2021年，中支品類繼續呈現快速發展的勢頭。這表現在中支新品的數量持續增加、柜臺上柜率提升、品類銷量增幅擴大、有關中支煙的話題持續有熱度等方面。然而，記者近日在哈爾濱、長春、石家莊、西安等城市進行中支品類調研時，卻發現行業與市場之間存在著一個不對等的現狀。那就是中支煙的消費教化未能有效傳達到消費者層面，消費者與中支煙品類、消費者與消費者對中支煙品類存有一定的疑慮和過度解讀。

三地市場的中支煙狀態

從全國范圍來說，2021年中支品類的快速發展勢頭，主要表現在兩個方面：一方面是銷量的快速增長。從2021年一季度的銷量來看，中支煙整體保持了50%以上的同比增長，預計全年將突破200萬箱，大概率可以實現4%~5%的市場規模占比。如果依此速度和狀態持續下去，五年之后中支煙將有望達到500萬箱左右的市場規模。另一方面是品類的快速進階。隨著消費升級、新產品不斷涌現，中支煙開始從單純的形態創新向著具有文化內涵支撐和消費邏輯支撐演進。

在哈爾濱、長春、石家莊市場上，中支產品從去年開始大量出現，并搶占了終端柜臺上的顯眼位置。在哈爾濱市場，中支產品有近30款，代表產品如貴煙（紅中支）、紅雙喜（愛國綠中支）、老巴奪（紅中支）、冬蟲夏草（和潤中支）、冬蟲夏草（雙中支）、鉆石（雙中支荷花）等。這些中支產品遍布于各大業態的終端店，而且終端店越高端、店面面積越大，上柜的中支煙產品就會越多。在長春市場和石家莊市場，中支產品有玉溪（鑫中支）、芙蓉王（硬中支）、黃鶴樓（硬藍中支）、中華（雙中支）等。這些產品分布于各大終端店內，與原有的細支品類、常規煙展開柜臺與消費者的爭奪戰。

與柜臺上熱熱鬧鬧的情形不同，中支煙在消費層面顯得相對冷清。相對來說，高端煙酒店內的中支煙銷售情況最為良好，其次為中端煙酒店、連鎖超市，夫妻店、雜貨店的中支煙銷售情況最差。一家連鎖超市的銷售人員告訴記者，店里主銷細支煙和常規煙，在一方缺貨時，消費者往往會用另一種品類做替代。但中支煙較少和它們發生替代。

記者還對這三地市場上不同年齡、職業的消費者做了采訪。一名40歲左右的男性消費者對柜臺上的中支煙爆棚表示不解，認為“產品相似度高，辨識度低”，自己沒有精力和金錢成本一一嘗試做對比，這讓他對中支煙進行了全盤否定。也有消費者告訴記者，“中支煙大都價位偏高，以中支煙為口糧就意味著每月要多出一些預算”。

總體來說，三地消費者對中支煙的疑慮主要在于三個方面：相對于其他品類，中支煙的品類優勢何在？為何中支煙的整體結構高于其他品類，尤其是細支品類？為何在柜臺上中支煙“有能力”擠壓其他品類的生存空間，尤其是那些他們心儀的產品、品類？

帶著這三個來自市場層面的疑慮，記者采訪了長春市某品牌經理。該經理告訴記者，這“三個問題”都屬于消費教化的基本問題，行業內部已經探討過多次。消費者未能全面、準確地接收到信息，有兩方面原因。第一是細支煙品類在剛出現時經過了漫長的消費討論，到了中支煙時期，行業默認消費者無師自通，忽略了這一方面的培育。第二是品牌發聲渠道收緊，中支煙的科普教育在行業內是存在的，但未能讓消費者成功接收。

成功的品類教化就是成功的產品營銷

“定位之父”特勞特將“心智”引入商業領域，在營銷史上首次指出“企業競爭的終極戰場不是工廠，也不是市場，而是消費者的心智”。產品要想在這個傳播過度的社會中取得成功，就必須在潛在顧客的心智中占有一個位置。 針對當前市場上存在的中支消費教化問題，品牌可以將科普教育與產品營銷合二為一，在科普中將自家產品嵌入消費者心智。

首先，在線下開展新品發布會、新品宣講會，在線上定期開展直播活動。針對市場基礎薄弱的城市，品牌可定期邀請消費者意見領袖、零售戶召開宣講會、研討會。在宣講會上傳達中支產品不粗不細剛剛好、中庸文化、健康消費、消費升級、愛國熱潮等概念。同時高效利用各大城市的零售戶自律小組，在小組內開展傳播與獎勵活動。

近期，云煙（盛世小熊貓）、云煙（小云端）、玉溪（鑫中支）接連在本香世界七彩云香直播間舉辦，定向邀請相關工商業公司和當地零售戶觀看直播，每場的累積觀察人次皆達數十萬人，為新品上市預熱做好了預熱和蓄勢。這就是一次成功的線上傳播的經典案例。

其次，在終端店內加大中支產品的物料投放力度。物料可以是宣傳海報、堆頭、電子屏、品吸裝、小禮品、獎品等。同時，對中支產品的優勢、特色進行高度凝練，變成可用于線下傳播的口頭語，通過零售戶向消費者傳遞。貴煙（紅中支）的“四貴五韻，悠悠我心”、玉溪（鑫中支）的“鑫中支,新焦點”、“春天中支”的“我的世界春暖花開”等，都屬于中支產品中較為典型的傳播語言。

第三，邀請高端意見領袖開展圈層活動。定期、定向在不同城市開展與產品風格、產品目標消費群體相一致的圈層活動，提高產品影響力、提升產品價值，為品牌、產品形象背書。

去年，云南中煙連續在大連、深圳等地組織城市黑金之夜活動，為云煙（黑金剛印象）量身定制打造線下內容型IP活動；今年6月，重慶中煙邀請25名湖南韶山的重點零售戶開展品牌文化體驗之旅活動；從去年起，廣東中煙陸續在全國多個城市開展“滋味空間”線下活動，都是這方面的經典案例。這些活動將品牌倡導的文化結合每一座城市的屬性，用藝術體驗的方式打造成多元格調場景，以此聚合一座城市里的目標消費人群，用更極致、深刻的方式去傳達更深層的品牌內涵。

第四，在可操作的情況下，打造配套的終端場景，將產品風格與終端風格合二為一，打造城市地標性終端店。湖北中煙旗下新型煙草制品Mok在發布的同時，線下同類風格的終端店——MOK官方旗艦店也同步開幕。這一同步操作，引發了國內甚至亞洲煙草市場的注意。

種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現在。中支煙品類從3年前興起，至今部分市場的消費教化依舊存在空白。這些空白，對于部分品牌來說就是產品填充、市場占領的機會。品牌從現在開始普及性教育，或許就能從一棵小樹苗中收獲一整座城市的樹蔭。