編者按：“在新興產(chǎn)業(yè)的浪潮中，理解消費(fèi)者需求的雙重動(dòng)力，是引導(dǎo)雪球滾動(dòng)的關(guān)鍵。從主動(dòng)型到被動(dòng)型，消費(fèi)者的心聲將決定新興煙草產(chǎn)業(yè)的前行方向?！?/p>

上篇《新興煙草產(chǎn)業(yè)：引導(dǎo)消費(fèi)的“滾雪球”》內(nèi)容中，聚焦于新興煙草產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)其面臨的不確定性和相對(duì)于成熟產(chǎn)業(yè)更艱難的發(fā)展道路。通過雪球滾動(dòng)的比喻，生動(dòng)描述了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)業(yè)主在引導(dǎo)、教育、推廣中的關(guān)鍵作用。本篇我將與你共同探討新興煙草產(chǎn)業(yè)中的關(guān)鍵問題，著重考察主動(dòng)型和被動(dòng)型消費(fèi)者在產(chǎn)業(yè)中的地位，以及產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)兩者需求的不同策略。

其三 路線問題是根本性的問題

對(duì)象是主動(dòng)型消費(fèi)者還是被動(dòng)型消費(fèi)者，產(chǎn)業(yè)的營銷操作也會(huì)需要做相應(yīng)調(diào)整。

主動(dòng)型消費(fèi)者已經(jīng)完成了“商品化”的過程，他的選擇是在產(chǎn)業(yè)內(nèi)對(duì)“這個(gè)”和“那個(gè)”的比較；而被動(dòng)型消費(fèi)者，是在對(duì)“商品化”的“此”和“彼”進(jìn)行比較。

前者是出去吃火鍋還是燒烤，或者是“這家火鍋”還是“那家燒烤”的問題；后者則是出不出去吃這頓飯的問題。

問題不同，需要的答案也就不一樣。

主動(dòng)型消費(fèi)者需要的是品牌差異，被動(dòng)型消費(fèi)者需要的是消費(fèi)的差別收益，甚至是品類的差別收益，尤其在新興產(chǎn)業(yè)上。

新興產(chǎn)業(yè)要讓雪球滾動(dòng)起來，就必須把力量和資源更多地投入到被動(dòng)型消費(fèi)者身上，在雪球滾動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程中，不斷地壓緊壓實(shí)，讓他們轉(zhuǎn)化成為主動(dòng)型消費(fèi)者，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更大的驅(qū)動(dòng)力量。

如果新興產(chǎn)業(yè)把更多的注意力放在了主動(dòng)型消費(fèi)者身上，一來他們?nèi)颂?#xff0c;且身處的位置難以觸達(dá)，以至于耗費(fèi)了大量資源和成本后，往往收效甚微。他們其實(shí)更需要的是不斷增加的被動(dòng)型消費(fèi)者，后者會(huì)把他們壓得更緊更致密，和產(chǎn)業(yè)的關(guān)系更加強(qiáng)韌。

人是會(huì)被裹挾的，無論多么自詡聰明的智者。洪流一旦形成，他們就會(huì)被卷入，甚至享受被卷入的結(jié)果。

需要注意的是，新興產(chǎn)業(yè)面對(duì)的被動(dòng)型消費(fèi)者，不僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的單純經(jīng)濟(jì)人。他們會(huì)考量產(chǎn)業(yè)對(duì)自己的“需要”所給予的“商業(yè)化”解決方案，也就是商品/產(chǎn)品。他們往往已經(jīng)是成熟產(chǎn)業(yè)相對(duì)固化的主動(dòng)型消費(fèi)者。

要爭取他們、粘附他們，在消費(fèi)的差別收益基礎(chǔ)上，還必須讓他們感受到品類的差別收益。也就是在解決他們?yōu)槭裁匆M(fèi)的同時(shí)，還要解決好為什么要轉(zhuǎn)投這個(gè)從沒見過的產(chǎn)品，用它來替代自己原本已經(jīng)養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品。

消費(fèi)的差別收益，往往需要以可見的現(xiàn)金利益來體現(xiàn)，其實(shí)就是價(jià)格補(bǔ)償。即使以非現(xiàn)金的回報(bào)方式出現(xiàn)，也必須可以快速折算為現(xiàn)金利益。

而品類的差別收益，就需要可體驗(yàn)、可感知的技術(shù)、設(shè)計(jì)來支撐。這又有賴于相當(dāng)程度的研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入。

新興產(chǎn)業(yè)的雪球向前滾動(dòng)的每一步，都?jí)涸谟媒疱X燒出來的潤滑劑上。

回到新型煙草制品身上，作為一種具體的并非不良嗜好產(chǎn)品，同樣是這種并非不良嗜好“需要”的商品化解決方案之一。

它要打動(dòng)廣泛的被動(dòng)型消費(fèi)者，就必須基于和傳統(tǒng)卷煙等產(chǎn)品的比較，提供明顯的、有效的消費(fèi)差別收益和品類差別收益。

