消費(fèi)群體從年齡與心態(tài)上的雙向“年輕化發(fā)展”，衍生出與以往不同的全新消費(fèi)觀念。而過去三年的疫情影響更是促進(jìn)了這些觀念的擴(kuò)散。

“自我關(guān)愛正當(dāng)時(shí)”，消費(fèi)者對(duì)于日常消費(fèi)有了新的理解和追求，悅己，正逐漸浸染在人們的日常消費(fèi)活動(dòng)中，成為當(dāng)下的流行消費(fèi)趨勢(shì)之一，我國消費(fèi)品行業(yè)因此正在發(fā)生著深刻而緩慢的變化，同時(shí)這也反向助推了人們的消費(fèi)信心。

有相關(guān)調(diào)查顯示，“情緒價(jià)值”與“感官體驗(yàn)”已成為年輕化消費(fèi)者購物決策考慮因素中僅次于“產(chǎn)品品質(zhì)”的關(guān)鍵因素。

因此在這樣的消費(fèi)新時(shí)代，大部分的消費(fèi)者更加傾向于購買能夠提升生活品質(zhì)、愉悅身心的產(chǎn)品，獲得更好的生活體驗(yàn)。一切都有跡可循。

首先是我國經(jīng)濟(jì)的整體飛速發(fā)展早已經(jīng)滿足了消費(fèi)者“溫飽”的最基本需求，基礎(chǔ)物質(zhì)之上，消費(fèi)者對(duì)于“美好生活”的追求愈發(fā)強(qiáng)烈；

其次，經(jīng)過疫情，越來越多的消費(fèi)者開始意識(shí)到“專注當(dāng)下”的重要性，一方面增加存款，為后續(xù)的生活提供保障，另一方面在合理的范圍內(nèi)，更加樂于且敢于為自己消費(fèi)，市場(chǎng)活躍之中迅速復(fù)蘇，餐飲、文化及旅游相關(guān)服務(wù)消費(fèi)持續(xù)回暖，我們也看到了春暖花開之時(shí)，各地人頭攢動(dòng)的旅游盛況。

第三點(diǎn)，不少的年輕人會(huì)在日常調(diào)侃，年輕的生活是“該省省該花花，騎自行車上酒吧”。這些網(wǎng)絡(luò)的流行語精準(zhǔn)體現(xiàn)出年輕人的心態(tài)，悅己的快樂體驗(yàn)與實(shí)用并重，當(dāng)下的年輕消費(fèi)者更感性，卻也同樣理性。

對(duì)于煙草行業(yè)而言，盡管“年輕化”已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的固定話題，但悅己型消費(fèi)反向助推了品牌的年輕化之路加速，也就使得近幾年來，行業(yè)創(chuàng)新頻頻，令人目不暇接。

產(chǎn)品層面，甜潤的徽煙感知品類不斷擴(kuò)容，焦甜香、石斛潤，甜潤口感與心感搭配，又以“甜潤中國行”為依托，一系列線上線下體驗(yàn)活動(dòng)足跡遍布全國市場(chǎng)，輻射巨大的消費(fèi)范圍，強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)，強(qiáng)化全新感知，獲得了市場(chǎng)與消費(fèi)者的一致好評(píng)，見證了品類的力量；

金圣青瓷系列產(chǎn)品，以汝窯的代表色天青色為基，蘭州品牌的“澗水藍(lán)”、荷花品牌的“馬爾斯綠”等等產(chǎn)品，從傳統(tǒng)的“紅黃藍(lán)”包裝三色之中跳脫，配合或簡(jiǎn)約或古典或精致的包裝設(shè)計(jì)，以包裝的顏值創(chuàng)新另辟蹊徑，吸引了不少的年輕消費(fèi)者；黃鶴樓“視窗”的中空濾棒與渦輪增壓的新概念，讓市場(chǎng)見證了技術(shù)創(chuàng)新的能量，嘴棒上的透明“儲(chǔ)氣倉”能夠讓消費(fèi)者直觀地感受到煙氣的聚集與流動(dòng)，正是這與眾不同的真實(shí)體驗(yàn)，讓“視窗”在消費(fèi)者中廣泛流行；

