我們經(jīng)常會(huì)面臨這樣的一種情況：“衣服才買了不到一年時(shí)間，新款就已經(jīng)更新迭代了，但是我還是很喜歡之前的衣服”，而相反的聲音是“衣服就是時(shí)新時(shí)穿”。選擇老產(chǎn)品的人認(rèn)為東西用久了已經(jīng)習(xí)慣了；而喜新則認(rèn)為“舊的不去新的不來(lái)”。

產(chǎn)品“新舊”的選擇

2021年市場(chǎng)上就有相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)在調(diào)研市場(chǎng)后總結(jié)出這樣的市場(chǎng)情況：過(guò)去兩年間，僅有36%的用戶持續(xù)購(gòu)買同一品牌，而81%的用戶則游移于不同品牌，后者以年輕人居多——品牌的不安全感在增加，品牌突圍的新機(jī)會(huì)也在增多。

在高度不確定性市場(chǎng)中，品牌商家實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的唯一路徑，就是應(yīng)需而變。為了能夠迎合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，品牌和終端同向奔赴，新產(chǎn)品、新品類、新品牌鱗次櫛比。

然后這種“利好”情況并沒(méi)有想象中進(jìn)行的那么順利，疫情后時(shí)代，我們所期待的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并沒(méi)有大規(guī)模的發(fā)生。在報(bào)復(fù)性消費(fèi)相關(guān)詞條的熱搜下面，有不少這樣的聲音：“你們‘報(bào)復(fù)’去吧，我的錢包不允許我這樣做”“怎么感覺(jué)大家都在消費(fèi)為什么我的錢包還是空的？”等等。類似的聲音此起彼伏，可以看出，消費(fèi)者在“悄無(wú)聲息”的“消費(fèi)降級(jí)”，消費(fèi)保守態(tài)度占據(jù)多數(shù)。

那么在這樣的消費(fèi)態(tài)度下，消費(fèi)者在新舊產(chǎn)品之間會(huì)如何選擇，對(duì)于新老產(chǎn)品而言面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變?cè)撊绾闻嘤c營(yíng)銷呢？

新品or老產(chǎn)品

如今卷煙市場(chǎng)依然發(fā)生了翻天覆地的變化，在新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品（舊產(chǎn)品本意指代的是長(zhǎng)期消費(fèi)的口糧煙或之前經(jīng)常消費(fèi)的價(jià)位產(chǎn)品。）之間消費(fèi)者都是如何抉擇的？來(lái)看看選擇各方不同的聲音都是如何理解的。

“舊”派：

聲音1：還是喜歡老產(chǎn)品，畢竟已經(jīng)抽習(xí)慣了，但是現(xiàn)在就有一個(gè)現(xiàn)象，我經(jīng)常抽的二類產(chǎn)品常常沒(méi)貨，導(dǎo)致我有時(shí)候不得不去，換產(chǎn)品，但是在有貨的情況下還是會(huì)選擇老產(chǎn)品，即便有新品上市。

聲音2：一般情況還是選擇自己常抽的產(chǎn)品，嘗試新品還是看品牌吧，例如我經(jīng)常抽的是細(xì)支，但如若“南京”上新了一款新品細(xì)支，那我肯定會(huì)去嘗試的，畢竟“南京”的品牌力擺在那里。

聲音3：老產(chǎn)品更勝一籌吧，除了習(xí)慣之外，還有一個(gè)就是新品現(xiàn)在已經(jīng)“不新了”，沒(méi)有什么能夠打動(dòng)的點(diǎn)，讓我主動(dòng)去嘗試新品，而且一些“平價(jià)”的新品亮點(diǎn)并不多，高端新品普通人消費(fèi)的少之又少。

“新”派：

聲音1：抽煙沒(méi)有一個(gè)固定的習(xí)慣，口味畢竟始終沒(méi)有特別挑的，還是很愿意去嘗試新品的，換一下口味也是不錯(cuò)的。

聲音2：現(xiàn)在的新品越來(lái)越有趣，不論是包裝還是本身的產(chǎn)品屬性上都跟之前有著很大的不同，像我就比較喜歡一些看得見(jiàn)的科技，黃鶴樓（視窗）上市時(shí)我就迫不及待地買來(lái)嘗試了。

聲音3：消費(fèi)習(xí)慣并不是一成不變的，我覺(jué)得新品還是要多嘗試，有些新品的口感還有味道都更勝老產(chǎn)品一籌，而且在降焦減害方便也比老產(chǎn)品更好。

