新一代消費(fèi)者群體追求產(chǎn)品的個(gè)性化、多樣化的同時(shí)，消費(fèi)需求變化加快，對(duì)品牌產(chǎn)品推新的速度和品質(zhì)也提出了更高的要求。

對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)法用推新的速度追趕消費(fèi)者需求變化，以場(chǎng)景化思維打造產(chǎn)品才是發(fā)展捷徑。

近年來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)的場(chǎng)景化體驗(yàn)、沉浸式打卡，無(wú)不是通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景鏈接消費(fèi)者、觸動(dòng)消費(fèi)者，從而形成消費(fèi)。新消費(fèi)場(chǎng)景不斷衍生，也在默默影響著煙草行業(yè)近年來(lái)的新品打造和品牌營(yíng)銷。

圈層+社交，加速場(chǎng)景涌現(xiàn)

當(dāng)更多個(gè)性的需求和偏好被看到，個(gè)體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)匯聚形成圈層，隨著圈層消費(fèi)需求被放大，進(jìn)而演變成對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的訴求。于是，基于群體細(xì)分而出現(xiàn)的新型消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多，而且這些消費(fèi)場(chǎng)景具有明顯的社交屬性。

從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，有如黃山品牌“徽商”系列便是通過(guò)商務(wù)場(chǎng)景鏈接目標(biāo)消費(fèi)群體，使之成為“中國(guó)商務(wù)用煙新伙伴”；從營(yíng)銷層面來(lái)說(shuō)，有如“滋味空間”聚焦圈層進(jìn)行場(chǎng)景化沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)。

技術(shù)革新，打破場(chǎng)景邊界

隨著虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的廣泛落地，消費(fèi)場(chǎng)景的實(shí)體空間邊界被進(jìn)一步打破，使得消費(fèi)模式進(jìn)入下一階段。

技術(shù)可以改變消費(fèi)行為、重塑消費(fèi)模式、提升消費(fèi)體驗(yàn)，甚至也可以成為消費(fèi)內(nèi)容本身。無(wú)論是線下互動(dòng)還是線上傳播，煙草品牌與時(shí)俱進(jìn)不斷通過(guò)先進(jìn)技術(shù)提高消費(fèi)體驗(yàn)，如線下活動(dòng)中的VR體驗(yàn)，如天子品牌的元宇宙發(fā)布會(huì)和數(shù)字人，等等。

跨界聯(lián)盟，促進(jìn)場(chǎng)景迭代

跨界也在促使新型消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生，不同的組合方式促使消費(fèi)場(chǎng)景的動(dòng)態(tài)更迭和品牌創(chuàng)新展現(xiàn)。

如瑞幸×茅臺(tái)的“醬香咖啡”、好利來(lái)×芭比的甜蜜少女心，或是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或是價(jià)值互補(bǔ)，意料之外又情理之中的跨界，讓消費(fèi)場(chǎng)景更加多元而富有新意。

理念變革，重構(gòu)場(chǎng)景價(jià)值

消費(fèi)理念的變化影響消費(fèi)行為的選擇，如綠色消費(fèi)、悅己消費(fèi)、健康消費(fèi)、佛系消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)等等新消費(fèi)理念，賦予消費(fèi)場(chǎng)景新的精神內(nèi)涵。

如社交場(chǎng)景中，消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的娛樂(lè)性、社交性提出更高的需求，于是玉溪（中支境界）的“分享裝”包裝創(chuàng)新、春天·魅影的“金枝煙王”等脫穎而出。

當(dāng)品牌增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期，不妨以場(chǎng)景化思維打開(kāi)品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)洞察生活的變遷趨勢(shì)，挖掘意想不到的新消費(fèi)場(chǎng)景，搶占競(jìng)爭(zhēng)新制高點(diǎn)。