這個中秋國慶節，將消費K型分化展現得淋漓盡致。

這邊是 iPhone 15、Mate 60一機難求，那邊是智能手機出貨量連續下降。這邊是奔馳 G、雷克薩斯 LM、 豐田埃爾法長年加價，新勢力紅紅火火，那邊是法系車、韓系車骨折價苦苦求存。這邊是茅臺價格堅挺，那不是各路高檔白酒價格失守、庫存高企、控量保價。這邊是高端酒店熱門民宿價漲房俏，那邊是假日中期大量航線酒店價格跳水。

熱是真熱，冷是真冷。

一方面，人口結構和收入水平是影響消費的關鍵要素，高凈值消費群體龐大的數量規模和強勁的消費能力從根本上決定了旺盛而持續的需求釋放，盡管從比例上僅僅只是金字塔尖的極少部分，但這部分群體的絕對數量和消費能力足以支撐起相當可觀的高端市場。超大市場的優勢在于，新增中產和下沉市場則有望在中長期宏觀層面為消費韌性提供更多動力和活力，大家對于美好生活的向往會帶來非常好的消費激發。

另一方面，消費能力的下降、消費信心的轉弱、消費意愿趨于保守、消費場景的壓縮不斷地傳導為消費結構的持續下滑，消費拼多多化正在呈現出蔓延和擴大的趨勢。非必要不開銷，非必要不花錢，能不花盡量不花，能少花盡量少花，大家的消費方式和訴求關切也發生了很大的改變，量大管飽更有吸引力，價廉比物美更受歡迎。

這既是現時，也是還在持續的變化。

回到卷煙消費來看，9月份——抓住中秋國慶的銷售時機——較之 6、7、8 月有明顯的回暖和轉好，尤其高價位、高端和一類煙都有非常不錯的增長表現。前3季度拉通起來看，雖然高價位產品有一定幅度的增長降速，但高端以上市場在更高增長基數之上還是保持了與去年同期基本持平的高位增長、持續增長，這也在很大程度上塑造了、保證了行業經濟運行的穩定性、協調性。

行業數據當然不錯，高端消費群體的消費能力也足以支撐前景看好。

不過，更大的壓力和現實的挑戰——來自于當前的狀態表現和未來的發展預期——短期看狀態好不好，長遠看價值是否邊緣化。一是市場價格不夠理想，品牌表現不夠活躍，如果長時間的價格失守必然會動搖并傷害到品牌價值。二是節禮消費轉弱到底是短時間的「捂緊錢包」，還是有可能形成潛在的趨勢變化，還需要更進一步的觀察和應對。三是盡管高端消費群體有足夠強勁的消費能力，但也因為消費能力的允許而容易被吸引分流轉化，難保一夜之間就「移情別戀」。四是在不放松節禮消費的前提下，如何適應并跟進悅己消費，于行業是挑戰，于品牌是機會。五是連續的規模化之后，不僅消解了稀缺性，也壓低了價值感，大多數高端品牌在「緊」和「俏」兩個方面都有不同程度的退化，不緊不俏是高端品牌最大的價值風險。

以此而言，糖是非常現實的前車之鑒。

從糖煙酒到煙酒茶，糖的沒落——盡管有品類特殊性的原因，尤其隨著物質豐盈，消解了基本的稀缺性、儀式感——足以給我們相當的警示，尤其價值感的塌陷，與消費習慣的背道而馳，都是致命的。消費者不會等你變得更好，他們只會選擇更好的。

節禮的退場，也連消帶打影響到日常消費，糖不再是消費的必然和場景的必需。

相比于糖煙酒的糖，煙酒茶的煙目前還有相對較為穩固的市場基礎、品類認同，但在消費者變心之前也掉以輕心不得，尤其面對新技術、新品類、新消費帶來的沖擊和挑戰，這個時候防范化解潛在的價值邊緣化風險就能爭取到更多主動。

這其中，有兩個關鍵。

一個是必要性的維護。我們的文化傳統，非常注重儀式感和節禮的細節。比如說，擺什么煙，用什么茶，喝什么酒，不僅體現了主人的誠意、對客人的重視，也代表了節禮的層次。必要性的維護，最基本的要求是保證有一席之地，不能缺席，不要可有可無；然后是具體的價值標定，對應和匹配相應的品牌，最好成為其它品類的價值錨定。另一個是合理性的建設。必要性解決了「應該選」的問題，合理性是對于「值得選」的確認，幫助消費者建立足夠充分的購買理由。 2000元的茅臺買不到，1000元的二鍋頭不好賣，其中的區別就是合理性的欠缺，反過來又消解了必要性。

更重要的是，持續推出NB產品才是最好的高端化，也是最有效的年輕化。這就需要「捅破天」的勇氣，打破那些既有思路、固化思維下產品設計、風格輸出、體驗呈現的條條框框，真正以新技術、新風格來創造新體驗、新價值。即便頂著 BBA 的光環，油改電同樣不好使，只能依靠價格自打骨折來混口飯吃，新勢力的優勢在于智能化，這顯然是單純電動化所無法正面應對的打壓，特斯拉的本質是移動的計算機，是智慧出行的思路和方式，而不是僅僅改變了驅動方式。

所以，中細是創新特色，但創新特色不能只有中細。

與此同時，盡管投放數量和投放節奏較前期已經有持續改善，但中低端產品的投放還是相對偏緊，供不應求、供非所求既反映到當前的供需不平衡上，又影響到長遠的發展可持續。中低端產品的境遇，所折射出來的是我們對待剛需的態度——不能說不夠重視，但確實談不上多么重視——總有一種「我說行就行」「我說不行就不行」的主觀，把剛需當成是家里的水缸，想舀就舀隨時舀，不想舀就一直在。只是，水缸里的水雖然不舀不少，卻也會變腥變臭。

這里面還有一個容易被忽略的點是，剛需的有效滿足并不僅僅只是數量上的保證，品類、風格和品牌、產品以及時間、節奏的適銷對路、有所選擇、合理合適也是基本的、必要的要求。舉個例子，今天的二類煙消費群體和3年前、5年前的區別，不僅人群本身有了巨大的差異，市場需求也有不小的變化，如何跟進并滿足需求變化、消費趨勢不止是投不投、投多少的問題。

換一個角度，對于服務剛需的態度，本質上就是經營品牌的耐性。保持良好狀態、保持良好品質是最重要、最根本的要求，但也只是最基礎、最底層的前提，維護品牌的價值感、提升品牌的鮮活感是更長效解決問題、解決長效問題的關鍵所在，這就離不開「扎下根」的耐性，把那些強基礎、利長遠的事情堅持做扎實、持續做到位。舉個例子，能不能堅持把品牌故事講好，能不能做到常講常新、講出新意，不止體現能力，更取決于態度。

把勇氣轉化為信心，將耐性落實到行動，或許就是對消費K型分化最積極的應對。