折射出的現(xiàn)象

從上述“正反”兩方不同的聲音在關(guān)于新老產(chǎn)品的選擇上我們能夠看到這樣的一些市場(chǎng)現(xiàn)象——

現(xiàn)象一：口糧煙供不應(yīng)求，高端產(chǎn)品后續(xù)發(fā)力疲軟。

隨著2023年的過(guò)半，市場(chǎng)有關(guān)不同價(jià)位的調(diào)控也正在有條不紊地進(jìn)行著，為能夠保證市場(chǎng)平穩(wěn)向上發(fā)展，市場(chǎng)的大部分發(fā)展的重點(diǎn)都在高端產(chǎn)品上，而高端產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展乏力，也讓普通消費(fèi)者望而卻步。

現(xiàn)象二：新品缺乏新亮點(diǎn)。

我們發(fā)現(xiàn)如今不少消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)嘗試新品的主要原因是新品缺乏亮點(diǎn)。從中細(xì)市場(chǎng)也可得出佐證，以往新品只要是細(xì)支或者中支定會(huì)一定的市場(chǎng)熱度與話題，但隨著中細(xì)熱的消退單純的中細(xì)新品已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者了。

現(xiàn)象三：高端新品需要打造新場(chǎng)景。

在新舊產(chǎn)品之間，我們看到當(dāng)市場(chǎng)將新品發(fā)展重點(diǎn)放在高端領(lǐng)域時(shí)，消費(fèi)者的熱情開(kāi)始減弱，對(duì)于有長(zhǎng)期抽煙習(xí)慣的消費(fèi)者而言將高端產(chǎn)品作為常規(guī)口糧煙在客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下還不允許。并且，普通消費(fèi)者消費(fèi)高端產(chǎn)品的場(chǎng)景較為固定和單一，除了特定場(chǎng)合需要高端卷煙之外其他時(shí)間并不會(huì)去主動(dòng)購(gòu)買高端卷煙。

現(xiàn)象之下如何應(yīng)對(duì)？

在新品還有已有需求之間該如何進(jìn)行一個(gè)市場(chǎng)的平衡發(fā)展，針對(duì)高端產(chǎn)品的短板又該如何去進(jìn)行升級(jí)與改變？

中細(xì)賽道需加碼。在品類多元化爆發(fā)的初期，細(xì)支、中支成為新品爭(zhēng)先搶占的賽道，在那段時(shí)間，占據(jù)中細(xì)品類仿佛是一種“buff疊滿”的狀態(tài)。只要是細(xì)支或者中支的產(chǎn)品消費(fèi)者都會(huì)不自覺(jué)地多看一眼。

然而隨著消費(fèi)審美疲勞的出現(xiàn)，單純的中細(xì)“技能”已不夠勇闖江湖了。中細(xì)產(chǎn)品需要進(jìn)一步加碼。消費(fèi)者的需求有了新的升級(jí)，希望不僅僅只是一款中細(xì)產(chǎn)品。還可以有其他亮點(diǎn)的加入。

那么中細(xì)產(chǎn)品還能如何進(jìn)行加碼？首先在產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品創(chuàng)新上仍有很大的空間，“細(xì)支+”“中支+”等模式的空白需要填補(bǔ)。其次還可以在產(chǎn)品體驗(yàn)上進(jìn)一步做文章，圍繞“品質(zhì)”“低焦減害”“舒適感”“滿足感”方向進(jìn)行努力。

給產(chǎn)品上熱度。無(wú)論是新品還是已上市的產(chǎn)品都需要一定的產(chǎn)品熱度，消費(fèi)者談?wù)摰亩嗔俗匀痪蜁?huì)觸發(fā)人際傳播。受客觀條件的制約。卷煙傳播只能在私域領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，如何在有限的場(chǎng)地，發(fā)揮最大的光芒是當(dāng)下產(chǎn)品上熱度需要解決的課題。

高端產(chǎn)品需要豐富消費(fèi)場(chǎng)景。想要獲得持久動(dòng)力，就需要去挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景，有更多的消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品才能為市場(chǎng)發(fā)展提供源源的動(dòng)力。那么高端市場(chǎng)都有哪些新場(chǎng)景可以進(jìn)行嘗試？

發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)，挖掘特色場(chǎng)景， 隨著年輕勢(shì)力的壯大，一些潮流場(chǎng)景成為年輕人追捧的生活方式，像周邊游、露營(yíng)等場(chǎng)景。那么就新的生活方式的出現(xiàn)高端產(chǎn)品便可以此為契機(jī)進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景的拓展。在新場(chǎng)景尋找新引擎、新契機(jī)。

綜上所述，無(wú)論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品都需要順應(yīng)市場(chǎng)潮流的發(fā)展和消費(fèi)者的需求，要給消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的理由。