玉溪（翡翠）文化價(jià)值體系升級(jí)，以“逢年過節(jié)送翡翠”打開年輕化禮贈(zèng)市場(chǎng)，傳統(tǒng)文化的新生，經(jīng)典場(chǎng)景的重新演繹，國風(fēng)之下的品牌打造，都讓“文化體驗(yàn)”滿分，與年輕化的消費(fèi)者精神共鳴……

營銷層面亦是如此，內(nèi)容與場(chǎng)景是營銷最重要的兩個(gè)維度，內(nèi)容方面眾多煙草品牌紛紛開啟“有溫度、有內(nèi)涵”的內(nèi)容輸出，常規(guī)的品牌文章、品牌專刊等文字，傾向于更加貼近生活的內(nèi)容，從無數(shù)的嘉賓采訪、生活感悟、時(shí)事解讀等內(nèi)容中，尋找與品牌契合的“靈魂交叉點(diǎn)”。短視頻、直播等新興手段，也拋棄了以往的大段宣講方法，將品牌或者產(chǎn)品融入真實(shí)生活，增強(qiáng)體驗(yàn)感，直擊消費(fèi)者內(nèi)心。

場(chǎng)景營銷也在專注“悅己”的年輕人推動(dòng)下，打開了新世界的大門，利群品牌結(jié)合當(dāng)下年輕人熱愛的“露營”活動(dòng)，推出系列化海報(bào)和相關(guān)營銷，謀求品牌文化與新熱點(diǎn)、新人群的結(jié)合；雙喜品牌在音樂營地開展線下活動(dòng)，吸引眾多年輕消費(fèi)者，體驗(yàn)輕松滋味；年輕化的消費(fèi)者帶來的新社交場(chǎng)景、新禮贈(zèng)場(chǎng)景、新自吸場(chǎng)景等都成為品牌與消費(fèi)者見面的機(jī)遇，當(dāng)下的煙草品牌正在逐漸融入這些場(chǎng)景之中，以期尋求與年輕消費(fèi)者的心靈碰撞、場(chǎng)景共鳴。

正在不斷年輕化的消費(fèi)人群與骨子里自帶的“悅己”觀念，讓他們更注重產(chǎn)品使用上的爽感、心理上的滿足感和不斷嘗試的新鮮感。煙草產(chǎn)品層面和營銷層面的創(chuàng)新在不斷追逐的，也正是這些看似縹緲，實(shí)則處處有料、處處生機(jī)的“感覺”。更加愉悅的品牌體驗(yàn)、更加實(shí)用的產(chǎn)品體驗(yàn)、更加真實(shí)的場(chǎng)景體驗(yàn)，多層次的疊加，讓品牌與年輕化消費(fèi)者更進(jìn)一步，逐漸能夠窺探善變年輕人的內(nèi)心世界。

同時(shí)，談及“悅己型消費(fèi)”，就離不開高端產(chǎn)品與高端品牌在年輕人中的“地位”。愛馬仕的彩妝，成為不少年輕人生命中的“第一支愛馬仕”，茅臺(tái)的冰淇淋也成為許多年輕消費(fèi)者的“人生第一口茅臺(tái)”。因?yàn)閻偧?#xff0c;他們向往更加高端高質(zhì)量的產(chǎn)品，向往產(chǎn)品提供的更加豐富的情緒價(jià)值和感官愉悅，向往一些“生活中的儀式感”。

消費(fèi)觀念從實(shí)用主義到悅己心態(tài)發(fā)展，也讓年輕化消費(fèi)者更夠更加迅速、更好地接受和感知升級(jí)型產(chǎn)品，產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)。對(duì)于高端及超高端卷煙來說，悅己的年輕化消費(fèi)者是未來不容忽視的重要消費(fèi)力量，從品牌定位起，到消費(fèi)場(chǎng)景止，品牌發(fā)展的每一個(gè)層面都可以與年輕人走近一步，交深一點(diǎn)，共鳴一些，探尋高端與年輕之間的和諧相處之道。

我們常說，年輕人是捉摸不透的，但由種種跡象看來，年輕人所尋求的，也不過是“更好、更真、更新、更快樂”，如此悅己，是消費(fèi)者的心，更是品牌努力的重要方向。