市場對于滿足或創造新需求的品牌十分感興趣，但其中很多領域也不乏泡沫。此前，一名韓國設計師為手機低頭族開發了一種機器人眼球就引發網友討論。設計師稱該設備可以在前方出現障礙物時發出蜂鳴聲提醒用戶，但不少網友認為這是無用發明。

而國內也有很多企業在創造類似的新需求。對此，楊歌表示，" 當有風口來的時候，會有大量的公司來去借助風口往上走，其中不乏大量炒作消費概念公司，至于最終能否形成一個有價值的新品牌和商業模式，這個見仁見智。"

潘子豪則認為，中國消費行業的創新將會是接下來很長一段時間的常態，因此在初期風吹的更喧囂猛烈一些也是可以理解的。" 至于哪些賽道可以持續發展，我覺得還是回看整個細分領域是否真正解決了消費者的某些痛點。能產生真實有效復購的賽道都是可以持續發展的，即便是很小的領域也有機會跑出優秀的公司。消費始終是人性的體現，無法順從人性的事情到最后可能都不會是長久的。"