“低廉”的價(jià)格、持續(xù)的折扣、“以舊換新”促銷活動(dòng)，諸如此類，就是在不停地提供給消費(fèi)者消費(fèi)差別收益。

這就是各大廠牌一直在干的事情。打折打到骨折并不是一句空話。

而各種器具富含科技感、時(shí)尚感、新鮮感的內(nèi)在技術(shù)、外在形象，就是在努力為消費(fèi)者提供品類差別收益。

持續(xù)地迭代、不斷地升級(jí)，也就是在解決這個(gè)問題。

其四 前方若何

那么，回到最初的問題。

對(duì)于這些被動(dòng)型消費(fèi)者的“需要”，新興煙草產(chǎn)業(yè)需要提供的，到底是怎樣的商品化解決方案，才能驅(qū)動(dòng)他們的“需求”？

這個(gè)問題或許會(huì)制導(dǎo)5到10年的中長期內(nèi)新興煙草產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。

不僅像成熟產(chǎn)業(yè)一樣，需要落地體現(xiàn)在宣發(fā)、傳播這些營銷內(nèi)容上，更需要落地體現(xiàn)在研發(fā)投入、產(chǎn)品的迭代更新上。

要確定這個(gè)問題，還是要從消費(fèi)者的構(gòu)成入手。

洋蔥再剝一層。

從調(diào)研的情況看，新型煙草制品的消費(fèi)者在年齡上，有三個(gè)主要的構(gòu)成段：30歲上下的年輕人，大約占到三成；35到45歲的中青年，占到了三成半；50歲上下的中年人士，大約兩成半。

從他們的需要特點(diǎn)而言，開始泡枸杞的中年人士已經(jīng)徹底活成了社會(huì)人的模樣，首選考慮因素就是“新型煙草不會(huì)太影響他人”，然后是便攜的問題；中青年壓力大，生活環(huán)境多樣，所以在便攜的基礎(chǔ)上，其次考慮的就是“多場合適應(yīng)，限制條件少”；年輕人煙草消費(fèi)的習(xí)慣尚淺，主打一個(gè)潮字，首要就是“當(dāng)前這種消費(fèi)很流行、很時(shí)尚”。

排在前面的其它選項(xiàng)，基本是產(chǎn)品的技術(shù)性指標(biāo)，包括器具的方便耐用等等，越是年長越注重口味的舒適和豐富。

比較有趣的是，之前曾作為推廣重點(diǎn)的“低害”，在最注重健康的中年人士中才勉強(qiáng)排進(jìn)前十，在更年輕的年齡段里則到了第十四、五；“體驗(yàn)合適、過癮”只在年輕和年長的兩個(gè)年齡段里進(jìn)了前二十，一個(gè)抽的少，一個(gè)抽得少；“煙具時(shí)尚美觀”被大部分人忽視，“價(jià)格”則因?yàn)榇罅康南M(fèi)補(bǔ)償也被忽略掉了；“品牌可信賴”掉到了二十之后。

很顯然，在一段較長的時(shí)期內(nèi)，新型煙草制品仍然需要持續(xù)的價(jià)格補(bǔ)貼；至于產(chǎn)業(yè)的品類重點(diǎn)，就應(yīng)該是通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不斷優(yōu)化，來充分給予消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，在切實(shí)的技術(shù)工藝層面上。以及更好地滿足環(huán)境親和的要求。

“霧化”“加熱”，只是名詞概念，最本質(zhì)的，還是那口并非不良嗜好的煙。

外在的時(shí)尚感，其實(shí)不如便攜、續(xù)航、方便重要。畢竟年輕人都是跟著潮流走的，來得匆匆走也匆匆。而且，年輕人會(huì)長大。

二十年時(shí)間，新興的新型煙草制品產(chǎn)業(yè)仍然還是新興，產(chǎn)品和補(bǔ)貼仍然是驅(qū)動(dòng)“雪球”繼續(xù)滾動(dòng)的核心，品牌的時(shí)代尚未到來，未來如何，其實(shí)取決于所有的產(chǎn)業(yè)主的投入。

想起了一句話，來自某個(gè)消失了頭像的產(chǎn)業(yè)主：今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但是大多數(shù)人死在明天晚上。

為什么會(huì)死在明天晚上？是不愿意堅(jiān)持了嗎？有，但不全是。

真真是產(chǎn)業(yè)主的悲嘆啊！

結(jié)語：

新興煙草產(chǎn)業(yè)面臨著主動(dòng)與被動(dòng)消費(fèi)者的差異性挑戰(zhàn)，而真正的發(fā)展之路則在于巧妙平衡兩者需求，通過創(chuàng)新、價(jià)格策略和環(huán)保理念，將被動(dòng)消費(fèi)者引領(lǐng)成為產(chǎn)業(yè)的積極推動(dòng)者。

在這場關(guān)鍵的戰(zhàn)略博弈中，產(chǎn)業(yè)主將需要敏銳洞察市場，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心理，方能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)繁榮。